一首品牌主題曲，如何被年輕人“拱”成了熱單？

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者丨朱力克

“歌詞寫得太戳心了，每一句都想截屏”

“光是看歌詞就讓人熱血沸騰”

“無法牢牢坐在工位上，得站著才能聽完”

這是近期一首火爆全網的《Alive》單曲上線后，評論區里高頻涌現的真實聲音。

這首作品為百事可樂攜手兩位音樂巨星——王嘉爾與五月天阿信，精心打造的品牌全新主題曲。很少有一首品牌歌曲，能在第一時間越過“廣告曲”的標簽，直接進入聽眾的情緒現場。

但這首歌的意義遠不止于“好聽”。它背后是一個正在發生的行業變化：流行音樂正在從“單一作品”轉向“內容系統”——不再只問好不好聽，而是看它能否被放進一個更大的結構里運轉。

視覺、敘事、用戶二創、社交討論……所有這些都能調用同一段旋律，讓一首歌長出不同的生命形態。當“I‘m Still Alive”反復響起時，它既是旋律，也是態度。樂迷也在二次傳播中找到“原來不止我一個人”的確認感。

一首由品牌發起的主題曲，為什么能擺脫“廣告配樂”的慣性認知，真正成為年輕人愿意反復播放、主動討論，甚至用來表達自己的流行作品？但如果這個品牌是百事，一點也不讓人意外。

至少在華語音樂這個市場上，百事已經深耕了幾十年。早在上世紀80年代，百事藍就已經深深嵌入了華語流行文化的肌理當中。當年輕人在唱片店、排行榜中尋覓好音樂，百事就伴隨磁帶與CD的反復播放陪伴在他們身邊。從VCD年代的音樂影像合集，到長期扶植潛力新星，打造音樂專輯，再到如今數字音樂時代的《Alive》，百事始終把音樂當做品牌文化的一部分，當做與一個時代年輕人對話的工具，也深諳音樂本身的生產與傳播邏輯。

《Alive》不是一次簡單的代言或主題曲合作，而是百事的長期音樂敘事在當下語境中的一次集中呈現。

華語音樂長河中的百事在場印記

如果把時間軸拉長，《Alive》的爆發并不意外。以代際為單位來看，百事在不同階段，其實扮演了不同的角色。

上世紀80年代，百事攜手首位華語巨星張國榮開啟本土化代言之路，讓年輕人在尋找音樂的過程中，更容易遇見自己。臨近千禧年，百事首次啟用華語樂壇天王郭富城+天后王菲的雙強組合模式，集結了動感與前衛兩種極致魅力。

千禧年初的“九星時代”——郭富城、鄭秀文、周杰倫、F4、蔡依林等巨星——百事開創了電影級MV與連續劇式廣告的先河，成為一代人心中不可替代的經典之作。那不是簡單的代言陣容，而是一個閃耀在華語天空下的“藍色生命體”：音樂、影像、巨星，共同構成了一個時代無法繞開的流行坐標。

在唱片店還是年輕人尋找流行風向的時代，百事通過音樂合輯、廣告金曲和巨星合作，站在了年輕人真正聚集的文化入口處。

進入互聯網與數字音樂階段，百事開始成為平臺共建者。無論是早期發起的樂隊選拔，還是持續扶持原創音樂人的各類項目，百事一直參與華語樂壇年輕力量的扶持，持續推出各類以音樂為主導的創新性項目，直接成為音樂產業鏈的一部分。

品牌所做的，不是把自己的聲音強行放進音樂里，而是與年輕人使用同一種語言，進入他們理解世界、表達自我的語境。

百事與音樂人的關系，也在歲月流轉中不斷成長進化。2009年，阿信與百事合作《放肆》，唱出年輕人不被束縛、勇敢向前的態度；2017年起，王嘉爾多次參與百事音樂共創，用舞臺和作品反復印證“突破邊界”的態度。品牌不是臨時找人寫歌，而是在參與藝人的成長軌跡。

到了今天，音樂已經成為一種更輕、更快、更流動的媒介。在這樣的語境下，百事的角色從內容提供者，變成共創的參與者。所以這次《Alive》，更像是一次蓄力已久的匯流。

如今的音樂行業，內容供給爆炸，但真正能扎根、破圈的作品稀缺。品牌的進入，反而提供了一種新的可能。過去，品牌歌曲多為廣告而生，生命周期短，傳播依賴投放。《Alive》則打開了另一條通路：從單曲引爆衍生為一個能夠持續生長的音樂內容生態。這背后是品牌角色的根本轉變——從單純支持內容創意，轉變為參與內容共創。

《Alive》本質上是三方合力的結果：百事提供長期積累的音樂語境與商業資源，音樂人提供真實的創作與演繹，年輕聽眾則在播放、討論、二創和分享中，讓作品持續生長。

《Alive》里的自我確認和情緒釋放

在信息過載、注意力極度碎片化的時代，比起一件被過度完美包裝的“藝術品”，年輕人更需要的是一個“情緒播放鍵”——一句可以在深夜加班的地鐵上、在接到質疑的電話后、在人生感到迷茫的瞬間，能夠脫口而出，瞬間點燃內心火焰的“自我確認”。

《Alive》開篇就拋出了一個不尋常的問題：“多久沒有一首歌，讓你有種悸動或沖動？”這既是問音樂，也是在問生活。細心聽會發現，這句發問還悄悄呼應了多年前阿信為百事寫的那首《放肆》——像是一次隔空對話，也像是對一路走來的自己的一次回望。

