這個品牌，害了北大，坑了貴婦

作者：李秋悅

來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

頂著“高知精英”“貴婦飲品”光環走紅的“五個女博士”，又一次翻車了。

近期，有消費者在黑貓投訴平臺上稱，自己購買“五個女博士”產品后“什么效果也沒有”。下單前，主播曾承諾“試吃沒效果能退”；真正申請退款時，商家卻拒絕處理。

5月27日，。

圍繞“五個女博士”的爭議并非個例。鹽財經記者翻閱互聯網信息平臺發現，近一年來，消費者反映其產品的問題主要包括飲用后惡心嘔吐、皮膚紅腫起痘、過敏起水泡，也包括虛假宣傳、拒不退款等售后爭議。

黑貓投訴平臺中針對“五個女博士”相關投訴帖

與此同時，據媒體統計，監管部門對該品牌的處罰記錄已累計三次，涉及低俗廣告和虛假宣傳。

對五個女博士的不滿情緒不斷在擴大，但消費者，尤其是貴婦群體，仍對它抱有期待。這到底是為什么？

“五個女博士”不是靠普通飲料的邏輯出圈，不是靠口味與價格贏得了市場。它的最大賣點，是所謂“北大醫學女博士團隊”的科研背景，以及通過明星、達人與直播間，不斷放大的聲量與品牌背書。公開資料顯示，董璇曾擔任其品牌形象大使，李若彤曾擔任其品牌大使；鹽財經梳理也發現，該品牌產品曾多次出現在明星或主播直播間。

這正是“五個女博士”爭議的核心：在銷售端，該品牌用專業感抬高了期待，在售后端，卻很容易退回普通食品的解釋框架——畢竟，消費者可以接受效果因人而異，但很難接受下單前聽到的是“專業背書”，維權時面對的卻是“個人感受”。

因此，回頭看這場風波，五個女博士以及其他“博士們”要解決的，絕不僅僅只是退不退款的問題。

01

人設生意

五個女博士最有辨識度的資產，首先是名字。

“博士”“北大”“醫學背景”，這些詞放在一起，不需要太多解釋，就能讓消費者產生“專業”的聯想。

五個女博士品牌創始團隊/圖源：“五個女博士”官網

對一個口服美容品牌來說，這種聯想很值錢。因為它解決的不是口感問題，而是信任問題。對口服美容產品來說，它們要在市場上立住腳，最難解決的正是信任問題。

它不像一杯咖啡，喝完馬上知道提不提神。它也不像一件衣服，穿上就知道合不合身。膠原蛋白飲有沒有用、多久能看到變化、對不同的人是否有效，本來就不是一個能輕易判斷的事。因此，越是難驗證的產品，越依賴信任先行。

五個女博士的商業打法，正是把所謂“專業的身份”推到了產品前面。

但五個女博士真的專業嗎？

公開報道顯示，五個女博士創立于2019年，由五位畢業于北京大學的醫學女博士聯合打造。

企查查APP顯示，五個女博士關聯公司北京青顏博識健康管理有限公司成立于2019年7月，業務含化妝品零售、化妝品批發、日用品銷售等

但北大醫學部工作人員曾回應媒體稱，五位創始人雖是北大畢業博士，但并非醫學部工作人員，品牌與醫學部無關。

這個回應很關鍵。它不是否定創始人的學歷，而是在提醒消費市場，個人教育背景和機構背書不是一回事。

進一步講，博士背景，不是功效證明；科研敘事，不是臨床結論；北大畢業，也不能替一款食品自動完成合規背書。

而比創始人身份更需要厘清的，是產品認知的問題。

有媒體報道稱，“五個女博士”核心產品執行的是普通飲料國標，公司并無保健食品注冊或備案信息。

如果這一信息屬實，那么，消費者面對的就不是一款保健食品，而是一款普通食品屬性更強的飲品。

值得指出的是，這并不意味著普通食品不能做口服美容生意。真正的問題在于，普通食品它可以講配料、口感和消費場景，卻不能被包裝成具有明確保健功能的產品。市場監管部門和中消協都曾提醒，普通食品不得宣稱保健功能，也不得涉及疾病預防、治療功效。

