今年618，直播電商成為耐消品的新動(dòng)力

今年618，涌動(dòng)著新的變局。

5月27日，抖音Apple Store官方旗艦店第一次參加618大促。iPhone 17 Pro最高優(yōu)惠1000元，Apple Watch Series 11疊加12期免息后每月不到200元，支持激活后7天無(wú)理由退貨。蘋(píng)果還配了Apple Specialist專家一對(duì)一購(gòu)物指導(dǎo)。

蘋(píng)果對(duì)渠道要求一向嚴(yán)格。它愿意在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)參加抖音電商618，從一個(gè)側(cè)面反映了平臺(tái)在補(bǔ)貼、服務(wù)和履約能力上的持續(xù)投入。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年抖音商城618活動(dòng)期間，耐消品實(shí)現(xiàn)集體爆發(fā)。要知道，以前往往是高頻低價(jià)的快消品是主角，為何今年耐消品也成了增長(zhǎng)引擎？這需要從三個(gè)角度去看：整體發(fā)生了什么變化？商家為什么愿意跟進(jìn)？消費(fèi)者為什么愿意下單？

今年618，耐消品在直播間爆發(fā)

近幾年耐消品的穩(wěn)定增長(zhǎng)，是電商大促里一個(gè)值得留意的新變化。

據(jù)GfK報(bào)告，2025年中國(guó)科技及耐用消費(fèi)品市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額預(yù)估為24806億元，同比增長(zhǎng)10%。其中通訊產(chǎn)品（含手機(jī)、可穿戴設(shè)備）增長(zhǎng)最快，漲了15%。家電、數(shù)碼、手機(jī)這類耐消品，雖然單價(jià)高、買(mǎi)之前會(huì)猶豫，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和功能的要求一直在往上走，市場(chǎng)空間依然非常大。

這幾年，大家越來(lái)越習(xí)慣在大促的時(shí)候集中買(mǎi)家電、手機(jī)等耐消品。這種集中下單的節(jié)奏，對(duì)賣(mài)耐消品的商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很明確的窗口期。

為什么大家會(huì)養(yǎng)成這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣？?jī)煞矫娴脑颉?/p>

一個(gè)是時(shí)間點(diǎn)正好。618在入夏前后，空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱的需求本來(lái)就大。很多家庭趁這個(gè)節(jié)點(diǎn)把夏天的家伙事兒配齊，平臺(tái)再給點(diǎn)補(bǔ)貼，就更有購(gòu)買(mǎi)意愿了。另一個(gè)是政策在推。國(guó)補(bǔ)從2024年開(kāi)始，到今年618已經(jīng)第三年了，拉動(dòng)了家電換新的需求，尤其在下沉市場(chǎng)效果很明顯。

理清這些背景，再來(lái)看今年抖音電商618第一階段的數(shù)據(jù)，就不覺(jué)得意外了。

先看品類。在參與國(guó)補(bǔ)的商家中，根據(jù)前三日數(shù)據(jù)（5月15日至17日），空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱這些夏季剛需品，訂單量分別漲了224%、131%和194%。更有意思的是在整個(gè)第一階段，同樣是參與國(guó)補(bǔ)的商家中，空氣循環(huán)扇、制冰機(jī)、手機(jī)散熱器這類垂直小品類分別漲了348%、122%和167%。

跟空調(diào)、電風(fēng)扇、冰箱這些季節(jié)性剛需不一樣，這些垂直品類解決的是特定場(chǎng)景下的麻煩——比如手機(jī)發(fā)燙、夏天想喝冰飲、屋里空氣不流通。直播的形式正好能把它們的用途和適用場(chǎng)景講清楚，讓有需求的人更容易看到并決定買(mǎi)。這些垂直品類的爆發(fā)，說(shuō)明直播電商在激活細(xì)分需求上確實(shí)有潛力。

再看商家這邊。第一階段的前三日，參與國(guó)補(bǔ)的商家店鋪平均成交額漲了150%。整個(gè)第一階段，成交額破億的商家數(shù)量比去年多了325%，破億的爆款單品多了300%。超過(guò)15萬(wàn)達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)了五倍。參加國(guó)補(bǔ)的商家，店鋪平均訂單量增長(zhǎng)了71%。國(guó)補(bǔ)政策持續(xù)了幾年，消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)大件有補(bǔ)貼”已經(jīng)心里有數(shù)，加上平臺(tái)給補(bǔ)貼和流量，轉(zhuǎn)化率自然就上去了。

