萬(wàn)豪在華開(kāi)啟非標(biāo)“大收編”

繼陽(yáng)朔糖舍與麗江金茂璞修雪山酒店之后，Design Hotels在中國(guó)市場(chǎng)又迎來(lái)了兩個(gè)新成員——廈門鼓浪嶼紅堂酒店與杭州凡云西溪酒店。

加上此前已經(jīng)落地的上海書香心泊、瀘沽湖隱奢逸境、深圳NOA諾岸、陽(yáng)朔糖舍、麗江金茂璞修雪山酒店。

短短一年多間，Design Hotels從重返中國(guó)內(nèi)地時(shí)的1家酒店，迅速擴(kuò)容至7家，這個(gè)曾在中國(guó)市場(chǎng)沉寂多年的酒店聯(lián)盟，已然按下加速鍵。

短暫沉寂后的強(qiáng)勢(shì)回歸

很多人可能并不了解Design Hotels，這是創(chuàng)始人Claus Sendlinger在1993年創(chuàng)辦的一個(gè)獨(dú)立酒店聯(lián)盟，旗下酒店均為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和獨(dú)特的建筑藝術(shù)風(fēng)格。

Design Hotels于2011年迎來(lái)了發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折，喜達(dá)屋酒店及度假村將其納入麾下，使之成為集團(tuán)旗下第11個(gè)獨(dú)立品牌。

而隨著萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)完成對(duì)喜達(dá)屋的歷史性并購(gòu)，全球規(guī)模最大的酒店集團(tuán)就此誕生，Design Hotels也隨之加入萬(wàn)豪體系。

依托萬(wàn)豪強(qiáng)大的品牌賦能力量，以及全球領(lǐng)先的萬(wàn)豪旅享家會(huì)員體系，Design Hotels得以持續(xù)助力本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)酒店走出國(guó)門，邁向國(guó)際舞臺(tái)。

截至2025年，Design Hotels旗下已匯聚全球300余家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)酒店，遍布50多個(gè)國(guó)家。

從全球分布看，近幾年亞太增速最猛，2025年亞太地區(qū)單年新增超過(guò)14家成員酒店，占當(dāng)年全球新增的28%，創(chuàng)下品牌單一地區(qū)增長(zhǎng)紀(jì)錄。

但這樣的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，并未在中國(guó)大陸市場(chǎng)順利延續(xù)。

Design Hotels最初在內(nèi)地共有3家酒店，分別是上海璞麗、上海水舍以及上海斯沃琪和平飯店藝術(shù)中心（住宿部分不對(duì)外公開(kāi)預(yù)訂）。然而后續(xù)上海璞麗退出合作，上海水舍也關(guān)門停業(yè)。

此后的數(shù)年間，其中國(guó)地區(qū)的成員數(shù)量始終停滯在個(gè)位數(shù)。

盡管2018年，青普旗下的揚(yáng)州瘦西湖文化行館與南靖塔下文化行館曾短暫加入，卻依然未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

自此，Design Hotels在中國(guó)大陸陷入了長(zhǎng)達(dá)五年的沉寂，僅剩臺(tái)北與香港還保留了5家酒店（香港美麗華酒店The Mira、香港灣仔美麗華精品店Mira Moon、香港奧華·時(shí)尚精品酒店、臺(tái)北賦樂(lè)旅居Proverbs、臺(tái)北S酒店）。

直到2025年，書香酒店集團(tuán)官宣與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)攜手，宣布共同推出上海書香心泊酒店，算是實(shí)現(xiàn)了Design Hotels回歸中國(guó)大陸的首秀。

上海書香心泊酒店

隨后，涼山文旅瀘沽湖隱奢逸境酒店也簽約加入，標(biāo)志著萬(wàn)豪開(kāi)始將目光投向中國(guó)更深層次的文化與自然腹地，也是萬(wàn)豪首次布局瀘沽湖。

進(jìn)入2026年，Design Hotels更是布局加速。

1月，Design Hotels官宣深圳諾岸酒店正式加入。

5月，陽(yáng)朔糖舍與麗江金茂璞修雪山酒店也完成簽約加入。

值得一提的是，這兩位新成員極具分量，分別位于中國(guó)山水度假的精神地標(biāo)與最具國(guó)際辨識(shí)度的旅行目的地——陽(yáng)朔與麗江。

