地方茶飲出省，能否跑出下一個霸王茶姬？

“地方感”奶茶，包圍北上廣深。

文｜白棉

編｜園長

被譽為“廣西之光”的奶茶品牌煲珠公終于開到了北京。

品牌首店選址在西紅門薈聚商場，5月10日開業活動送奶茶，隊伍直接繞商場中庭兩圈，小程序點單需要等待2小時以上。

圖源小紅書

近兩年，從地方區域走出的茶飲品牌，頻頻在北上廣深等一線城市開店，其中不少引發排隊熱潮。最著名的要屬把新中式奶茶做成全球連鎖的霸王茶姬，該品牌就起步于茶葉第一大省云南，主打原葉茶。

茶飲一向是零售市場公認的內卷中心。平價茶飲打價格戰、中高端茶飲存活率低，門店越開越密、產品越做越像。論創業，茶飲絕對不是一條好走的路。

即便如此，仍有煲珠公、阿嬤手作、去茶山等多個地區品牌紛紛闖出本地，不斷獲得大眾關注。我在北京等城市實地觀察發現，“地方感”茶飲品牌正在成為市場新的風向。

地方風物與健康手作

煲珠公在北京的第二家店，開在了北京東部的長楹天街商場，它在一周前開始試營業。店面整體采用藍白配色，最明顯的品牌標語是“老紅糖珍珠奶茶首創者”。

煲珠公北京店面｜圖源作者

煲珠公發源于廣西南寧，創始人楊思宇因為對健康有執念，選擇自己“手搓”珍珠，給自己的兩個女兒制作珍珠奶茶。2020年，取自“煲珍珠的爸爸”之義，煲珠公品牌正式開出第一家店，品牌人設也選擇了一個戴著眼鏡的胡子爺爺形象。

品牌故事里提到，團隊嘗遍世界各地的木薯粉，擇優調試出最佳口感的珍珠。煲珠公打出slogan“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”，強調產品的健康理念。

此時是傍晚六點，煲珠公小程序顯示前方有10杯在制作，店員正趕制著一杯紅糖珍珠奶茶，他撈起煮好的珍珠加入杯中，接著把在另一容器內的奶茶緩緩倒入杯中。

采用蒸煮等方式、強調在地食材與手作，走這一路線的地方茶飲品牌不止一家，較為典型就是阿嬤手作。該品牌去年在北京開出了兩家店，我去的是位于三里屯的首店。

這一品牌同樣在廣西成立。“阿嬤”在方言里有祖母的意思——因為最近的電影《給阿嬤的情書》，“阿嬤”成了熱門詞匯，甚至掀起了“阿嬤”怎么讀的討論：到底該讀新華字典里的阿mo（二聲），還是該讀方言版本的阿ma（四聲）。

不過，阿嬤手作確實和《給阿嬤的情書》有所關聯，是電影的品牌贊助方之一。阿嬤手作的創始人鄧倩從小在廣西長大，由祖輩帶大，印象里長輩做的飯是干凈健康的，她希望自己的品牌通過真材實料、現熬現煮提供更原始的飲品。

阿嬤手作三里屯店門口｜圖源作者

這一點體現在店面的設計里。進入店內，十余位店員在開放廚房般的制作區忙碌，蒸煮鍋里升騰著熱氣。墻面和柜臺顏色都采用了紅棕色的木板，燈光采用暖光色。座位的照明燈也并未采用普通燈管設置，而是采用了麻布風格的燈罩，和整個店鋪風格融為一體。店員看到顧客后還會齊聲道“歡迎回家”，整體氛圍的確主打“溫馨家庭風”。

順著動線經過一條過道前往取單區，我發現過道旁邊的裝飾采用了阿嬤家的老布料。根據展品文字介紹，這些布料來源于阿嬤的蒸布和圍裙，想要傳達阿嬤家日子的溫暖和諧。

這家店屬于阿嬤手作的“集”系列店，在日常產品線外增添了茉莉葡萄、酒釀拌飯醬和抹茶等生活零食，也呼應著本土手作等產品理念。

阿嬤手作三里屯店內｜圖源作者

現在已經是26年5月，這家店已經開業超過半年。我到 店的時候 是五月的一個工作日，下午3點，阿嬤手作座無虛席，小程序顯示該店有126杯正在制作。

本地奶茶，成為旅游打卡點

如果要總結這些地方茶飲進軍一線城市后受到追捧的原因，很明顯不只是簡單的網紅打卡潮流。我認為憑借在地敘事，這些品牌正逐漸成為文旅體驗的一部分。

不久前我前往福州旅行，在社交媒體上發現福州有很多本地奶茶品牌，比如唐沫茶兮、某有茶等等，而這些我之前從未聽過，抱著好奇決定品鑒一下。

雖然我自詡茶飲愛好者，但在互聯網也是甘拜下風。奶茶市場已經進入下一階段——品嘗當地茶飲已經成為眾多互聯網友鄰旅行體驗的一部分。大家有自稱水牛求本地人推薦的，也有旅游時標配一天兩杯奶茶的，網友們更是幫人選好了每個品牌最好喝的一款。