現(xiàn)在冰箱、空調(diào)等耐消品的銷(xiāo)量在大促期間也能沖上來(lái)。這說(shuō)明直播電商接觸到的人群更寬了，很多原本沒(méi)想在直播間買(mǎi)耐消品的人開(kāi)始嘗試下單。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化——直播電商的品類邊界，確實(shí)在往外擴(kuò)。

耐消品要在大促里跑出量，平臺(tái)推是一方面，商家愿不愿意跟、消費(fèi)者愿不愿意買(mǎi)，同樣是關(guān)鍵。

商家愿意跟進(jìn)，因?yàn)槠脚_(tái)解決了實(shí)際問(wèn)題

商家做電商生意，核心關(guān)注兩點(diǎn)：首先是流量和內(nèi)容，也就是商品怎么讓更多人看見(jiàn)。其次是降本增效，讓生意具備可持續(xù)性。

抖音電商今年在幫商家解決這兩件事上，花了不少心思。

先說(shuō)怎么讓更多人看見(jiàn)。

2026年初，抖音電商全面升級(jí)了九大商家扶持政策，其中有一條是“擴(kuò)大自然流量”。好內(nèi)容能拿到更多曝光，這是平臺(tái)給商家遞過(guò)來(lái)的一個(gè)臺(tái)階。到了618，臺(tái)階又加了一層——平臺(tái)投了億級(jí)流量，推出“超值天團(tuán)”“超值品類”“萬(wàn)店鉅惠”等活動(dòng)，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

耐消品跟快消品不一樣，消費(fèi)者不會(huì)看一眼就下單，得把功能講清楚、把使用場(chǎng)景展示明白，直播和短視頻剛好具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

在此之前，已經(jīng)有不少商家踩著這個(gè)臺(tái)階拓寬了生意邊界。億德浦是個(gè)例子。他家早餐機(jī)最早是靠一條五分鐘的短視頻在抖音上火起來(lái)的，一下子賣(mài)了十幾萬(wàn)臺(tái)。火了之后，他們持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，把早餐機(jī)從一個(gè)檔位改成了五個(gè)檔位。產(chǎn)品越做越細(xì)，客群越做越穩(wěn)。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域也有類似的故事。有色一開(kāi)始推出一款多功能剃須刀，集剃須、潔面、修鬢于一體。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合市場(chǎng)情況，建議他們刪掉用戶不太在意的潔面刷功能，把“三合一”簡(jiǎn)化為“二合一”，僅保留核心剃須刀和修剪器，并將價(jià)格精準(zhǔn)調(diào)控至300元以內(nèi)。有色聽(tīng)取了這個(gè)建議，結(jié)果這款產(chǎn)品成了出圈大爆款。

再看怎么幫商家降本增效。

先說(shuō)降本。在年初升級(jí)的九大商家扶持政策中，抖音電商把免傭范圍從貨架商品卡擴(kuò)大到了內(nèi)容場(chǎng)景。商家用“千川·乘方”產(chǎn)生的訂單，技術(shù)服務(wù)費(fèi)降到0.6%。賬期最短可降至訂單確認(rèn)收貨后3天，以緩解商家資金周轉(zhuǎn)壓力。第一季度，這些政策累計(jì)幫商家省了超過(guò)85億元，惠及近40萬(wàn)商家。

到了今年618，平臺(tái)在降本上又往前推了一步。貨架場(chǎng)的商城流量寶、混資券繼續(xù)開(kāi)放，商品卡免傭也在執(zhí)行，商家經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步降低。針對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的“領(lǐng)航計(jì)劃”給了更多專屬扶持，幫助商家把賽道拓寬。新開(kāi)的抖音小店，只要完成一些基礎(chǔ)任務(wù)，就有機(jī)會(huì)拿到投放補(bǔ)貼、專屬成長(zhǎng)體驗(yàn)分和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。這些政策落在商家賬本上，都是實(shí)打?qū)嵉臏p負(fù)。

除了直接降本，平臺(tái)還在幫商家提高效率。

過(guò)去十余年，中國(guó)零售經(jīng)歷了近場(chǎng)—遠(yuǎn)場(chǎng)—現(xiàn)場(chǎng)三次躍遷，零售從計(jì)劃和等待變得觸手可及。而AI和數(shù)據(jù)正在開(kāi)啟第四階段：“智場(chǎng)”。耐消品在這個(gè)新階段里，找到了自己的位置。

