居酒屋之鑒：當一個業態的容身之處被抽空 | 跳出行業看打酒鋪①

對，你沒有看錯，現在的新式打酒鋪就是比世界杯還要火。

自去年以來，一股“打酒鋪”熱席卷大江南北，新銳品牌唐三兩、斑馬俠相繼獲得挑戰者創投近千萬元融資；蜜雪冰城旗下子品牌鮮啤福鹿家7個月內，門店總數從1200家增長到3000家；傳統白酒企業也密集布局散酒板塊，2025年底，徽酒陣營中的古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒先后入局，今年，豫酒品牌杜康、仰韶也先后進場；近日，就連盒馬鮮生也啟動了店中店模式的打酒鋪。

如果把此前進場的好利來、奈雪的茶、袁記云餃等跨界場景計算在內，我們可以發現，新式打酒鋪幾乎是目前整個酒類大板塊增長最顯著的一種消費業態。

行業普遍認為，看好打酒鋪，本質上是看好情緒與場景驅動的消費潛力。但在另一個國度，同樣是以場景化營銷解決餐飲剛需的場景正在迎來衰退。今年前四個月，全日本居酒屋倒閉 88 家（負債≥1000 萬日元），同比+ 54.3%，創下自1989年有統計以來同期最高。

一個是野蠻生長的新興業態，一個是數百年經典消費場景的持續衰敗。日本居酒屋走過的路，正是新式打酒鋪最值得對照的“前車之鑒”。

字面理解居酒屋，可以拆解成三個詞——居（可以停留的）、酒（飲酒）、屋（場所）。從江戶時代酒類零售店“酒屋”衍生出“居酒”（在店里喝酒）的習慣，到今天已有數百年歷史。其間經歷了明治維新后的西化沖擊、二戰后的經濟重建、泡沫經濟時期的消費狂歡，以及“失去的三十年”后的漫長蕭條——每一次周期性的震蕩，它都活了下來。

二戰之后，世界進入長達近半世紀的冷戰格局，日本受地緣之利反而步入經濟高速增長期，大量男性勞動力涌入城市，上班族文化迅速成型。居酒屋在這個時期完成了最關鍵的一次轉型：從一個單純的喝酒的地方，變成了一個賣容身之處的地方——一個在工作與家庭之間的緩沖地帶。

與此同時，居酒屋成為日本流行文化的重要一筆。從上世紀八十年代高倉健主演的《兆治酒館》，到前些年很火的《深夜食堂》《孤獨的美食家》《居酒屋新干線》等影視作品，居酒屋不僅承載著日本工薪一族的情緒出口，更成為全世界了解當代日本社會結構的一個切面。

數百年間，居酒屋不斷適應和進化，在每一個歷史階段都精準地嵌入日本社會的生活結構。它不是一個突然“成功”的業態，而是在持續的社會變遷中被反復驗證和重塑的產物。所以它活了下來，而且活得很長。

然而，一切正在改變。

在供給側，原材料、能源和人工費用全面上漲，居酒屋卻深陷“漲不了價”的困境——它們高度依賴價格敏感的常客，提價即流失顧客，不提價則利潤空間被持續壓縮。在需求側，工作方式的變革是最致命的打擊。遠程辦公普及后，同事之間不再需要下班后喝一杯來維系關系。

更關鍵的是，日本的“集體主義上班族社會”本身就在瓦解。終身雇傭制松動，非正規雇傭增加，人與人之間的職場連接變得薄弱。而在經歷了“失去的三十年”后，日本主流的消費觀念從集體享樂變為性價比優先。

在日本，居酒屋被稱為新世紀的社交避難所——逃避家庭的責任、逃避職場的等級、逃避社會對它的一切期待。對獨居的老人、獨身的女性、異鄉人來說，它同樣是避難所。但當上班族不需要逃避家庭（因為可能根本就沒家庭要逃避）、高度同質化、集體主義的社會結構開始瓦解，居酒屋的存在空間自然就收窄了。