前往一個地方旅行，參觀景點可能重要，但躺在酒店享受一杯當地奶茶更是邪修游玩方法。

在旅游地點喝奶茶成風潮｜圖源小紅書

放大范圍，隨著茶飲市場越發成熟豐富，眾多地區跑出自己的茶飲品牌，或有地方特色，或帶有本地情懷。

人們不再只等茶顏悅色走出長沙，也不只因為它只在少數幾個城市不外拓而傷心。我們還會等去茶山走出貴州，等卡旺卡走出長三角邁向全國，等古茗把店開到自家樓下。

雖然這些地方品牌并未覆蓋所有一二線城市，但相比過往新出現的地方茶飲面向的市場更大，擴張也已經加速。茶顏悅色成立7年后才開出省外首店，而從武漢起步的爺爺不泡茶目前已在全國31個省份開設了2753家店。

現在一二線城市已經能夠看到眾多地方特色：孝感米釀、廣西水牛奶、河北板栗......或許未來人們會未曾到過一個地方，但喝過那里的特產制作的奶茶。過去人們第一次了解一座城市是從新聞上，現在是從奶茶點單頁面。

我們不用真的去貴州、廣西或是云南，也能在商場里通過味覺前往遠方。

借地方敘事，特色茶飲搖身一變成為了不出門的文旅消費，品牌也能借機賣出高客單價。這些地方品牌的價格通常都在 20-30元賽道，阿嬤手作曾因賣出48元高價榮獲上海人專屬奶茶稱號。

貴還是有人買，除去上海有錢人聚集之刻板印象外，不得不說另一個原因——地方特色茶飲的敘事內容非常適合當下消費情緒。經濟大背景下人們對大額消費變得謹慎，但人仍然需要獲得多巴胺，消費是一種釋放壓力的渠道，所以更多人選擇為這類小額愉悅買單。

忙碌一天為自己購買7塊錢的蜜桃四季春，雖然是黃仁勛同款，但仍然感覺自己的命很苦；三十多一杯的奶茶雖然不便宜，但充滿設計的品牌讓人看起來更有品味，喝起來也足夠讓人感到安慰，足夠安撫工作一天帶來的疲憊和悲傷。

喝完之后還能拍照發送小紅書，配上文案“日子也是好起來了”。社交網絡的話題感、特色產品的新鮮感，共同促成了消費者的購買沖動。

地方茶飲，全國品牌

雖熱度持續，但對擴張落地全國市場的未來仍然要打個問號。越是依賴地方特色，越容易在擴張中遇到矛盾。

全國擴張面前第一個難題就是供應鏈。鮮芋頭、刺梨、荊芥、乳扇、酸角，從當地到全國，品牌都需要面對運輸、損耗和標準化問題。如果供應鏈跟不上，調整核心原料容易傷害消費者對“地方性”的信任。阿嬤手作加快全國布局后，曾因核心本土原料變化引發爭議。對于消費者來說，水牛奶并不是普通配料，而是品牌故事的一部分，更換原料則破壞了敘事本身。

口味適配也是一道坎。地方風味越鮮明，越容易形成記憶點，但也增加了讓外地消費者感到陌生的可能性。

河南眷茶進入深圳后，沒有把河南本地菜單完整搬過去，而是把更常規的品類放在主體菜單里，將荊芥檸檬茶等河南特色產品放在精選專區，并按香料氣味輕重做提示。爺爺不泡茶也經歷過類似過程。據報道，品牌早期嘗試過藕粉、圓子等湖北特產，但市場接受度有限。后來它把孝感米酒融入茶飲，這才找到更合適的產品路徑。

當然留守大本營也談不上好的選擇。當下競爭形勢下本地市場很快會觸到天花板，銷量的增長空間越來越有限，甚至陷入停滯。這樣進退兩難的境況，大部分茶飲還是選擇向外，但地點和策略都較為謹慎。品牌會通過店鋪設計和選品一定程度貼合當地喜好，避免打卡風潮過去、復購率低的問題。

比如阿嬤手作的北京店鋪門口設置了“提盒”裝置。“盒蓋兒一揭，好食材滿滿當當；話匣子打開，啥事兒都樂樂呵呵。” 提盒這一物件能夠和老北京集市聯系在一起，同時也使人聯想到新鮮食材和熱鬧的日子。另外飲品單里也多了一個地方限定——好喝“豆汁兒”。

阿嬤手作三里屯店門口｜圖源作者

而煲珠公的店面相對小，設計相對簡單，在點單臺的廣告里讓胡子爺爺“在京城煮珍珠”。

煲珠公店面｜圖源作者

相比新中式，我更看好“地方感”這一茶飲趨勢。新中式實在 容易 雷同，仿青瓷色澤、山水窗欞、梅蘭竹菊......排列組合恭喜你得到新品牌！

即便地方感也成為模版，文字復刻汪曾祺、鏡頭風格參照侯孝賢、批量產出李子柒式田園牧歌Vlog，但畢竟各地特產、在地文化都有所不同，具體內容也會有所區分。

樂觀一點，未來市場可能會支持地方品牌的并存。走進這些店購買茶飲，我們便參與了一次和遙遠地方風物人情的會面。

參考資料：

1.界面新聞《困在省界里的眷茶、放哈：要么出走，要么出局？》

2.阿嬤手作創始人：一路走來都被人說傻，做別人舍棄的事丨晚點周末