開(kāi)放的技術(shù)工具，對(duì)商家尤其實(shí)用。這次，平臺(tái)對(duì)商家短視頻工具、飛鴿智能助手、數(shù)據(jù)羅盤(pán)、售后挽單助手等產(chǎn)品工具進(jìn)行了全面升級(jí)。飛鴿智能助手24小時(shí)在線，幫商家省下人力。羅盤(pán)工作室?guī)椭碳覍?shí)時(shí)掌握店鋪運(yùn)營(yíng)全貌，包括流量、轉(zhuǎn)化、商品等數(shù)據(jù)，商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品頁(yè)和直播策略。

物流保障對(duì)大件商品意義尤其明顯，平臺(tái)推出的大促物流保障服務(wù)，保障商家履約效率。

平臺(tái)的扶持助推商家降本增效，商家自然愿意參與618。那對(duì)于消費(fèi)者呢？他們?yōu)槭裁丛敢庀聠危?/p>

消費(fèi)者下單，信任和服務(wù)是關(guān)鍵

說(shuō)到底，消費(fèi)者在直播間買(mǎi)耐消品，信任和服務(wù)很重要。今年618，平臺(tái)在這兩件事上都做了些文章。

信任有保障，敢下單了。

今年抖音商城618推出消費(fèi)券補(bǔ)貼，手機(jī)、數(shù)碼、家電等耐用消費(fèi)品疊加“平臺(tái)補(bǔ)”“國(guó)補(bǔ)”“店補(bǔ)”之后，能夠低至5折。

拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，有用戶本來(lái)打算等雙十一再換手機(jī)，算了一下618的補(bǔ)貼加免息，覺(jué)得早買(mǎi)早用，就直接下單了。很多人自己算過(guò)賬，有補(bǔ)貼，月付壓力又小，下單的動(dòng)力就上來(lái)了。

以前在直播間買(mǎi)手機(jī)和家電，怕假貨、怕不能退、怕不會(huì)用。現(xiàn)在各大品牌推出了官方店播、還有7天無(wú)理由退貨、視頻、直播中就可以指導(dǎo)操作。蘋(píng)果也參與了， 抖音 Apple Store 官方旗艦店依托官方正品，支持激活后7天無(wú)理由退貨政策，并配備Apple Specialist專家一對(duì)一購(gòu)物指導(dǎo)，為用戶提供與 Apple Store 在線商店一致的官方服務(wù)體驗(yàn)。

一位用戶告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，他之前很少直播間買(mǎi)過(guò)超過(guò)兩千塊的東西，這次看到蘋(píng)果官方店播，又支持激活后無(wú)理由退，才敢下單買(mǎi)了iPhone。這幾個(gè)擔(dān)心一打消，買(mǎi)起來(lái)就踏實(shí)了。

商家自己其實(shí)一直在想辦法讓消費(fèi)者看得更明白，并不是今年618才有的動(dòng)作。比如，先鋒電器2021年入駐抖音，8個(gè)月后迎來(lái)爆發(fā)，之后逐步把運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)向了抖音渠道。到后來(lái)，“賣(mài)點(diǎn)可視化”這件事已經(jīng)不只是直播間里的事，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就注入的理念。

比如，火焰壁爐外形像一個(gè)小邊柜，黑胡桃木色本身就有裝飾作用。開(kāi)機(jī)后，壁爐里能看到炭火燒紅的視覺(jué)效果，火苗持續(xù)升騰。直播間里，主播會(huì)用一塊感溫布直接演示溫度上升。兩款產(chǎn)品的直播間都做了專門(mén)布置——壁爐放在冬日氛圍的溫暖客廳，龍鱗片放在舒適臥房。不清楚怎么裝飾的消費(fèi)者，一看就明白這東西適合放在哪。

當(dāng)信任和服務(wù)不再是障礙，消費(fèi)者打消了顧慮，并且能在直播間里發(fā)現(xiàn)更多潛在需求，耐消品的線上消費(fèi)決策也就變得更快、更自然了。

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭看，直播電商確實(shí)在改變耐消品的賣(mài)法。以前是你想買(mǎi)什么，去主動(dòng)搜索、各種比較。現(xiàn)在是你看著短視頻和直播，不斷發(fā)現(xiàn)自己的需求。

商家在平臺(tái)的扶持下，愿意投資源做內(nèi)容、做直播。消費(fèi)者在刷內(nèi)容的過(guò)程中，就能完成需求的匹配。供給和需求這兩頭，都被激活了。

抖音電商今年從補(bǔ)貼到降本，從技術(shù)服務(wù)到物流保障，一系列政策落下來(lái)，客觀上幫耐消品這個(gè)類目把市場(chǎng)做得更大了。

這件事，才剛剛開(kāi)始