探店良品鋪?zhàn)由r超市：無糖茶2.9元、基圍蝦虧本賣，零食巨頭跨界生鮮的第一堂課就是交學(xué)費(fèi)？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳 編審丨橘子??????????????????????????????????

近段時(shí)間，好特賣、良品鋪?zhàn)酉嗬^布局生鮮零售的消息在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了大量關(guān)注。從零食到生鮮，做零食的企業(yè)開店賣菜，這種業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)超市究竟有什么不同？各家又在布什么局？

扎堆入局

良品鋪?zhàn)拥氖准阴r生活社區(qū)超市，開在了武漢。走近它，可以看到門頭曾經(jīng)醒目的良品鋪?zhàn)蛹t色標(biāo)識(shí)被深綠色取代，上方巨幅廣告打出“家門口的美味生活廚房，一日三餐 輕松搞定”的核心定位，店內(nèi)的陳列、選品，也幾乎完全顛覆了消費(fèi)者此前對(duì)良品鋪?zhàn)拥恼J(rèn)知。

良品鋪?zhàn)由r超市 食品內(nèi)參攝

內(nèi)參君在現(xiàn)場(chǎng)看到，原本作為核心的零食品類被壓縮至門店后側(cè)不足三分之一的角落，核心區(qū)域讓渡給了水果蔬菜、肉禽水產(chǎn)、糧油米面、烘焙等品類。為了貼合社區(qū)居民的用餐需求，門店還設(shè)置了現(xiàn)制現(xiàn)售的煎餅攤、鹵菜攤、精釀打酒臺(tái)等。

門店選品上，除乳制品區(qū)域以頭部、知名品牌為主外，各類貨架上擺放的多為良品鋪?zhàn)幼杂衅放?。其中，飲品、凍品自有品牌占比達(dá)到50%以上，非標(biāo)類如蔬菜、肉類等，近90%為自有品牌。

良品鋪?zhàn)由r超市 食品內(nèi)參攝

值得一提的是，盡管良品鋪?zhàn)硬⑽垂_給新開的生鮮店打上“折扣”定位，但對(duì)比同地段小象超市、盒馬相同規(guī)格的產(chǎn)品，門店產(chǎn)品定價(jià)確實(shí)存在一定優(yōu)勢(shì)。

以湖北季節(jié)性蔬菜“藕帶”為例，良品鋪?zhàn)娱T店售價(jià)為9.9元/300g，小象超市定價(jià)為9.9元/250g、盒馬則是11.9元/300g。水產(chǎn)區(qū)，26.9元/斤的基圍蝦無疑是核心引流單品。店員告訴內(nèi)參君，“當(dāng)前為活動(dòng)價(jià)，屬于賣一斤虧一點(diǎn)，門店后續(xù)也會(huì)上調(diào)價(jià)格?！奔达媴^(qū)，自有品牌的無糖茶產(chǎn)品價(jià)格下探到2.9元/瓶。常規(guī)蔬菜、水果的定價(jià)則基本持平，部分促銷單品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

良品鋪?zhàn)由r超市 食品內(nèi)參攝

就在良品鋪?zhàn)邮椎觊_業(yè)六天后，5月22日，好特賣全國首家OK生鮮概念店在上海正式開業(yè)。這家約2000平方米的門店面積是普通好特賣標(biāo)店的近兩倍，特意將營業(yè)時(shí)間調(diào)整為早7點(diǎn)至晚10點(diǎn)，精準(zhǔn)覆蓋買菜早高峰。

從公開報(bào)道和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)友的“打卡”內(nèi)容來看，好特賣生鮮超市延續(xù)了品牌特色的同時(shí)，也走出了以往的舒適圈。門店采用的是折扣標(biāo)品+平價(jià)生鮮的硬折扣運(yùn)營邏輯，在保留品牌經(jīng)典零食、日化百貨優(yōu)勢(shì)品類的基礎(chǔ)上，門店重點(diǎn)打造了“OK”自有品牌，在生鮮、烘焙等核心高頻品類中，自有產(chǎn)品占比大幅提升。

門店選址上，好特賣生鮮店地處盒馬NB、奧樂齊2公里左右的位置，附近為社區(qū)、學(xué)校、養(yǎng)老院；在產(chǎn)品定價(jià)上，有消費(fèi)者反饋，其門店三文魚定價(jià)近乎盒馬七折，速食、水果等產(chǎn)品，則通過差異化的包裝分量體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

除了這兩家近期落地的新店外，三只松鼠和來伊份也在較早時(shí)候開始了生鮮布局。三只松鼠自2025年6月起在皖蘇區(qū)域布局生活館至今，已開出35家門店。今年來，三只松鼠更是加速布局升級(jí)的4.0店型，以“平價(jià)社區(qū)超市”為定位，新增了“晨光蔬果園”“安心肉鋪”等主題區(qū)域。

來伊份則在更早之前的2024年便開出了全國首家倉儲(chǔ)會(huì)員店。今年1月，其又對(duì)店面進(jìn)行升級(jí)，新增的生鮮區(qū)SKU達(dá)555個(gè)，冷風(fēng)柜及配套產(chǎn)品也已覆蓋數(shù)百家線下門店。

