一個運動內(nèi)衣品牌的“第二曲線”

作者｜唐飛

編輯｜李小天

運動服飾賽道，早就不是“穿上就能跑”的簡單生意了。

新品牌扎堆入場，靠一個個爆款、一波波投流快速起量，搶占市場；老品牌守在原地，價格戰(zhàn)越打越兇，獲客成本一年比一年高。所有人都想問同一個問題，運動服飾下一步的增長，到底從哪里來？

主營女性運動內(nèi)衣的薏凡特（Yvette），也走到了這個路口。

那時候他們已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在亞馬遜女性運動內(nèi)衣品類的Top 3，覆蓋13個國家，服務(wù)超過400萬女性用戶。

但薏凡特的團隊很清楚，靠經(jīng)驗選品、靠品類內(nèi)競爭判斷方向、靠投流搏爆品——這套打法，邊際效益正在遞減。團隊嘗試主動求變，但在迷茫中一度難以看清突破口，他們亟需一個能“跳出來看全局”的視角，以及對行業(yè)更多維度的認知。

而亞馬遜賣家成長服務(wù)的專屬顧問憑借系統(tǒng)化的能力，主動提供了一套完整的分析方案。基于亞馬遜的真實用戶行為數(shù)據(jù)，顧問精準還原了品牌的人群畫像與購買習慣，并指出了一個團隊自己都忽略的關(guān)鍵信號——大量購買運動內(nèi)衣的女性用戶，在后續(xù)行為中明確流露出“希望哺乳內(nèi)衣也能像運動內(nèi)衣一樣擁有強支撐性”的需求。

換句話說，一個被數(shù)據(jù)驗證、值得投入的潛在細分市場正在成型。

后來，顧問提供的這個“金點子”幫已經(jīng)做到頭部的薏凡特，找到了新的增長線，講出了不一樣的增長故事。

品牌護城河如何建成

要理解薏凡特為什么能接住這個機會，得先看看它的根扎得有多深。

薏凡特的故事，不是那種“幾個年輕人租個車庫就開始創(chuàng)業(yè)”的劇本。它的起點，是一間做了18年代工的工廠。

1999年，薏凡特的前身開始為歐洲運動品牌提供代工服務(wù)。歐洲客戶對品質(zhì)的要求極其嚴苛，倒逼團隊把每一道工序都磨到極致。從版型到面料，從工藝到品控，一單一單的做、成千上萬件的磨。這18年里，薏凡特積累了扎實的版型經(jīng)驗、面料把控能力和品控體系。

創(chuàng)始人高泉說得直白，“質(zhì)量是首要原則，好產(chǎn)品永遠不愁賣”。

2016年，薏凡特決定轉(zhuǎn)型做自有品牌。事情的出發(fā)點也很簡單，團隊發(fā)現(xiàn)，當男女老少熱愛運動成為趨勢時，全球范圍內(nèi)大部分體育品牌仍偏重男性消費者，女性占比很小，甚至沒有一個品牌是專門為女性服務(wù)的。

普華永道發(fā)布的《全球體育行業(yè)調(diào)研報告（2025）》，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式對來自46個國家和地區(qū)的411位體育行業(yè)高管進行了調(diào)研。超過85%的受訪者預(yù)計未來3至5年女性體育運動收入將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，且隨著女性用戶對于自身健康的重視程度增加，女性用戶對于各類運動的參與度占比已經(jīng)超過男性，達到51.1%。

這意味著女性運動賽道潛藏著巨大機會。

尤其是在運動內(nèi)衣領(lǐng)域，彼時還尚未引起大眾重視。

科學研究顯示，女性在跑步時，乳房運動軌跡呈“∞”形晃動。這種劇烈晃動不僅是舒適度問題，更嚴重的是，胸部過度晃動會破壞軀干穩(wěn)定性，迫使身體代償性調(diào)整姿勢，增加膝關(guān)節(jié)壓力，使女性ACL損傷風險比男性高2-8倍。

“在理解了女性用戶對于運動服的品質(zhì)需求，又發(fā)現(xiàn)市場上確實沒有這樣一個品牌在專業(yè)做這件事情，觸動了我們想做一個專業(yè)為女性運動服務(wù)的運動服品牌的想法，這就是最早的初衷。”高泉說。

在研發(fā)生產(chǎn)過程中，薏凡特延續(xù)了品牌一貫的扎實風格。以生產(chǎn)測試環(huán)節(jié)為例，每一件產(chǎn)品，上市前都要經(jīng)過三輪測試：

第一輪，內(nèi)部測試。版師和同事們先穿，收集修改意見。

第二輪，外部專業(yè)測試。交給專業(yè)運動團隊，在真實運動場景下實測。

第三輪，真實用戶測試。隨機選取60名用戶，把產(chǎn)品寄過去，請她們給出最后一輪反饋。

全部通過，才正式投放市場。

也正是這種“產(chǎn)品主義”，讓薏凡特在運動內(nèi)衣這個品類里，靠口碑一點一點滾起了雪球。時至今日，薏凡特在亞馬遜平臺上已經(jīng)做到品類 Top 3，服務(wù)過超過400萬女性用戶。

但問題也隨之而來。成為該領(lǐng)域的佼佼者之后，增長曲線開始變平，下一個突破口在哪里？

靠經(jīng)驗判斷，已經(jīng)不夠用了。

經(jīng)驗為何會成為天花板

亞馬遜賣家成長服務(wù)官方專屬顧問接觸薏凡特的時候，發(fā)現(xiàn)這個團隊不缺產(chǎn)品力，也不缺品牌意識，但恰恰因為過去太成功，反而容易陷入路徑依賴。

