專賣大牌尾貨的好特賣，怎么也盯上了盒馬小象的生意？

三個月前，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在一次采訪中形容其顧客畫像為：“ 對做飯沒有焦慮的人 ”。

當(dāng)時，張寧提到：“ 在線下，賣場、超市進(jìn)去是菜和魚，對很多年輕人來說，這些東西跟他沒關(guān)系，但我們前兩排貨架常常是貓糧，接著是巧克力、糖果飲料，風(fēng)格是快樂的、好玩的。”

而最近，好特賣還是盯上了 “ 有做飯需求 ” 的用戶，開始進(jìn)軍生鮮了。

5 月 24 日好特賣首家生鮮 OK 店落地上海靜安區(qū)平順路，依舊保持 “ 折扣店 ” 的定位。營業(yè)時間從早上七點到晚上十點，精準(zhǔn)覆蓋了買菜早晚高峰時間。

從選址來看，這家 OK 店選址在一個老居民區(qū)，正紅色的新門頭在一眾老店中顯得格外顯眼。然而，既然是上海老居民區(qū)，周圍的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善，在這家新店的對面是華聯(lián)超市，旁邊是大型水果店品果戀，在差不多 300 米的范圍內(nèi)還有一個大型菜市場。據(jù)知危觀察，消費者大多是住附近的上海本地居民。

在此之前，好特賣主打做品牌尾貨處理、渠道錯配，標(biāo)簽之一就是 “ 不搶生意 ”。而新店開業(yè)首日，好特賣 OK 店就推出了 77 元 4-5 斤金枕榴蓮、8.7 元/斤妃子笑荔枝等超低價引流商品，其中特價榴蓮在開業(yè)首日全部售罄。

對此，隔壁水果店的店員表示：“ 好特賣的生鮮并不會影響我們的生意，因為品質(zhì)不一樣。”但有趣的是，在 OK 店開業(yè)的同一時間，隔壁品果戀打出了 “ 慶祝本店開業(yè) 18 周年，全場水果 8.8 折 ” 的醒目招牌。

現(xiàn)場陳列方面，OK 生鮮店不僅有傳統(tǒng)社區(qū)生鮮超市的水果蔬菜、肉禽水產(chǎn)貨架，還有鹵味熟食、烘焙飲品這類 “ 胖山盒象 ” 標(biāo)配產(chǎn)品。從整體價格來看，好特賣依舊想走 “ 折扣 ” 路線，進(jìn)去逛一圈，最大的感受依舊是 “ 便宜 ”。

比如 100g 的小米辣賣兩塊左右，同等價格小象超市、盒馬只能買到 50g。750g 的香蕉賣 5 塊 8，麒麟瓜賣 12 塊錢一個。現(xiàn)成品的炸物更是在工作日的晚上被掃蕩一空，一位消費者表示她在好特賣 OK 店買到了原價 6 塊 9，8 折后 5.52 的脆皮鴨邊腿，并且表示 “ 味道非常好 ”，甚至在周末的晚上再次回購。

也許是由于開店倉促，雖然折扣力度大，但定價方面稍顯混亂。同樣是單果 18g 的品質(zhì)，400g 的妃子笑荔枝賣 8.9 元，500g 的賣 7.9 元，量多的比量少的還便宜，對此工作人員僅僅表示：“ 可能沒換標(biāo) ”。知危到店的當(dāng)天，蓮霧臨期打八折，但是另外一批同時間、同規(guī)格的蓮霧，卻沒貼打折標(biāo)簽。

面對傍晚時生鮮貨架上隨處可見的 8 折和 6 折的價簽，知危詢問店員打折的邏輯，對方表示“ 6 折的是當(dāng)天過期 ”，但有的商品是兩天后過期，也被貼上了6折的價簽。再繼續(xù)追問店員，店員也只表示：“ 不清楚，上面怎么發(fā)，我們怎么貼。”

一位年輕的消費者對知危表示：“ 價格比上海其他地方確實便宜不少，但是仔細(xì)看一下的話蔬菜其實不如外面的新鮮，水果也不如旁邊店新鮮漂亮，肉也稱不上是很新鮮。只有烘焙區(qū)和熟食區(qū)比較吸引我。”

5月27日，好特賣 OK 生鮮店閉店前半小時，熟食區(qū)商品基本售罄

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾經(jīng)把零售行業(yè)比做一片 “ 叢林 ”，把好特賣比做叢林中的 “ 禿鷲 ”。他這樣形容好特賣的零售模式：“ 別的生物捕獵完，我們才去吃一口。” 曾經(jīng)他也多次公開表態(tài) " 不做自有品牌 "，把好特賣定位成其他品牌的 " 清道夫 "。

不管是 “ 禿鷲 ” 還是 “ 清道夫 ”，這個邏輯放在零食上還說的過去，但是對本來價格就比較透明、質(zhì)量也一眼就能看到的生鮮產(chǎn)品來說，消費者真的能買 “ 清道夫 ” 的單嗎？

