房企這個部門，正式進入正規(guī)軍時代

2026年的地產(chǎn)行業(yè)，看似正在復蘇，但身處一線的人其實都明白，市場再也回不去那個遍地紅利的時代。

客戶越來越謹慎，決策周期越來越長，傳統(tǒng)渠道的獲客成本更是一路攀升。明明廣告投了不少、直播做了很多、短視頻每天都發(fā)，但結(jié)果卻是流量空轉(zhuǎn)的表面繁榮。

這背后，其實是地產(chǎn)線上營銷底層邏輯的根本改變——我們迎來了一場漫長而殘酷的“信任爭奪戰(zhàn)”。

前不久剛結(jié)束的「視頻號直播好房節(jié)·AI進階賽」，某種意義上，就是這場變化最真實的一段行業(yè)切片。

這起由騰訊營銷聯(lián)合明源云客發(fā)起的賽事，在為期18天的時間里，匯聚了全國近百家房企的500多個核心項目參賽，累計直播超5000場，總時長突破1萬小時，吸引約200萬人次觀看，沉淀了8000多條高純度留資。

這些數(shù)字反映出，地產(chǎn)線上營銷正在告別粗放的“流量至上”主義，而那些跑贏趨勢的房企，更是用體系化的作戰(zhàn)實績，表達了對于新周期營銷玩法的深刻理解。

他們之中既有 華潤置地、保利發(fā)展、招商蛇口、越秀地產(chǎn)、保利置業(yè) 這樣的頭部品牌，也不乏 乾麟龍、金沙集團、青啤地產(chǎn)、美盛集團 這樣的小而美房企。

今天的文章就帶大家深度解析，看看在視頻號與AI科技雙重加持的2026年，優(yōu)秀房企是如何實現(xiàn)數(shù)字營銷破局的。全平臺數(shù)據(jù)一手掌握，點擊了解視頻營銷助手

01

陣地重構(gòu)

為什么是騰訊視頻號？

過去大家對于直播的理解，一直停留在“流量邏輯”，因此大家“卷”的方向是開播時長、投流預算、福利刺激、顏值主播、低價噱頭、情緒沖擊……

本質(zhì)上，這是一種典型的快消品營銷思維。

但問題在于，房子不是“9塊9包郵”。客戶可以因為沖動買一杯奶茶，卻很難因為直播間氣氛熱烈，就立刻做出價值百萬的買房決定。

由于房地產(chǎn)天然的“高單價、低頻率、重決策”屬性，客戶真正需要的從來不是刺激，而是充足的安全感。這也是為什么，越來越多房企開始重新審視視頻號。

以往的公域平臺屬于“推薦算法邏輯”，靠新奇內(nèi)容激發(fā)瞬間沖動；而視頻號根植于微信生態(tài)，其底層是“社交信任邏輯”。

對于房產(chǎn)而言，信任成本是最高的門檻。而視頻號背靠熟人關(guān)系鏈與微信私域池，基因里自帶“信任溢價”。

這一輪比賽里，很多房企都完成了認知切換。他們不再把視頻號看作“多一個選項”，而是開始把它當成未來客戶經(jīng)營體系的一部分，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌更 是將其作為長效經(jīng)營的戰(zhàn)略陣地。

02

地產(chǎn)直播正在

從“個人秀場”變成“組織戰(zhàn)爭”

過去地產(chǎn)直播最大的問題是過度依賴個人，很多項目的直播邏輯是“誰行誰上、能者多勞”。結(jié)果就是主播一旦離職，賬號直接廢掉。

有的房企做了幾年直播，最后發(fā)現(xiàn)自己不是在做營銷體系，而是在培養(yǎng)個人IP。這其實是非常危險的，因為企業(yè)沒有把能力沉淀下來，每次開播都像重新創(chuàng)業(yè)。

但這次比賽里，一批頭部房企已經(jīng)明顯進入另一個階段：把直播能力徹底組織化。

最典型的代表是華潤置地。

在這場比賽中，華潤置地視頻號曝光100萬+，留資超過2200條，斬獲多項榜單桂冠。其突出表現(xiàn)的核心邏輯在于，用組織能力的確定性，去對沖線上流量的不確定性。

長期以來，行業(yè)內(nèi)普遍認為視頻號更適合剛需盤，高端客戶基本不看直播。

華潤置地則認為，高端客戶雖然不會被低價噱頭吸引，卻更依賴圈層的信息交流與熟人推薦，而視頻號背靠微信生態(tài)，其私域傳播和社交信任屬性，反而更符合高凈值客群的信息獲取習慣。

因此在賽事一開始，華潤置地總部便率先推動高端項目集體下場，并沒有把視頻號簡單理解為一個“直播渠道”，而是將其視作高端項目長期客戶經(jīng)營的一部分。

為了避免地產(chǎn)直播陷入“誰會播誰上”的零散狀態(tài)，華潤置地依托“總部-城市中臺-項目”的三級聯(lián)動體系，統(tǒng)一輸出直播策略、內(nèi)容框架、話術(shù)方向和數(shù)據(jù)復盤機制：總部負責方法論和AI運營工具，中臺負責區(qū)域培訓與陪跑，項目則專注場景表達與客戶互動。

