小酒能否讓年輕人愛上“老登白酒”？

年輕人對于“老登白酒”的態度，取決于酒企是真心改變，在口感、溝通方式上做顛覆，還是又一次“舊瓶裝新酒”的營銷輪回。

這屆618，茅臺老大哥帶頭“變小”。

日前，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習酒、劍南春九大品牌聯合推出50ml“小酌瓶”系列。舍得酒業也在京東、淘寶上線125ml的“智慧舍得·短歌行”。

小瓶酒并非新鮮事物。2022年茅臺推出100ml“小可愛”，2021年五糧液推出100ml“小五糧”。再往前追溯，江小白、小郎酒、勁酒靠小瓶酒都火過一把，小郎酒成長為10億級大單品，江小白業績一度飆到30億。

如今舊潮回流。這波小酒熱潮，能否解決酒企的“新難題”，真正讓年輕人愛上“老登白酒”嗎？

小酒的風又吹回來了

小酒的風潮再度回歸，從消費端到企業端，熱度正在多個層面同步升溫。

在消費端，小瓶酒在線下渠道的陳列已越發普遍。 酒周志注意到，在KKV、物美、盒馬的酒水區域，小郎酒、洋河、五糧液、江小白等白酒品牌有單獨的小酒瓶陳列，價格區間從9.9元到199元不等；部分門店將小瓶酒與小瓶洋酒并列擺放，供顧客挑選。

小瓶酒走俏，最活躍的當屬年輕消費者。他們開始用小瓶白酒作為基酒進行DIY調酒，并在社交平臺上分享配方。美團數據顯示，過去一年，美團閃購50ml以下的小容量白酒銷量同比增長超過140%。

除了即飲消費，小瓶酒還因其造型精致，吸引了不少人專門收藏。在小紅書、抖音等平臺上，關于小酒收藏的討論十分活躍，很多網友在評論區曬出自己的小酒版白酒柜；#小瓶酒收藏#、#小瓶酒推薦#、#小瓶醬香型白酒#、#收藏小瓶名酒#等話題累計播放量接近百萬。

從企業端來看，白酒企業已集中布局小酒賽道。

此前，酒鬼酒為順應白酒消費趨勢的變化，逐步推進“二低一小”戰略，其中在小酒方面，企業著力進行口感培育；水井坊也曾公開表示，公司在線上及新零售渠道試點推出小包裝產品，拓展新興消費群體與消費場景是戰略重點，將持續推動產品和活動創新。

古井貢酒推出老瓷貢光瓶酒，共有三種規格，除了500毫升和1升的大瓶裝外，還有125毫升的迷你版；京東超市也與洋河合作，推出211毫升的洋河大曲高線光瓶小酒。

從單兵作戰到集體出擊，小酒熱潮正被推向新高度。 此次行業層面的集體行動中，中國酒業協會與美團閃購聯合九家頭部企業，將茅臺飛天、五糧液普五、汾酒青花汾30、瀘州老窖國窖1573、洋河M6+、古井貢酒古20、郎酒青花郎、習酒君品、劍南春水晶劍等代表性產品，各自推出50ml“小酌瓶”，定價1499元，每家企業分別推出10萬瓶50ml小酌瓶，共計90萬瓶產品。

不過，定價引發了市場質疑。江西的一位經銷商算了一筆賬，與正裝產品的1兩價格進行對比，后者整體下來不到700元。

白酒愛好者牛凱認為，整套產品涵蓋濃、醬、清等不同香型的大單品，對收藏者具有一定吸引力。“但拋開收藏圈層，普通消費者的購買意愿恐怕有限。”

討好年輕人

在白酒行業，容量介于50毫升至250毫升之間的產品，通常被稱為“小酒”。小酒并不算新面孔，每隔一段時間，市場就會迎來一輪“小酒熱”。

上世紀80年代，牛欄山與紅星推出100毫升裝的二鍋頭小酒，以低廉價格和便攜屬性切入市場；90年代末期，勁酒推出200毫升保健酒，憑借健康養生定位俘獲大批中年受眾；2005年，小郎酒正式上市，開啟了小容量白酒的規模化篇章，到2023年已成長為10億級大單品。

