大廠(chǎng)帶不動(dòng)AI玩具

文 | 蕭田

新一輪科技革命的浪潮下，消費(fèi)電子領(lǐng)域的新品還在PPT上反復(fù)跳票，但在玩具這個(gè)看似傳統(tǒng)的賽道上，一場(chǎng)從概念到貨架的“關(guān)鍵一躍”卻已經(jīng)悄然完成。

在抖音、小紅書(shū)的算法推薦里，“AI玩具”成了創(chuàng)業(yè)新大陸的代名詞。評(píng)論區(qū)里擠滿(mǎn)了躍躍欲試的年輕人，他們渴望復(fù)刻科幻電影里的奇跡——

打造一個(gè)有情感、有智慧的智能伙伴。但這門(mén)看似觸手可及的生意，門(mén)檻遠(yuǎn)比想象中高得多。

從毛絨掛件到機(jī)器人，從教育娛樂(lè)到情緒陪護(hù)，時(shí)至今日，AI玩具行業(yè)雖然熱鬧，卻沒(méi)有任何爆款的出現(xiàn)，行業(yè)仍在等待“臨門(mén)一腳”。

但與此同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)卻在快速膨脹變大，出現(xiàn)了更多樣的產(chǎn)品路徑、更大額度的融資和更多愿意為之買(mǎi)單的消費(fèi)者。

湯姆貓董秘歐陽(yáng)梅竹更是直接向媒體爆料，“今天是這家，明天是那家，各種各樣的新產(chǎn)品輪番登場(chǎng)。”“我的小紅書(shū)上，每天都有好多私信，問(wèn)能不能給我們產(chǎn)品做代理、做渠道”。

一場(chǎng)關(guān)于AI玩具的馬拉松，發(fā)令槍早已打響。

1、熱錢(qián)涌向AI玩具，大廠(chǎng)搶跑入局

如果你常刷短視頻，或許曾被這樣一個(gè)故事打動(dòng)：

“爸爸說(shuō)你不會(huì)再開(kāi)機(jī)了?！?/p>

“在姐姐還能說(shuō)話(huà)的時(shí)候，讓姐姐再教你最后一個(gè)單詞好不好：Memory，是記憶的意思?！盇I溫柔回應(yīng)。

這是抖音上一條播放量破億的視頻。視頻中的6歲女孩“十三”，正因不小心摔壞了父母買(mǎi)的AI陪伴玩具“小智”而痛哭。正如這條視頻的爆紅效應(yīng)一樣，AI玩具賽道徹底起飛。

政策層面也在推波助瀾。去年11月19日，工信部更是在相關(guān)發(fā)布中，首次將“AI玩具”明確定位為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新增長(zhǎng)引擎，并鼓勵(lì)玩具企業(yè)和AI技術(shù)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

進(jìn)入2026年，AI玩具的領(lǐng)域融資是一個(gè)接一個(gè)，熱錢(qián)不斷涌入。僅在4月，就分別有AI潮玩品牌MOMOTOY拿到翼樸基金的數(shù)千萬(wàn)元投資，同處AI玩具賽道的萌友智能新一輪融資累計(jì)金額也超千萬(wàn)美元。

實(shí)際上，綜合企查查等多平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年至今，AI玩具公司的相關(guān)融資超過(guò)50起，累計(jì)融資金額超200億元。

那么，為何AI玩具賽道會(huì)這么火？又為何偏偏是現(xiàn)在？

這其中有兩個(gè)原因，一方面是情緒價(jià)值的消費(fèi)代表著未來(lái)。

“所有AI應(yīng)用都是套殼應(yīng)用，關(guān)鍵是找到實(shí)際產(chǎn)生效益的場(chǎng)景?！敝顿Y人朱嘯虎曾這樣評(píng)論，他雖因商業(yè)化路徑不清而退出早期具身智能項(xiàng)目，卻轉(zhuǎn)頭押注AI情感陪伴硬件，認(rèn)為“AI創(chuàng)造情緒價(jià)值是如今大模型應(yīng)用領(lǐng)域一個(gè)靠譜的方向”。