而且有趣的是，曾作為凱悅酒店集團(tuán)旗下成員，陽(yáng)朔糖舍曾掛牌阿麗拉，麗江金茂璞修雪山酒店曾掛牌君悅。

這一戰(zhàn)略調(diào)整背后，也是國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

一方面，高端游客對(duì)“千店一面”的國(guó)際連鎖審美疲勞，對(duì)在地文化體驗(yàn)的需求持續(xù)攀升；

另一方面，本土精品酒店力量崛起，如松贊、青普等品牌在文化表達(dá)上展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，倒逼國(guó)際品牌放下身段，尋求新增量。

盡管簽約動(dòng)作加快，但在設(shè)計(jì)酒店概念被濫用、品質(zhì)參差不齊的當(dāng)下，Design Hotels始終保持著近乎偏執(zhí)的甄選標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有超過(guò)400家酒店申請(qǐng)加入Design Hotels，但最終只有約5%能夠成功被納入名錄。

比起常規(guī)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)邏輯和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，Design Hotels更在意藝術(shù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)及在地?化。

Design Hotels創(chuàng)始人Claus Sendlinger曾在媒體采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每一家最終入選的酒店，都必須經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、故事、體驗(yàn)三重標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格篩選，絕非僅憑好看的外觀就能脫穎而出。

萬(wàn)豪的“非標(biāo)野心”浮出水面

如今，Z世代已成為酒旅消費(fèi)的主力軍，他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)，更追求在地化、個(gè)性化、有故事的住宿體驗(yàn)。

萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)的品牌矩陣雖已覆蓋從酒店到長(zhǎng)租公寓的全譜系，但在高端精品酒店領(lǐng)域似乎始終存在短板。

Design Hotels的加入，讓萬(wàn)豪用最低的風(fēng)險(xiǎn)，搶占國(guó)內(nèi)目的地度假精品酒店的“制高點(diǎn)”。

事實(shí)上，除了萬(wàn)豪之外，凱悅、雅高等都已在非標(biāo)住宿上有所布局。

其中，雅高最早涉足非標(biāo)住宿領(lǐng)域，它以收購(gòu)來(lái)的非標(biāo)住宿平臺(tái)onefinestay為核心，并把收購(gòu)來(lái)的Travel Keys、Squarebreak等資源整合進(jìn)同一高端短租公寓版圖。

凱悅酒店集團(tuán)同樣在強(qiáng)化非標(biāo)布局，2023年收購(gòu)了類似于SLH酒店聯(lián)盟的Mr&Mrs Smith，2024年收購(gòu)了精品酒店運(yùn)營(yíng)商Standard International，2025年推出軟品牌凱悅奕選，采用輕觸式運(yùn)營(yíng)模式與靈活品牌標(biāo)準(zhǔn)，允許獨(dú)立酒店保留獨(dú)特身份。

洲際則是在今年推出了全新品牌佳閣酒店（Garner），旨在更好地適配輕改造、快速換牌、非標(biāo)物業(yè)等。

在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的大背景下，萬(wàn)豪通過(guò)Design Hotels找到了存量酒店盤活的新路徑。

近三年國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)持續(xù)推進(jìn)歷史遺存建筑活化利用，鼓浪嶼百年洋房、江南水鄉(xiāng)老宅、西南特色民居這類物業(yè)受文物保護(hù)條例約束，不能大規(guī)模拆改硬裝，傳統(tǒng)連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化硬裝、模塊化改造方案很難落地。

而Design Hotels品牌聯(lián)盟、運(yùn)營(yíng)自主的合作模式恰好適配古建改造需求，酒店原有設(shè)計(jì)、本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)得以保留，僅共享萬(wàn)豪會(huì)員和渠道資源。

廈門鼓浪嶼紅堂酒店

就比如近期剛加入的紅堂前身是1936年的鼓浪嶼老教堂，凡云依托西溪原生濕地配套建筑改造而成，兩座項(xiàng)目都是存量古建活化的標(biāo)桿范本。

此外，作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán)之一，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕了50多年，而萬(wàn)豪旅享家作為全球最大的酒店會(huì)員體系之一，已擁有近2.7億會(huì)員。