這種體系化打法，讓華潤能夠在極短時間內(nèi)，把直播能力快速復制到18個城市公司，并持續(xù)保持統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性和運營水準。

更關(guān)鍵的是，華潤置地把很多“業(yè)內(nèi)黑話”進行語言降維，翻譯成了客戶真正能聽懂的表達。點擊了解，0基礎(chǔ)玩轉(zhuǎn)視頻獲客

例如過去地產(chǎn)行業(yè)特別喜歡講“高定立面、歸家禮序、超級界面”這些晦澀詞匯，而華潤置地要求直播間里只使用生活語言——“這個車庫回家，你不用繞路”“這個陽臺，晚上能直接看到城市夜景”。

這種讓全國主播統(tǒng)一表達邏輯的能力，既是成熟體系的一部分，也是組織能力的體現(xiàn)。

與此同時，保利發(fā)展則把這種“組織化”推向了更數(shù)智體系化的方向。

這次比賽里，保利發(fā)展直接鋪開600+賬號矩陣，拿下了300萬+的流量天花板。但真正值得行業(yè)關(guān)注的，并不是賬號數(shù)量，而是他們第一次把地產(chǎn)直播拆成了標準化工種。

過去很多房企的問題在于，所有人都在兼職做新媒體，結(jié)果就是沒人真正專業(yè)。

而保利發(fā)展率先跑通了“專崗深耕+銷售自獲客”的雙輪驅(qū)動模型。員工個人號負責廣泛覆蓋，專崗賬號負責深度轉(zhuǎn)化；高激活區(qū)域配置專崗，基礎(chǔ)區(qū)域優(yōu)先搭矩陣。

更重要的是，保利發(fā)展并沒有把AI僅僅當成一個輔助工具，而是開始真正把AI融入內(nèi)容生產(chǎn)鏈路。

過去地產(chǎn)短視頻最大的難點，在于高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)極度依賴個人創(chuàng)意與人工剪輯，既耗時又難以持續(xù)穩(wěn)定輸出。但在此次比賽中，保利發(fā)展已經(jīng)開始通過AI生成創(chuàng)意素材、優(yōu)化腳本結(jié)構(gòu)、提升視頻包裝效率，快速完成內(nèi)容迭代。

其中一條基于AI素材制作的視頻號內(nèi)容，在發(fā)布后1小時內(nèi)，播放量便突破10萬，互動量超過2000+。這種爆發(fā)力背后，本質(zhì)上并不只是運氣使然，而是AI正在幫助地產(chǎn)營銷團隊提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

當直播不再是額外動作，而是營銷崗位的新標準；當AI開始真正參與內(nèi)容創(chuàng)作與運營協(xié)同，地產(chǎn)線上營銷便具備了規(guī)模化復制的可能。數(shù)據(jù)同樣也給出了最直觀的反饋，保利發(fā)展在比賽期間斬獲了留資2500組、業(yè)績破億的戰(zhàn)果。

在另一邊，斬獲大賽場觀王者的招商蛇口，直接把這次比賽當成了直播業(yè)務(wù)的閱兵演練。

招商蛇口在內(nèi)部構(gòu)建了一套“學習-熱身-賽事-案例”四步成長體系，打破了新媒體人才斷層的難題。他們不搞海選，而是按照直播運營行業(yè)標準，通過賽前熱身和業(yè)績表現(xiàn)雙重篩人，持證上崗。

在賬號管理上，招商蛇口推行全維度分級管理：首開及重點持銷盤作為「聚焦賬號」給予定向投流扶持；城市號作為「重點賬號」做好內(nèi)容管理；員工號作為「發(fā)展賬號」提供基數(shù)支持。

這種將流量、資源與賬號等級精準配對的打法，讓招商蛇口南京公司等標桿賬號在極短時間內(nèi)便筑起了行業(yè)的流量風向標。

03

真正跑出來的房企

都在做“全鏈路協(xié)同”

這次比賽還有另外一個非常明顯的趨勢，房企們對整條數(shù)字化鏈路的重視程度顯著提升。

過去很多房企做線上營銷，常常只關(guān)注曝光，不關(guān)注后鏈路。這就導致直播間很熱鬧，留資數(shù)據(jù)很漂亮，最后成交卻寥寥無幾。

為什么？因為客戶斷在了中間環(huán)節(jié)。

越秀地產(chǎn)作為地產(chǎn)數(shù)字營銷里的“務(wù)實派”，很早就意識到直播在線人數(shù)只是表象，真正重要的是留資率、到訪率、成交率。

所以這次直播大賽里，越秀地產(chǎn)專門“死磕”低成本、高轉(zhuǎn)化、規(guī)模化，直接把直播拆成了兩個“鐵三角”。

前端是“獲客鐵三角”——真人主播負責場景化講解，數(shù)據(jù)運營實時盯曝光進入率，后場銷售隨時接棒。

后端則是“轉(zhuǎn)化鐵三角”——官方主播、官方選房師、官方置業(yè)服務(wù)團隊，再加上線下銷管團隊形成閉環(huán)。

最終通過這套務(wù)實的轉(zhuǎn)化鏈路，越秀地產(chǎn)在比賽期間孵化出了25個穩(wěn)定留資直播間，實現(xiàn)了直播獲客成交量同比翻倍的突破。