薏凡特內(nèi)部也意識到了這個問題。高泉在接受采訪時坦言：“我們的視角里，只能看到自己店鋪運營的狀況，沒有辦法在大盤視角下看到品類在不同地區(qū)、不同國家的數(shù)據(jù)。我們只能依照自己對于產(chǎn)品和用戶的理解去推商品。”

他們需要的，是一個外部視角。

于是雙方一拍即合，顧問指出了一個之前被忽略的信號“很多女性在購買運動內(nèi)衣之后，會搜索或購買哺乳內(nèi)衣”。而且這個需求不是偶發(fā)的，而是有持續(xù)、穩(wěn)定的搜索量和購買行為支撐。

“我們也沒意識到，原來消費者居然還有這方面的需求。”薏凡特副總經(jīng)理王總回憶說。

顧問不僅指出了機會點，還給出了品類發(fā)展趨勢的深度解讀，以及未來數(shù)年內(nèi)全球孕嬰服飾的趨勢走勢。從市場規(guī)模、競爭格局到用戶痛點，一一拆解清楚。

王總透露，“自從發(fā)現(xiàn)有哺乳內(nèi)衣的需求后，我們開發(fā)了很多新的哺乳內(nèi)衣款式，也打入了這個新的市場里去”。

“顧問給出的數(shù)據(jù)和建議，讓我們在品類拓展以及產(chǎn)品開發(fā)上少走了很多彎路。推出的新品打爆的概率變得非常高，打爆的速度也變得更快。”高泉說。

高泉至今記得與顧問交流時，她說的那句話：“成熟品牌很容易被自己以往的成功經(jīng)驗困住。我們能做的，是讓下一步不是靠賭，而是靠看得見的判斷。”

事實確實如此，經(jīng)驗是有邊界的。如果一個品牌只盯著自己的店鋪、自己的品類、自己的一畝三分地，是很難看到那些“不在預(yù)期之內(nèi)”的可能性。

如何長出自己的“能力”

但發(fā)現(xiàn)一個機會點，和把機會點變成可持續(xù)的增長，中間仍有一段距離。

很多出海企業(yè)都有過這樣的經(jīng)歷，聽了一個選品建議、看了一份市場報告，然后就興奮地沖進去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做不起來——不是方向不對，而是承接能力跟不上。

薏凡特之所以能把“哺乳內(nèi)衣”這個洞察落地，是因為亞馬遜賣家成長服務(wù)幫它建立了一套完整的流程。

“哺乳內(nèi)衣機會點，只是選品的一個方向。我們賣家成長服務(wù)更多的是希望幫助賣家建立一套自己的流程體系，從品牌旗艦店的承接能力，到選品的節(jié)奏，再到大促前的冷啟動規(guī)劃，我們希望幫助賣家把每一個可能的機會點，都轉(zhuǎn)化為實際的增長。”亞馬遜賣家成長服務(wù)官方專屬顧問總結(jié)。

除了新業(yè)務(wù)，她還幫助薏凡特完善了原本的“老業(yè)務(wù)”，確定了Fashion & Leisure時尚休閑線。根據(jù)對大盤數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢的研判，抓住女性用戶不僅僅是需要“專業(yè)運動裝備”，更需要舒適度、時尚、休閑、生活方式的痛點，推動薏凡特把時尚和街拍元素引入產(chǎn)品開發(fā)方向，衍生出新的系列。

這套體系的效果，最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。薏凡特的客單價從30美金提升到40美金，漲幅超過33%，但復購率不降反升。

“數(shù)據(jù)不會說謊。現(xiàn)在市場上的低價產(chǎn)品非常多，但薏凡特在提升單價33%的基礎(chǔ)上，復購率反而更高。普遍賣家認為品牌溢價靠的是營銷能力，但薏凡特這個案例向我們證明，真正的溢價能力，靠的是產(chǎn)品力。”她說。

就像吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》中提出的那個“造鐘，而不是報時”的隱喻一樣。卓越企業(yè)不是依賴個人魅力或某個爆款產(chǎn)品“報時”的英雄，而是致力于構(gòu)建一套能夠自我運轉(zhuǎn)、跨越代際的組織機制——“造鐘”。

“亞馬遜賣家成長服務(wù)”也不是教賣家怎么賣貨的傳統(tǒng)思路，而是幫品牌看到自己看不到的市場盲區(qū)，并在關(guān)鍵節(jié)點提供系統(tǒng)性陪伴。它不像咨詢公司那樣高高在上給一套方案，也不像服務(wù)商那樣只解決單點問題。

對此，高泉說得很實在：“有了賣家服務(wù)，我們心里面更有底氣，在亞馬遜上的投入也更加堅決、大膽。”

薏凡特這個故事，真正值得講的不是那種“堅持就有回報”的老生常談。

而是一個已經(jīng)做到品類頭部的成熟品牌，如何跨過自己的經(jīng)驗門檻，找到下一個增長杠桿。

薏凡特給出的答案是——先承認經(jīng)驗是有邊界的，主動尋找一個能提供“外部視角”的伙伴，再把每一次正確的判斷，變成可以重復的正確動作，積跬步至千里。

就像薏凡特的Slogan一樣，“One and Only，Dare to Be（獨一無二，敢于與眾不同）”。

這句話，是薏凡特對全球用戶的承諾。但在另一個層面上，也是薏凡特對自己增長方式的堅持，不跟風、不打價格戰(zhàn)、不盲目追求短期業(yè)績，而是用產(chǎn)品力和品牌力，走一條屬于自己的路。