Design Hotels的加入，其高端客群也將為萬(wàn)豪旅享家注入新的活力，形成良性循環(huán)。

從下沉到縣城的萬(wàn)豪萬(wàn)楓，到二三線城市福朋喜來(lái)登，再到北上廣深的W酒店、瑞吉、麗思卡爾頓等高奢酒店，如今連Tribute Portfolio、Design Hotels、Autograph Collection等軟品牌也被納入體系。

如今的萬(wàn)豪，幾乎已經(jīng)完成對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)各個(gè)層級(jí)、各個(gè)賽道的全面滲透。

甜蜜聯(lián)姻背后的隱憂

盡管萬(wàn)豪Design Hotels與眾多本土精品酒店的合作看起來(lái)像是天作之合，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這場(chǎng)聯(lián)姻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是本土化適配難題。

萬(wàn)豪有嚴(yán)格的全球服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（SOP），而Design Hotels成員酒店強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。

如何確保服務(wù)質(zhì)量與品牌標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一？如何在保持酒店獨(dú)特性與融入萬(wàn)豪生態(tài)之間找到平衡？這種平衡并不容易掌握。

2016年萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋時(shí)，曾試圖將Design Hotels與萬(wàn)豪體系深度整合，但遭到部分成員酒店的抵制，最終不得不調(diào)整策略，保持Design Hotels的相對(duì)獨(dú)立性。

另一大挑戰(zhàn)就是，中國(guó)本土精品酒店市場(chǎng)也早已不是藍(lán)海。

香格里拉松贊林卡酒店

除了青普、花間堂等全國(guó)連鎖品牌，還有大量區(qū)域精品酒店品牌如云南的松贊和柏聯(lián)、江浙的玖樹、福建的七尚等，它們?cè)谕诰蛟诘匚幕c個(gè)性化服務(wù)方面，一定程度上并不遜色于國(guó)際聯(lián)號(hào)。

另外，安縵、六善等頂奢品牌近幾年也在持續(xù)加碼國(guó)內(nèi)文旅目的地，高凈值客群進(jìn)一步被分流，Design Hotels夾在本土高端精品與國(guó)際頂奢中間，生存空間被逐步壓縮。

當(dāng)然，技術(shù)系統(tǒng)和會(huì)員渠道的整合也是一大難題。

萬(wàn)豪擁有全球領(lǐng)先的酒店管理系統(tǒng)與預(yù)訂平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)預(yù)訂與數(shù)據(jù)共享。

而Design Hotels的成員酒店此前大多使用獨(dú)立的管理系統(tǒng)，技術(shù)水平參差不齊。將這些獨(dú)立系統(tǒng)與萬(wàn)豪的中央系統(tǒng)進(jìn)行整合，不僅需要巨大的技術(shù)投入，還可能面臨數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)等問(wèn)題。

此外，Design Hotels的成員酒店在營(yíng)銷渠道上也相對(duì)獨(dú)立，就比如紅堂、凡云的過(guò)往客源高度依賴小紅書、本地文旅圈層等私域流量，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深耕本土小眾內(nèi)容營(yíng)銷。

Design Hotels這次“收編”，只是國(guó)內(nèi)獨(dú)立精品酒店投靠國(guó)際聯(lián)號(hào)里的一個(gè)縮影。

往后，或許會(huì)有更多扎根本土、產(chǎn)品出眾的本土小眾設(shè)計(jì)酒店陸續(xù)加入萬(wàn)豪Design Hotels。

如今，酒店行業(yè)早已跳出“獨(dú)立=純粹、連鎖=同化”的誤區(qū)。

萬(wàn)豪依靠Design Hotels實(shí)現(xiàn)非標(biāo)輕量化版圖擴(kuò)張，獨(dú)立精品酒店借助萬(wàn)豪成熟的會(huì)員渠道解決獲客難題，二者的雙向奔赴，實(shí)則是消費(fèi)市場(chǎng)變化、存量時(shí)代倒逼下的必然結(jié)果。

當(dāng)獨(dú)立與連鎖不再對(duì)立，和而不同或?qū)⒊删频晷袠I(yè)的未來(lái)常態(tài)。