“五個女博士”的爭議，正卡在這條線上：產品身份是普通食品，傳播時卻不斷靠近功效敘事。

截至2026年5月27日，這款售價350元20支、每支50ml、主打抗衰淡紋的“美容神器”，本質仍只是一款執行GB7101標準的普通風味飲料，無任何保健食品資質、無美容功效備案

我們說，品牌若長期享受這種聯想帶來的信任，那么，就有義務把關系講清楚，而不是讓模糊空間繼續替自己加分。

02

明星的背書，主播的話術

“我是因為信任董璇才購買這個產品的。”在微博評論區里，鹽財經看到有網友表示，自己是因為明星代言，才選擇了購買五個女博士。

今天的新消費品牌，很少只靠產品自己說服消費者，它需要一個好聽的故事，也需要明星、主播和平臺不斷放大這個故事。

明星讓品牌顯得更可信，主播負責把信任轉化成訂單，平臺負責流量和交易，把產品送到更多消費者面前。這些環節看似各自獨立，實際上都在參與同一件事：讓消費者更快相信、更快下單。

明星尤其值得被討論。他們的價值，不只是曝光。

2024年9月，五個女博士官宣了董璇成為品牌形象大使。相關傳播中，出現了“從事膠原研究18年”“專為中國女性研發品質膠原”“喝著更安心”等表述。李若彤也曾被公開報道為該品牌大使。

董璇出現在五個女博士產品推廣視頻畫面

嚴謹來說，品牌大使、形象大使、直播合作、內容種草，不一定都等同于法律意義上的廣告代言。但在消費者感知里，這些區別沒有那么清楚。用戶看到熟悉的演員和品牌站在一起，通常會認為品牌更可靠。

明星形象降低了消費者的警惕。他們愿意合作，品牌看上去就更正規。他們的狀態好，產品就更容易被聯想到“有效”。

這不是說明星要替企業承擔所有責任。但明星不能只享受合作收益，而完全不關心自己參與了什么樣的信任轉移。《廣告法》對廣告代言人有明確規定，廣告代言人是指廣告主以外，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。七部門發布的明星廣告代言指導意見也提出，明星代言前應了解企業資質、商品說明、廣告腳本、交易條件等信息，并妥善記錄使用體驗；同時不得為未使用過的商品作推薦、證明。

過去的“景甜案”，就是一個典型的案例提醒。市場監管部門曾通報，景甜曾為一款普通食品作廣告代言，在廣告中宣稱其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。由于相關企業無有效證據證實該功效，景甜也未經有效途徑核實，被罰沒合計722.12萬元。這個案例說明了，當普通食品被功效化宣傳時，明星并非天然置身事外。

再看此次直播間的爭議。

“試吃沒效果能退”，這句話不是普通促銷語。主播這樣說，等于替消費者解決了最核心的購買障礙。它直接影響成交，就不能事后被輕描淡寫地解釋成直播氛圍。

很多直播電商糾紛，都出在這里——售前承諾很寬，售后規則很窄。主播說“沒效果能退”，客服問“如何證明沒效果”。主播說“放心試”，售后再拿拆封、周期、規則、個體差異來解釋。消費者這時才發現，直播間里的承諾并沒有真正進入交易條款。

這不是一個客服能不能退款的問題，而是責任鏈條的問題。

品牌通過主播獲得銷量，就不能在爭議發生時把主播話術進行切割。主播不是路人，直播間也不是閑聊。平臺作為交易場所，也不能只負責流量分發和成交效率。尤其涉及美容、營養、健康相關產品，“抗衰”“改善”“無效可退”這類話術，本身就需要更嚴格的審核和留痕。

2023年6月，該公司就因違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚)，被北京市朝陽區市場監督管理局處罰款40萬元

五個女博士這次風波的關鍵，不是讓某一方承擔無限責任，而是不能讓責任被無限拆分。

品牌作為最終受益者，應對產品屬性、營銷表達和售后承諾負責。

明星或公眾人物若參與推薦、證明或形象背書，至少應履行基本審查義務。

主播在銷售場景中作出的承諾，應被納入交易信息。

平臺也要承擔審核、留痕和糾紛治理責任。

成交時所有人都參與了信任生產，出事后就不能只剩一個普通的消費者面對一個打工的客服。

03

口服美容行業，為什么總出事

“五個女博士”不是口服美容行業里第一個惹爭議的品牌，也很難說會是最后一個。事實上，這個行業反復出事，和它的產品屬性有關。

口服美容、營養補充、保健食品這類生意，天然帶著一點難以判斷的特征。消費者買一瓶飲料，好不好喝馬上知道；買一款膠原蛋白飲料，皮膚有沒有變化，就很難在短時間里說清楚。