這里最值得肯定的是“穩(wěn)定”兩個字，因為它意味著，地產(chǎn)直播開始脫離偶然性，走向了可驗證、可復制的方法論。

如果要說讓數(shù)字化鏈路跑起來的典型代表，就不得不提保利置業(yè)。

這次比賽里，保利置業(yè)的留資轉(zhuǎn)訪率高達51%，也就是說每2個留電話的客戶，就有1個真正走進售樓處。

而他們真正厲害的地方，不是直播間本身，而是把所有線上動作徹底鏈路化。

保利置業(yè)堅定推行“短直雙開”，短視頻負責外圍種草和長期蓄水，直播負責價值釋放和即時轉(zhuǎn)化。

很多房企做“短直”營銷的問題在于，短視頻像娛樂號，直播像銷講課，用戶情緒完全斷裂。

但保利置業(yè)已經(jīng)開始形成完整路徑：短視頻建立興趣，直播建立信任，私信運營完成承接，AI自動判定線索，系統(tǒng)秒級分發(fā)案場。整個過程幾乎沒有斷點。

過去地產(chǎn)行業(yè)最大的損耗，其實一直不是流量，而是時間。客戶剛留資，沒人跟進；客戶剛感興趣，線索已經(jīng)涼了。

但保利置業(yè)通過總部與區(qū)域的雙層協(xié)同，把整個轉(zhuǎn)化鏈路壓縮到了極致。總部負責標準、指標和集采，區(qū)域負責執(zhí)行和創(chuàng)新。最終實現(xiàn)536條高純度線索，轉(zhuǎn)化3194萬元成交。

除了頂流房企的華麗秀場，另一批小而美房企的集體冒頭，同樣是這次直播大賽的精彩看點。

當大家以為直播和AI是頭部玩家的游戲時，乾麟龍、金沙集團、青啤地產(chǎn)、美盛集團等區(qū)域型房企，卻跑出了完全不同的路徑。

他們沒有盲目去卷“大而全”，而是集中火力做“小而準”。

比如，有的項目不追求直播時長，而是卡準本地客戶活躍時間做高頻直播；有的團隊則直接讓策劃、銷售、渠道一起上陣，把直播間做成線上案場；還有一些房企重點強化本地生活化表達，讓內(nèi)容更像鄰居推薦，而不是廣告推銷。

這種打法背后，就是是一種典型的“輕騎兵”思維：不跟大房企硬拼流量覆蓋，而是深耕本地信任密度。

同時AI工具的出現(xiàn)，進一步縮小了中小房企與頭部品牌之間的能力差，讓他們擁有了低成本的數(shù)字化作戰(zhàn)能力。所以越來越多的小而美房企，也開始建立屬于自己的線上獲客體系。

04

AI改變的不是內(nèi)容

而是組織效率

最后想說的是，作為本屆直播大賽的核心命題，“AI進階”不再是一個概念，而是真切地融入到了房企的日常運營鏈路中，成為了團隊的“效率放大器”。

過去兩年，很多人對AI的理解，仍停留在AI寫文案、AI做視頻、AI數(shù)字人，真正落到業(yè)務(wù)里的其實并不多。

而這次比賽里，一個非常明顯的變化，就是AI開始進入地產(chǎn)營銷的“毛細血管”。它不再只是一個內(nèi)容工具，而是開始成為運營系統(tǒng)。

華潤置地通過AI模型實現(xiàn)“下播即復盤”，保利置業(yè)直接把AI嵌進線索自動判定和系統(tǒng)分發(fā)環(huán)節(jié)，小而美房企則用AI快速生成直播腳本并多次優(yōu)化迭代。

這些變化都指向同一件事，地產(chǎn)營銷正在從依賴個人經(jīng)驗，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)能力。這也正是AI真正有價值的地方，它不是替代人，而是在放大整個組織的效率。

結(jié) 語

「視頻號直播好房節(jié)·AI進階賽」的圓滿落幕，不僅為行業(yè)貢獻了一份含金量極高的品牌榜單，更為地產(chǎn)線上營銷的下半場指明了方向。

2026年的房產(chǎn)營銷，正在從依靠運氣、依賴主播的自發(fā)階段，走向依靠體系、依仗科技的自覺階段。

頭部房企的突圍路徑表明，線上營銷從來不是一蹴而就的作秀，而是一場考驗頂層意志、組織韌性與技術(shù)敏感度的長線發(fā)展戰(zhàn)略。

當視頻號生態(tài)的社交紅利遇上AI科技的數(shù)智效率，這條賽道便不再是頭部房企的專屬。只要策略得當、工具選對、執(zhí)行到位，那些深耕本地的輕騎兵，同樣能在直播進階的下半場，跑出屬于自己的增長曲線。

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