整首歌最動人的地方，在于它并沒有回避現實的重量。“生活說現實太沉重，要我學會低頭”“來日并不總是方長，但世事總是無常”——它坦然承認成年人世界的處境，也正是有了這樣的鋪墊，后面的回應才更有力量：“可我胸口那火光，怎么滅都還想瘋”“只要靈魂還發燙，就活成自己的模樣”。

這首歌的本質，不是反抗世界，而是更進一步地在混亂中確認“我是誰”。它精準擊中了當代年輕人的幾個核心情緒，不想被評價、被定義，在現實與理想之間拉扯，渴望表達，但又害怕失敗……

整首歌從“一首歌”發問，到用音樂回應世界，再到結尾那句“讓所有質疑的聲音，都成為我的和聲”——把一切雜音變成自己的背景音，形成一個完美的閉環。以音樂寫生活，以生活回應音樂，從頭到尾沒有一句多余的粉飾。

而兩種截然不同的聲線對撞，也為這首歌賦予了鮮明的層次感。阿信的嗓音帶有搖滾底色的熱血，更偏向情緒的敘述與鋪陳；王嘉爾則展現出更具張力的突破型表達，態度直接、鋒芒畢露。

兩人的分工并非簡單的合唱配合，也恰恰對應了當下年輕人最常見的兩種狀態：有人選擇日復一日的堅持，有人追尋瞬間的爆發與突破。無論是長期主義的熱血，還是即時迸發的鋒芒，在《Alive》中都能找到統一答案：只要渴望還在燃燒，你就是Alive的代名詞。

一場由年輕人主導的開放式傳播

如果說音樂本身解決的是聽感，那么傳播解決的是參與感。

《Alive》從誕生之初，就具備被傳播、被改寫、被使用的能力。從阿信的詞曲創作到與王嘉爾共同制作，從MV敘事到UGC爆發，它從源頭就按一首真正的流行單曲來打磨。上線后，它自然地流入了用戶的播放列表和社交討論，而不是被困在品牌的流量池里。

對于當代年輕樂迷來說，音樂早已超越了背景陪伴的功能，成為一種主動的表達工具：用一首歌定義當下的自己，用一段歌詞表達尚未說出口的情緒，在旋律中確認集體的歸屬感。

當一首歌進入公共傳播，它會經歷從創作者的表達，變成聽眾的語言。一首歌能否被反復播放、被分享、被傳唱，更重要的標準變成了有沒有讓人聽見自己。而這個轉化成立的前提，是表達必須足夠開放。

《Alive》中的歌詞表達也恰好做到了這一點。“Alive again, a party & a game”本身就藏著多重含義：“渴望再來，燃燒現在”，“渴望再來，青春不改”。“渴望”的寓意貫穿全曲又被反復強調，但從未被框定出唯一的標準答案。它可以是在現實壓力之下依然忠于內心、活成自己的勇氣，也可以是在人生充滿不確定與選擇時，依然保持熱愛、堅持前行的態度。正因如此，不同的人都可以從同一句歌詞中找到屬于自己的情緒共鳴，也賦予歌曲不同的想象空間。

這種留白，讓音樂具備被重新定義的彈性。這首歌進入了一個更大的循環，在持續的傳播中重獲新生。

MV中的視覺敘事也同樣具備多樣化的意象表達。堆滿文件的格子間、擁擠的通勤地鐵、從周遭涌來的悠悠眾口、躲在電子屏幕后的人群…… 直到這些結構被打碎、雜質被沖刷，狂歡的藍色舞臺取代壓抑的空間。這些精妙的場景設計既深入人心，也耐人尋味：標簽和標準之外，人們總可以重新找回自己的節奏和渴望。

更重要的是，這支MV在傳播層面打開了足夠開放的討論窗口。

畫面中阿信攜帶的藍色卜卜，成為此次傳播破圈的“意外驚喜”。30秒預告釋出后，社交媒體迅速出現各式各樣的粉絲二創：藍卜基尼、邪惡卜卜、手工周邊、表情包、拼豆等等……這是一次典型的UGC爆發和裂變。

品牌沒有試圖主導這一切，反而把空間留給了用戶。今天的音樂傳播，早已超越了“官方發布—用戶收聽”的線性模式。年輕樂迷會把某句歌詞變成自己的狀態，把某個鏡頭轉化成社交平臺上的共同暗號，也會在二創中重新定義一首歌的意義。

這種傳播方式，本質上是把《Alive》構建為一個持續生長的內容生態——一次有來有往、雙向奔赴的共創過程。而這恰恰印證了那個行業判斷：未來音樂營銷的競爭，可能不再只是“誰寫出更好的歌”，而是誰能把一首歌，放進一個可以持續生長的系統里。作品仍是入口，但系統才是放大器。

結語

回過頭看，《Alive》的破圈并非偶然。

它是百事數十年音樂資產的一次自然延展，也是品牌角色從“支持內容”向“參與共創”轉型的一次集中體現。歌詞接住了當代年輕人的情緒底色，旋律留下了被傳唱的空間，影像把抽象的壓力翻譯成具體的突圍，傳播把話筒遞給了用戶。而這一切的底座，是百事幾十年攢下來的音樂信用。

最終，《Alive》完成了一件并不容易的事：讓一首品牌主題曲，成為一首能夠被聽眾真正相信的歌。

對百事可樂來說，重要的從來不是讓人記住一首歌，而是在某一個瞬間，讓所有年輕人真切地感受到——自己在發聲，渴望在燃燒。

-全文完-