美國社會學家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）提出了“第三空間”的概念，用以描述家庭（第一空間）與工作場所（第二空間）之外的公共空間。這些空間的特征是：低門檻、平等、輕松、歸屬感、可長停留。咖啡館、酒吧、圖書館、理發店、社區中心——都可以是第三空間。

居酒屋被公認為第三空間的教科書級樣本。在日本，人們走進居酒屋不是為了完成一個買酒的任務，而是為了進入一個可以放松做自己的場域。老板可能記得你喜歡喝什么，旁邊坐著的人雖然不認識但至少不討厭。

但居酒屋的大規模倒閉，暴露了一個深層問題：居酒屋所代表的傳統第三空間，正在日本大面積消失。新的場景正在替代它承載的社會功能，它的替代者包括但不限于全家、7-11為代表的便利店、烤肉店、中餐館為代表的餐飲專門店，甚至Netflix、任天堂Switch為代表的流媒體和游戲。

那么問題來了：中國有沒有類似的情況？

從社會結構來看，中國不會出現類似的“第三空間流失”的情況。我們沒有“終身雇傭+集體主義”的社會基礎，社會形態也早已從大院走向陌生人社會，尚未形成全國統一的公共生活范式。

但知酒君認為，中國消費市場的第三空間會以另一種方式生長——碎片化、圈層化、精準打擊。以目前火熱的新式打酒鋪為例，就瞄準了幾種底層邏輯完全不同的第三空間。

以福鹿家為代表的精釀啤酒店，瞄準的實際上是價格敏感型消費者；以川酒集團純糧酒專賣店、皖酒、豫酒頭部品牌集中布局的打酒鋪終端，瞄準的是需求更穩定的高度酒消費者；唐三兩、斑馬俠們的主要受眾是相對年輕的消費者，以“微醺解壓”的情緒需求作為切口；當然還有諸如奈雪的茶、袁記云餃等跨界布局者，他們瞄準的是餐酒一體化的消費場景。

這些形態在中國同時涌現、快速迭代。碎片化不是缺陷，而是答案。在一個沒有主流答案的社會里，第三空間也必然沒有主流。它被切碎，然后精確地嵌進每一個圈層、每一種需求、每一個可以停留的縫隙里。

居酒屋的衰落，是日本整個社會結構變遷的縮影——社會形態變化、家庭形態變化、便利店的降維打擊——這些力量疊加在一起，讓一個存在了數百年的業態走向了沒落。

從某種意義上說，居酒屋以一種悲壯的姿態在時代變革中被瓦解。這不是某一家店的失敗，而是整個文化基盤被抽空了。

但換個角度看，居酒屋的衰落之所以帶有某種宿命感——它曾經“對”了那么久，它的成功不是偶然，在日本特定的社會土壤上，它歷經多年打磨出了一套高度匹配“集體主義上班族社會”的商業模式，并持續迭代了數百年。它是在日本的消費環境下迭代出的版本答案。

而它之所以現在衰落，不是因為這套模式本身錯了，而是因為版本變了。整個社會結構變了，“版本答案”自然需要更新。

那么，打酒鋪會像居酒屋一樣，在未來遭遇某種“結構性崩塌”嗎？

知酒君的判斷依然是：不會。中國的社會結構和日本有本質不同，不可能出現居酒屋那樣“一個業態的生存土壤全面瓦解”的戲劇性畫面。但我們面臨的是另一種復雜性：中國的消費需求比日本更碎片化，消費結構比日本更圈層化。在一個“去中心化”的市場里，一個業態如果試圖用一種模式打天下，注定會失敗。

打酒鋪想要生存，就必須回答一個核心問題：你到底是為哪一群人提供哪一種第三空間？所以，打酒鋪之間的競爭，本質上是誰能打造出屬于自己客群的“第三空間”。各種各樣踴躍入局的新式打酒鋪，本質上回應的都是一件事——這個時代，普羅大眾的“容身之處”應該長什么樣。

打酒鋪的廝殺，表面上是價格、位置、品類、甚至裝修的競爭；但最終決定它們能走多遠的，是能否在同一個屋檐下，承載住一部分人的脆弱和期待。當一家店有了這樣的承載力，可能也就有了穿越周期的能力。

系列預告

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