這中間有太多變量。比如，睡眠好一點，氣色會變；護膚勤一點，皮膚會變；做了醫美、換了飲食、減少熬夜，也都會影響狀態。普通消費者很難判斷，自己的變化究竟來自產品，還是來自生活方式本身。

效果越難判斷，營銷越容易發揮。品牌未必直接說“喝了就變美”，但可以反復講成分、講實驗、講研發、講明星狀態、講用戶反饋。很多話不會說死，卻足夠讓消費者產生期待。對商家來說，這是一種很舒服的表達方式：既能把產品放進功效語境里，又給自己留下解釋空間。

五個女博士的產品功效宣傳圖

口服美容行業最容易出問題的地方，就在這里。

如果只按普通食品賣，產品賣點不夠強，價格也很難上去。如果明確走保健食品路線，資質、備案、功效聲稱和監管要求都會更高。

一些品牌于是選擇停在中間——產品按普通食品銷售，傳播時盡量靠近功效產品。

這套做法短期有效。它能提高溢價，也能提高轉化率。但時間久了，風險會積累到投訴和輿情里。

“優思益事件”曾引發類似討論。該品牌以進口保健品、護眼等概念進入市場，后來被媒體質疑涉嫌原產地造假、虛假宣傳，相關明星和主播也被消費者追問責任。芬緹妮相關口服美容產品也曾因功效宣傳無法證實、涉嫌虛假宣傳被罰。更早的權健等保健品爭議，也不斷提醒市場：健康焦慮一旦被商業化，消費者很容易高估產品能力。

問題不只在商家，也在消費者的認知盲區。

很多人分不清普通食品、保健食品、藥品和化妝品。普通食品不能宣稱保健功能，保健食品也不能替代藥品，但在直播間和短視頻里，這些邊界經常被弱化。商家不會直接把普通食品說成藥，卻會用“調理”“改善”“修復”“增強”這些詞，把消費者往功效聯想上引。

博士、明星、達人都可以增加可信度，但不能替代產品標準、功效研究和合規資質

“無效可退”也是一個很典型的消費陷阱。它聽上去像保障，執行起來卻很難。因為“沒效果”本來就難證明。商家在售前用它降低購買門檻，售后卻要求消費者證明無效，這種規則從一開始就不對等。

所以，口服美容行業真正需要反思的，不只是某個品牌有沒有問題，而是這類生意為什么總能在模糊地帶快速增長。

消費者購買這類產品，往往不是完全相信它一定有效，而是愿意為一種可能性付費。品牌的問題在于，為了提高轉化，它常常把“可能有幫助”講成“值得期待”，再通過主播和明星繼續放大。

據“五個女博士”天貓官方旗艦店商品詳情頁，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶

當消費者發現效果不明顯，或者出現不良反應、售后被拒，矛盾就會爆發。這不是消費者突然變得苛刻，而是品牌曾經用來促成下單的那些話術，開始在售后環節被重新追問。

說到底，“五個女博士”這場爭議繞不開的一個問題是，品牌究竟該以什么身份面對消費者？

按照普通飲品進行銷售，就應守住普通食品的表達邊界。口味、配料、飲用場景都可以講，但不能讓消費者把它理解成一套抗衰或美容的方案。

一旦品牌選擇用博士背景、科研敘事、明星合作和直播承諾來建立信任，它就已經不再只是賣一盒飲品。消費者的判斷被這些信息影響，品牌也就需要接受更高標準的追問。

口服美容行業最容易出問題的地方，正是身份切換太靈活。銷售時靠近功效產品，爭議出現后又退回普通食品。短期看，這種做法能提高轉化率；時間長了，消費者會越來越不買賬。

而這個行業要擺脫“智商稅”質疑，不能繼續只是講故事。產品身份、功效依據、售后承諾，都需要被放到臺面上說清楚。

邊界清楚，信任才不會被消耗。

THE END