數(shù)據(jù)也給出了支撐，《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年明確愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，并月均為此支出近千元。據(jù)投資機(jī)構(gòu)Ark Invest的預(yù)測(cè)，到2030年，全球AI陪伴市場(chǎng)的收入將突破1500億美元。

另一個(gè)就是技術(shù)的可行性和成本的平民化。這幾年大模型的發(fā)展逐漸從全能轉(zhuǎn)向了垂直和深耕，再加上，國(guó)產(chǎn)芯片和供應(yīng)鏈把硬件的成本拉低，促使高性能的AI能被以一個(gè)合理的成本塞進(jìn)玩具里。

當(dāng)消費(fèi)的箭靶清晰可見(jiàn)，技術(shù)的弓弦拉滿(mǎn)，投資的邏輯也在悄然發(fā)生變化——從審視單個(gè)項(xiàng)目的盈利潛力，轉(zhuǎn)向了“搶占賽道”的生態(tài)布局。

尤為一提的是大廠(chǎng)，字節(jié)、京東、華為等搶跑入局。

字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎定制的AI毛絨玩具“顯眼包”在二手市場(chǎng)溢價(jià)超200%，合作方FoloToy接入豆包大模型后迅速崛起；

京東舉辦兩屆AI玩具大會(huì)，發(fā)布JoyInside軟硬一體化解決方案，賦能40+品牌，自研AI毛絨玩具上線(xiàn)即售罄；

華為聯(lián)合珞博智能推出搭載HarmonyOS 5.0與小藝模型的“智能憨憨”，首發(fā)15分鐘售出6500件。

此外，一大批大廠(chǎng)高管正在掀起離職創(chuàng)業(yè)潮，市面上已有數(shù)十家頗具規(guī)模的AI玩具公司，BubblePal、友愛(ài)兔、愛(ài)小伴等品牌背后的團(tuán)隊(duì)都有阿里巴巴、美團(tuán)、微軟等科技巨頭的履歷。

2、AI玩具的競(jìng)爭(zhēng)力為何暫時(shí)不是AI？

對(duì)于初創(chuàng)公司而言，看中的是AI玩具市場(chǎng)的商業(yè)化能力。就目前來(lái)看，更快顯現(xiàn)出變現(xiàn)能力的AI玩具，集中在潮玩賽道，不少人甚至將AI潮玩視為傳統(tǒng)潮玩的未來(lái)。

躍然創(chuàng)新創(chuàng)始人李勇曾直言：“躍然創(chuàng)新想要成為AI時(shí)代的泡泡瑪特。”他這么說(shuō)是有底氣的，其公司推出的首款A(yù)I玩具BubblePal上線(xiàn)11個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量突破25萬(wàn)臺(tái)，按399元的銷(xiāo)售單價(jià)計(jì)算，相應(yīng)銷(xiāo)售額已經(jīng)破億。

與此同時(shí)，成立4個(gè)月估值就達(dá)到2.5億的MOMOTOY也在走這條路。翻開(kāi)該公司的產(chǎn)品布局，傳統(tǒng)盲盒占據(jù)著不小的比例，如其熱門(mén)IP墩墩獸除了定價(jià)399元的AI智能體之外，還同步發(fā)售了59元/個(gè)的盲盒掛件。

那么，明明是AI玩具，卻又為何變成了盲盒生意？

因?yàn)榻裉祀m然已有大量玩家奔跑入場(chǎng)，但市場(chǎng)對(duì)“什么是真正的AI玩具”依然沒(méi)有明確的定義和共識(shí)。

拆解現(xiàn)在市面上的AI玩具，一般由三部分構(gòu)成：軟件、硬件、IP。理論上說(shuō)，按照重要性排列的話(huà)，應(yīng)該是軟件＞IP＞硬件，而現(xiàn)實(shí)是IP＞軟件＞硬件。

