拆解品牌護(hù)城河的底層邏輯|天下網(wǎng)商x香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院

5月30日，“價(jià)值長(zhǎng)青：品牌護(hù)城河的構(gòu)筑之道”線下沙龍?jiān)谏虾Ｅe行，活動(dòng)由天下網(wǎng)商與香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院聯(lián)合主辦。天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林、香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科主任吳雷鈞博士、前海藍(lán)之謎總經(jīng)理薛俊平、金杜律師事務(wù)所上海辦公室合伙人徐瑩、莫小仙創(chuàng)始人王正齊、淘天集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)及品牌合作總監(jiān)郭穎等重磅嘉賓齊聚一堂。

在這場(chǎng)匯聚了實(shí)戰(zhàn)、法律、平臺(tái)與學(xué)術(shù)多重視角的思想碰撞中，嘉賓們達(dá)成了共識(shí)：在當(dāng)下的商業(yè)語(yǔ)境里，品牌護(hù)城河的構(gòu)筑已不再是單純的“流量游戲”，而是回歸本質(zhì)的“系統(tǒng)戰(zhàn)”。

沙龍伊始，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林以巴菲特的經(jīng)典“護(hù)城河”理論為切入點(diǎn)，為全場(chǎng)拆解了品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的四大底層要素：品牌、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與成本優(yōu)勢(shì)。他結(jié)合泡泡瑪特、蘋(píng)果、拓竹、古茗等近期熱點(diǎn)案例，生動(dòng)闡釋了四者在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中的體現(xiàn)。

他指出，泡泡瑪特的IP矩陣與全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了其品牌壁壘；蘋(píng)果通過(guò)生態(tài)與客戶(hù)鎖定形成了極高的轉(zhuǎn)換成本；拓竹則以創(chuàng)作者社區(qū)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)器與耗材的正向飛輪；而古茗憑借極致的成本結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈效率，在中端市場(chǎng)建立了扎實(shí)的護(hù)城河。“能夠承載這些戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的，歸根結(jié)底是組織與人。企業(yè)不要做只會(huì)報(bào)時(shí)的人，要做能夠造鐘的人。” 熊偉林強(qiáng)調(diào)，只有建立起自我迭代的組織機(jī)制，品牌才能真正穿越周期。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈和渠道是中國(guó)品牌過(guò)去十年的“效率武器”，那么下一個(gè)十年，品牌靠什么贏？

多熠商集聯(lián)合創(chuàng)始人、前海藍(lán)之謎總經(jīng)理薛俊平以國(guó)際奢品為例，深入剖析了IP敘事在構(gòu)建品牌長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力中的核心作用。她對(duì)比了香奈兒與毛戈平、安縵與松贊等東西方品牌的敘事路徑，指出西方百年品牌經(jīng)數(shù)十年的文化堆疊與跨媒體傳播，形成了深厚的品牌資產(chǎn)。

“中國(guó)品牌雖然在敘事深度上起步較晚，但在供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品創(chuàng)新上已具備世界級(jí)優(yōu)勢(shì)。”薛俊平認(rèn)為，中國(guó)品牌正迎來(lái)從“效率領(lǐng)先”走向“心智領(lǐng)先”的關(guān)鍵窗口期。

金杜律師事務(wù)所上海辦公室合伙人徐瑩從法律與投融資實(shí)務(wù)出發(fā)，系統(tǒng)梳理了高科技企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中常見(jiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)策略。她強(qiáng)調(diào)，技術(shù)來(lái)源的獨(dú)立性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的注冊(cè)與保護(hù)、商業(yè)秘密的管理體系，都是企業(yè)能否順利融資與上市的關(guān)鍵。

她通過(guò)多個(gè)真實(shí)案例，展示了競(jìng)對(duì)企業(yè)如何通過(guò)專(zhuān)利訴訟、商業(yè)秘密刑事舉報(bào)、專(zhuān)利無(wú)效宣告等組合手段發(fā)起“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”，并提醒創(chuàng)業(yè)者要“心懷敬畏、早日注冊(cè)、留好證據(jù)、建章建制”，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)從被動(dòng)防守的工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器。

作為速食品類(lèi)的TOP品牌，莫小仙從自熱火鍋切入，在電商與線下渠道中快速突圍，2022年銷(xiāo)售額就已突破10億元。創(chuàng)始人王正齊在沙龍現(xiàn)場(chǎng)分享了品牌從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。他指出，當(dāng)渠道碎片化、零售連鎖化加速，品牌增長(zhǎng)不再依賴(lài)無(wú)限拓展網(wǎng)點(diǎn)，而是取決于能否為不同渠道（如山姆、盒馬、奧樂(lè)齊）定制高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

他提出了“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”的組織重構(gòu)模型：內(nèi)循環(huán)即重塑產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品經(jīng)理取代銷(xiāo)售成為核心驅(qū)動(dòng)力；外循環(huán)則要建立供應(yīng)商協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)快速打樣與響應(yīng)。他強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品敘事要圍繞“色香味、配料干凈、營(yíng)養(yǎng)均衡、商業(yè)化工藝”四個(gè)維度展開(kāi)，只有打通研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道的協(xié)同，才能穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)。

淘天集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)及品牌合作總監(jiān)郭穎則從平臺(tái)治理與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙重視角，重新定義了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。他指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不只是一個(gè)法律問(wèn)題，更是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分——它決定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

他分享了淘天集團(tuán)在AI維權(quán)、原創(chuàng)保護(hù)、線下打擊假貨等方面的創(chuàng)新實(shí)踐，并呼吁品牌方將知識(shí)產(chǎn)權(quán)從“防守底線”提升為“商業(yè)變現(xiàn)的天花板”，與平臺(tái)共建良性的保護(hù)生態(tài)。

從泡泡瑪特的IP飛輪到香奈兒的品牌敘事，從莫小仙的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到淘天的知產(chǎn)賦能，本次沙龍呈現(xiàn)了一幅清晰的中國(guó)品牌進(jìn)階路線圖。

在流量紅利消退、渠道極度碎片化的今天，靠單一營(yíng)銷(xiāo)技巧“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)落幕。品牌護(hù)城河的構(gòu)筑，是一場(chǎng)涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、組織重構(gòu)、文化敘事與知產(chǎn)保護(hù)的持久戰(zhàn)。