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“ 好特賣原有標(biāo)品供應(yīng)鏈主要面向臨期尾貨的采購、分揀和配送，缺乏生鮮所需的產(chǎn)地直采、全程冷鏈、動態(tài)損耗管控等能力，而對應(yīng)的盒馬超盒算 NB、小象超市、京東七鮮、叮咚買菜等大廠玩家已經(jīng)在這些方面建立了深厚的壁壘，因此好特賣需要從零到一重構(gòu)生鮮供應(yīng)鏈體系，前期投入涉及冷鏈設(shè)備改造、采購團(tuán)隊搭建、分揀配送流程設(shè)計等，對一家利潤率本就承壓的折扣零售商而言，資金與管理成本壓力相當(dāng)大。”

所以，在行業(yè)競爭的壓力下，想靠生鮮盈利的阻力顯而易見，對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳提到：“ 生鮮高頻剛需的特點能創(chuàng)造比較穩(wěn)定的客流，高頻復(fù)購所帶來的利潤，也可以彌補(bǔ)零食高毛利但銷售不穩(wěn)定的問題，從長期價值來看，生鮮可以從根本上改變經(jīng)營模式，不受淡旺季影響，最終提高單店利潤率及客單價。” 所以，入局生鮮，本質(zhì)不是希望通過賣菜賺錢，而是希望通過剛需產(chǎn)品來帶動顧客到店頻次與停留時間，從而帶動店內(nèi)標(biāo)品的售賣。

2025 年，好特賣完成超 50 億元營業(yè)額，但擴(kuò)張的速度明顯放緩，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024 年第四季度，好特賣全國門店 941 家，新增門店 74 家。而 2025 年四個季度，好特賣新增門店數(shù)量分別為：44 家、26 家、37 家、46 家。今年年初，不少地區(qū)的好特賣傳出閉店消息，并且部分城市新加盟叫停。

在此前知危關(guān)于 “ 硬折扣 ” 的報道中，也曾提到“ 當(dāng)社會生產(chǎn)運轉(zhuǎn)正常，行業(yè)越來越看重精細(xì)化管理，臨期商品其實沒有那么大的供應(yīng)量，那相應(yīng)的折扣力度也會減弱，競爭優(yōu)勢便顯得沒有那么大 ”。所以，當(dāng)在別家硬折扣超市、自有品牌紛紛站起來搶占市場的時候，好特賣有點坐不住了。

過去兩年，好特賣一直在試圖 “ 去臨期化 ”。根據(jù)各個渠道的公開資料，好特賣一直在降低臨期產(chǎn)品的比例，在 Tech 星球的采訪中曾明確提到，目前好特賣尾貨為主，臨期商品大概占 5%-20%，70% 左右為尾貨，還有 10% 為品牌新品。

在新品方面，張寧曾表示想把好特賣作為為品牌提供新品測試的第一個場地。盡管理想很豐滿，但零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提到，在新品測試方面，線下是很難做過電商平臺的，這也是大家拼了命做自有品牌的原因。

說到這兒，其實也不難發(fā)現(xiàn)，好特賣不光是想拿捏 “ 做飯 ” 的群體，更是想轉(zhuǎn)變定位，在各個賽道上做嘗試。

雖然目前在 OK 生鮮店的自有品牌占比還不高，主要在生鮮區(qū)試水，但是也已經(jīng)有了規(guī)模化運營的影子。比如店內(nèi)很多生鮮產(chǎn)品左上方的只有一個 OK 的 Logo，并且設(shè)有 “ OK 值 ”，分為 OK（ 推薦 ）、OOOK（ 超人氣 ）、OOOOOK（ 閉眼入 ）三個等級，OK 值越高代表越受鄰里歡迎。

如此看來，好特賣賣生鮮不是 “ 一拍腦門 ” 的事兒。早在去年十月，好特賣在上海陸家浜路新鄰生活站商場就已經(jīng)試水生鮮旗艦店，而 OK 店明顯是想做獨立 IP、更成體系的規(guī)模化運營。

行業(yè)分析師林岳向知危提到：“原有的零食產(chǎn)品已很難支撐增長，而軟折扣模式的短板開始顯露，嚴(yán)重依賴上游貨源，一旦貨源有波動或采購成本上漲，利潤空間則被侵蝕。而好特賣加碼生鮮，實際上是整個零食行業(yè)的一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整的信號。”

于是可以發(fā)現(xiàn)在行業(yè)里，想賣菜的不止好特賣一家，來伊份在 2025 年底就已經(jīng)在上海全面上線水果蔬菜，5 月 16 日，良品鋪子也在武漢開出全國首家 “ 鮮生活 ” 社區(qū)超市，三只松鼠今年在安徽、江蘇加速布局自有品牌占比超 90% 的 “ 松鼠生活館 ”。

盡管挑戰(zhàn)很大，但 “ 賣菜 ” 似乎是不得不嘗試的一步棋，畢竟，在殘酷的零售森林里，當(dāng)危機(jī)來臨，沒有人關(guān)心好特賣是禿鷲還是清道夫，未雨綢繆，想辦法活下來才是正經(jīng)事。