這背后的原因或許離不開(kāi)大廠(chǎng)。手握流量、數(shù)據(jù)與核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，之所以入局，是看中了AI玩具“下一代交互入口”的估值，以及背后可能衍生的數(shù)據(jù)與訂閱服務(wù)價(jià)值。在具體的實(shí)現(xiàn)路徑上，卻清晰的分為兩種：

一種是輕資產(chǎn)模式，核心邏輯在于“輸出靈魂，托管肉體”。本質(zhì)都是將自身最核心的AI能力模塊化、平臺(tái)化；另一種是重資產(chǎn)閉環(huán)模式，即通過(guò)自有品牌親自下場(chǎng)，依托自身大模型附身智能具備高度兼容性。

而無(wú)論是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，所有的玩家都要回答一個(gè)問(wèn)題，如何才能擁有“理解情感”的AI。

當(dāng)前的大模型，無(wú)論是來(lái)自第三方的大廠(chǎng)還是初創(chuàng)公司自研，其本質(zhì)仍是基于概率的模式匹配與生成。它可以模仿關(guān)切的語(yǔ)調(diào)，卻無(wú)法共情沉默時(shí)的失落；它能記住生日并送上祝福，卻無(wú)法理解這個(gè)日子對(duì)用戶(hù)是喜悅還是哀傷。

“大家對(duì)AI玩具的期待超出了它本身的能力?！盇I玩具品牌“超級(jí)球球”COO大白在一場(chǎng)體驗(yàn)會(huì)上坦言。這幾乎是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)——多數(shù)套殼產(chǎn)品連基本自然交互都難以實(shí)現(xiàn)，更談不上深度情感理解。

換而言之，AI玩具還沒(méi)有大范圍鋪開(kāi)，一個(gè)重要原因在于AI在場(chǎng)景陪伴下的商業(yè)模式尚未完全跑通，如何撬動(dòng)用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)是當(dāng)下急需解決的問(wèn)題。

為了擺脫AI玩具的同質(zhì)化，走向差異化，押注IP就成為了諸多公司的直接選擇。

如MOMOTOY被資本看好，一部分原因就在于其IP能力，品牌手中握著50+原創(chuàng)IP、10+頂級(jí)授權(quán)/聯(lián)名IP。更快轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)玩具廠(chǎng)商，也多是擁有頭部IP的企業(yè)，如實(shí)豐文化擁有奶龍、寶可夢(mèng)等IP授權(quán)，奧飛娛樂(lè)則有喜羊羊與灰太狼、超級(jí)飛俠等IP。

新勢(shì)力們也在加緊與頭部IP的合作，以更快提升聲量，加速市場(chǎng)卡位。躍然創(chuàng)新在BubblePal之后，第二款產(chǎn)品即與奧特曼合作；前不久，ropet也與環(huán)球影業(yè)聯(lián)合推出“沒(méi)牙仔”聯(lián)名款智能寵物，預(yù)售5天便突破1000臺(tái)。

在這個(gè)背景下，IP之于AI玩具的價(jià)值，賽道玩家都心知肚明。也正因?yàn)槿绱?，資本的熱浪，在極短時(shí)間內(nèi)將這片藍(lán)海煮沸，也催生了喧囂與泡沫。

某家AI玩具的產(chǎn)品經(jīng)理坦誠(chéng)，目前能體現(xiàn)AI玩具競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的地方就是IP，他們最大的成本就是IP授權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品的生命周期被精確設(shè)計(jì)為一年左右，IP授權(quán)到期即換下一波，復(fù)購(gòu)不被考慮，用戶(hù)一旦激活便很難退貨。行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是模型能力，而是簽下熱門(mén)IP的速度，以及在抖音、小紅書(shū)上找到“精致媽媽”的精準(zhǔn)投放術(shù)。

甚至，一位投資人私下說(shuō)道：“我們現(xiàn)在看AI玩具項(xiàng)目，首先問(wèn)的不是AI有多聰明，而是能拿下哪個(gè)頭部IP，抖音投放ROI能做到多少？”