此后，小酒賽道迎來高光時刻：2012年，江小白憑借“表達瓶”走紅，帶火近千個小酒品牌，年銷從1億飆到30億。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、酒鬼酒等名酒企業也紛紛加碼。

但隨著消費市場環境的變化，小瓶酒一度陷入沉寂，大瓶酒依然牢牢占據市場主導。那么，為什么小酒會在當下再度升溫？

一是飲酒文化變了，重構消費需求。傳統酒桌“拼酒量、不醉不歸”的應酬式飲酒逐漸退場，當代年輕人追求輕松自在的微醺體驗，飲酒核心從社交剛需轉向悅己情緒消費，輕量化、小劑量飲酒成為主流。

二是社會結構變了，催生全新場景。獨居、單身群體持續擴大，“一人經濟”蓬勃興起，宅家獨酌、休閑小飲等碎片化場景常態化。小酒便攜、量小的特點，完美適配單人飲酒需求，填補了大瓶白酒的場景空白。

三是渠道也在助攻。即時零售、便利店、電商等渠道，與小酒便攜、隨機購買的屬性天然契合。尤其是即時零售與小瓶裝的組合，更打通了“居家微醺”的最后一公里。在“即時滿足”成為主流的今天，30分鐘內送達的小瓶酒，顯然比需要提前計劃的大瓶酒更符合年輕人的消費習慣。

能否撬動大市場？

當白酒行業普遍陷入“年輕化焦慮”，小瓶酒被寄予厚望。

從機遇來看，小瓶酒精準切中了年輕人“喝不起、喝不完、不敢試”的痛點。幾十到百余元的價格，一個人微醺或兩個人小聚都剛剛好，適合獨酌、劇本殺、下午茶等日常場合，讓白酒從莊重的商務宴席走向了輕松的日常生活。

但挑戰也同樣明顯。

首先是價格倒掛。 即便是茅臺，前兩年推出的100ml“小可愛”定價399元，一度被炒到450元，如今批發價長期穩定在300元左右，被經銷商戲稱為“小可憐”。在靠大單品撐起營收的格局下，如何為小容量產品設計合理的利潤分配機制，仍是酒企面臨的一道難題。

其次，場景也有天花板。 商務宴請、節慶送禮依然是白酒最核心的消費場景，也就是說，傳統大瓶酒將始終占據絕大部分市場份額。小瓶酒更多是好玩、好看的輕飲和文創產品，是傳統大瓶酒的重要補充。

不過，卓鵬戰略創始人田卓鵬曾表示，從“喝少點兒，喝好點”的年輕化消費習慣來說，“小酒”化、低度化具備發展潛力，只是需要下功夫去做市場引導。

如果說價格和場景還是外部因素，那么更大的問題在于：年輕人真的愛喝嗎？歷史上幾次小瓶酒熱潮，大多以沉寂收場。多數產品依然是高度數、傳統香型換了個小瓶子，本質上仍是“舊酒裝新瓶”。

牛凱指出，“迷你裝”不能只是簡單縮小包裝。小瓶化不等于減量，更需要同步推進低度化、綿柔化、包裝年輕化，通過更契合年輕人的設計、口味與情感連接，真正贏得Z世代。

他以日本One Cup清酒和韓國小瓶燒酒為例，指出這些產品已形成成熟的“一人飲”文化和穩定規模，但這些經驗建立在幾個前提上：口感普適（清酒、燒酒的度數更接近年輕人的接受區間）、場景成熟（居酒屋文化、燒酒社交慣性）、價格親民（與日常餐飲消費匹配）。

反觀白酒，度數偏高、價格偏貴、場景偏重。如果中國酒企想做受市場歡迎的小酒，不能只做“小瓶化”，而需要做“日常化”。

“此外，威士忌、伏特加的小瓶策略也提供了另一條思路，即‘場景教育’，通過便利店冰柜、調酒教程、夜場植入，把小瓶酒變成‘生活方式的配件’。白酒小瓶化同樣需要類似的場景基建，而不能僅僅擺在貨架上。”他補充道。

歸根結底，年輕人對于“老登白酒”的態度，取決于酒企是真心改變，在口感、溝通方式上做顛覆，還是又一次“舊瓶裝新酒”的營銷輪回。