除了傳統(tǒng)休食企業(yè)，以鳴鳴、萬辰為代表的量販零食企業(yè)，同樣在加速布局線下綜合超市。兩家巨頭旗下的趙一鳴、來優(yōu)品等硬折扣超市，自去年其也增設(shè)了生鮮、凍品等品類。

增長(zhǎng)焦慮

面對(duì)這場(chǎng)席卷全行業(yè)的賣菜潮，行業(yè)普遍提及，零食作為細(xì)分市場(chǎng)和可選消費(fèi)，無論市場(chǎng)體量還是消費(fèi)頻次，都無法與米面糧油、一日三餐等基礎(chǔ)消費(fèi)相提并論。疊加人口結(jié)構(gòu)變化，零食核心消費(fèi)群體規(guī)模持續(xù)收縮，行業(yè)增長(zhǎng)空間進(jìn)一步收窄，單純依靠零食品類很難再打開增長(zhǎng)局面。

換言之，零食巨頭們的跨界布局，本質(zhì)上是企業(yè)在生存壓力下的必然選擇。

這些困境也早早體現(xiàn)在了各家企業(yè)的財(cái)報(bào)中。翻閱企業(yè)年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，這一批布局生鮮賽道的傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)，已然陷入業(yè)績(jī)困境。其中，良品鋪?zhàn)?025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入54.86億元，同比下降23.38%；歸母凈利潤則出現(xiàn)了1.48億元的虧損。截至今年一季度末，其線下門店數(shù)量較巔峰時(shí)期已減少超過1200家。

三只松鼠同樣在2025年出現(xiàn)營收、凈利潤的下滑。其中，歸母凈利潤同比下滑幅度達(dá)到61.9%，至1.55億元。來伊份更是出現(xiàn)了1.61億元的虧損，凈利潤較2024年同期下滑達(dá)113.89%。

即便是近年大放異彩的量販零食企業(yè)，也在尋求突破。在5月26日萬辰集團(tuán)舉辦的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，萬辰同樣提及了企業(yè)對(duì)新品類、新店型的布局邏輯。

萬辰表示，其零食主業(yè)的單店模型已較為優(yōu)秀，布局新品類、新店型，核心是探索更具靈活性、適配不同市場(chǎng)的經(jīng)營形態(tài)。基于此，集團(tuán)采取謹(jǐn)慎而積極的“加法”策略，在夯實(shí)零食主業(yè)的基礎(chǔ)上，依托供應(yīng)鏈效率，圍繞社區(qū)消費(fèi)者的連帶需求，逐步拓展冷藏短保乳品、冷凍食品、日化家清等品類。

要承載這些品類，綜合超市就成了企業(yè)的必然選擇。也是在5月初，萬辰集團(tuán)在深圳、東莞兩地開出了多家“惠省嘉省錢超市”。

與此同時(shí)，整個(gè)零售渠道格局正在發(fā)生深刻調(diào)整。尼爾森IQ最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)代渠道的門店在今年一季度變動(dòng)率會(huì)達(dá)到11.3%。僅僅一個(gè)季度，就有超過十分之一的門店發(fā)生關(guān)店、轉(zhuǎn)讓、改業(yè)態(tài)或更換經(jīng)營者。

與之形成鮮明對(duì)比的是，小型業(yè)態(tài)仍在持續(xù)擴(kuò)張。小超市和便利店渠道的季度新開店率達(dá)到6.1%，而現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道整體開店季度增長(zhǎng)僅為0.9%。這表明，社區(qū)小型零售業(yè)態(tài)正在成為未來零售行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

另有數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模已接近4.8萬億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5.2萬億元。生鮮類商品占到居民日常開銷的三成以上，并且受經(jīng)濟(jì)周期影響較小。

換言之，對(duì)于零食企業(yè)來說，進(jìn)入社區(qū)零售和生鮮領(lǐng)域，無疑是打開了一個(gè)萬億級(jí)的新市場(chǎng)。

需要注意的是，跨界生鮮的挑戰(zhàn)亦不容忽視。

放眼整個(gè)零售市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，休食企業(yè)入局社區(qū)生鮮、折扣超市，已經(jīng)是“后來者”了。去年以來，京東、盒馬、美團(tuán)、沃爾瑪、華潤萬家等傳統(tǒng)商超、跨界玩家陸續(xù)加速布局社區(qū)小零售業(yè)態(tài)，圍繞消費(fèi)者一日三餐的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。賣菜，早已演變?yōu)榭缙奉?、跨賽道的全面?jìng)爭(zhēng)。

在實(shí)際經(jīng)營角度，如大多數(shù)業(yè)內(nèi)人所分析的，兩類業(yè)態(tài)的運(yùn)營門檻差異巨大，生鮮的折損率、運(yùn)輸保鮮難度與零食行業(yè)不在一個(gè)量級(jí)，供應(yīng)鏈搭建和運(yùn)營體系打磨都需要投入大量資金和時(shí)間，短期內(nèi)必然要交學(xué)費(fèi)。前述參與生鮮超市布局的企業(yè)負(fù)責(zé)人也向內(nèi)參君坦言，目前，旗下相關(guān)生鮮門店仍處在測(cè)試階段。

現(xiàn)如今，各行各業(yè)都在爭(zhēng)奪零售終端的最后一公里，甚至最后一百米。誰能最終勝出，目前還沒有答案。但可以確定的是，那個(gè)只靠賣零食就能活得很好的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。