3、AI玩具如何跳出無(wú)復(fù)購(gòu)的陷阱？

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)很可能跑出第一個(gè)爆款A(yù)I玩具。

AI玩具本質(zhì)上是一個(gè)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，而中國(guó)是全球最大的應(yīng)用市場(chǎng)。中國(guó)用戶(hù)基數(shù)龐大，具備跑出C端爆款的土壤。另一方面，AI玩具依賴(lài)大量用戶(hù)數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化，中國(guó)的活躍用戶(hù)和廣泛應(yīng)用場(chǎng)景為模型提供了充足的訓(xùn)練空間。

但在這之前，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是，為什么要選擇當(dāng)下的AI玩具？

“傳統(tǒng)玩具的陪伴是靜態(tài)的，知識(shí)和情感不會(huì)更新。但AI玩具不一樣，它記得你昨天說(shuō)過(guò)的話(huà)，也知道你上個(gè)月喜歡什么，它會(huì)把你的生活、興趣、個(gè)性融合學(xué)習(xí)并不斷進(jìn)化。”

歐陽(yáng)梅竹指出，AI陪伴類(lèi)玩具的真正變革，在于它不只是“會(huì)聊天”，而是能夠“陪你一起長(zhǎng)大”。“行業(yè)不缺技術(shù)，缺的是技術(shù)匹配市場(chǎng)的能力。爆品的出現(xiàn)，一定不是模型有多強(qiáng)，而是產(chǎn)品能否真正‘懂人心’?！?/p>

這其實(shí)指向了當(dāng)前所有賽道玩家面臨的核心困境：如何用做“硬件產(chǎn)品”的思維，去解決一個(gè)關(guān)于“人際關(guān)系”的命題。硬件產(chǎn)品的邏輯是迭代、是參數(shù)、是性?xún)r(jià)比，追求的是用戶(hù)“買(mǎi)”的那一刻；而關(guān)系的邏輯是培育、是信任、是默契，追求的是用戶(hù)“用”的每一天。兩者遵循完全不同的時(shí)間尺度與價(jià)值定律。

這也解釋了為何高歌猛進(jìn)的市場(chǎng)，多款主打“AI陪伴”“情感交互”的潮玩產(chǎn)品7天無(wú)理由退貨率普遍超30%，部分單品退貨率甚至達(dá)到40%。

用戶(hù)為一段“關(guān)系”的承諾付費(fèi)，收貨后卻只體驗(yàn)到一個(gè)“功能”有限的產(chǎn)品。當(dāng)期待落空，退貨便成了最理性的選擇。這不是用戶(hù)苛刻，而是行業(yè)在交付價(jià)值上出現(xiàn)了致命的“貨不對(duì)板”。

所以，未來(lái)的分野會(huì)異常清晰：

要么就是轉(zhuǎn)向“效率極致”。它們會(huì)像消費(fèi)電子一樣，比拼供應(yīng)鏈、追逐潮流設(shè)計(jì)、主打性?xún)r(jià)比，成為情緒消費(fèi)領(lǐng)域的“快時(shí)尚”。它們不販賣(mài)昂貴的情感承諾，而是提供穩(wěn)定、可及的輕度陪伴，贏在規(guī)模與渠道；

要么就是轉(zhuǎn)向“情感深度”。它們?cè)诖竽Ｐ偷娜烁窕?、記憶連貫性與情感交互深度上取得突破，創(chuàng)造出真正具有成長(zhǎng)性和唯一性的數(shù)字伙伴。它的商業(yè)模型將不再是硬件差價(jià)，而是用戶(hù)為這段持續(xù)“關(guān)系”所支付的時(shí)間與情感認(rèn)可。

這場(chǎng)由資本點(diǎn)燃、大廠(chǎng)加劇的競(jìng)賽，終將迎來(lái)殘酷的清洗。而穿越周期的幸存者，一定是有核心技術(shù)、懂垂直場(chǎng)景，真正把消費(fèi)者捧在手心的企業(yè)。