重慶
六個核桃賣不動了。
作者： 程信
來源： 贏銷力（ID：yingxiaoli888）
“經常用腦，就多喝六個核桃”。
相信不少人都記著這句廣告詞。曾經，正是因為這句話，無數家長爭相買單，也造就了六個核桃母公司養元飲品巔峰營收90多個億的神話。
誰能想到，2025年，養元飲品的營收已經只剩下50多億，近7年時間，營收大跌超過4成，凈利潤接近腰斬。
線下門店更是滯銷，便利店經常一個月賣不出一箱？
六個核桃到底怎么了？
01
從“0”到“1”
要理解六個核桃今日的困境，或許要先回看它當年的崛起。
養元飲品的前身是河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。這家公司曾兩度易主，一度負債高達900萬元，資產卻只有550萬元，處于破產邊緣。后來被轉手到了衡水老白干，但是，衡水老白干并未扭轉其頹勢。
直到一次國企改革時，一幫員工改變了這家公司的命運。
2005年，以姚奎章為代表的58名職工籌集309.49萬元，接下了衡水老白干手里的“包袱”，也就是今天的養元飲品。
這些員工出資金額不等，于是，這家公司由老白干集團的全資子公司，變成了姚奎章實際控制、員工所有的民營企業。并且創立了“六個核桃”品牌。
當時植物蛋白飲料市場已有露露杏仁露、椰樹椰汁等強勢品牌，但養元走了一條差異化路子：強調核桃“補腦”的傳統食療概念。
那些年，養元飲品通過洗腦式的廣告“經常用腦，多喝六個核桃”及不斷贊助《最強大腦》等節目，年營收一度高達90億元。
在2016年，很舍得砸錢營銷的養元飲品，銷售費用就超過了10億元。
在姚奎章的帶領下，養元飲品發展迅猛。在植物蛋白飲料行業，養元飲品的市場份額最大，在更細分的核桃乳行業，養元飲品更是絕對的龍頭。
2018年，養元飲品在上交所成功上市，姚奎章一度登頂衡水首富。
02
賣不動了？
自上市以來，養元飲品的業績就開始在起伏中下滑，將最后的高光留在了上市當年。
在2015年前后，不斷有消費者以“六個核桃不補腦”為由提起訴訟。
營養專家曾通過成分換算得出過數據：一罐240毫升的六個核桃，若以蛋白質含量推算約含1.87個核桃，以脂肪含量推算約含1.58個核桃。若要達到“六個核桃”名稱暗示的營養，需一次性飲用10瓶。
里面連兩個核桃都沒有，那“六個核桃”到底是商標，還是廠家的承諾？
面對質疑，養元飲品在法庭上的回答很絕：“六個核桃”只是個商標，沒有任何規定說一瓶飲料里非得有6個核桃。
這話在法律上挑不出毛病，卻把消費者的心傷透了。后來，國家食藥監總局又專門發過提示，說從來沒批準過什么“補腦”的保健食品。
倆事件一疊加，六個核桃這頂“智商稅”的帽子，算是徹底摘不掉了。
從近年來數據看，業績下滑的很明顯。東財數據顯示，2018年至2024年，養元飲品營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元、69.06億元、59.23億元、61.62億元、60.58億元，增速分別為5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，營收6年間減少了20.86億元。
對于2025年營收下滑，養元飲品解釋稱，“核桃乳產品銷量下降，導致營業收入較上年同期減少。”而養元飲品在2024年年報中，公司針對業績下滑給出了同樣的解釋。
顯然，六個核桃賣不動了。
更糟的是，渠道也出了亂子。2023年底，經銷商卷款跑路的消息不脛而走，這記重錘讓本就處于下滑態勢的六個核桃雪上加霜。
當時，負責六個核桃在成都郫都區與新都區經銷的老板，在收取超500家商家的預付款后不知所蹤，涉及資金高達上千萬元。
在信息愈發透明的時代浪潮沖擊下，六個核桃陷入了前所未有的困境。
03
創新才有未來
回顧整個飲料行業的發展，幾乎所有品牌都難逃周期的輪回。
比如曾經火遍大江南北的娃哈哈AD鈣奶、營養快線等，在經歷短暫的輝煌后，如今都步入衰落期，被新興飲料取而代之。
現在的養元飲品也面臨著同樣的現狀，在老百姓口味的變化和“健康+時尚”的新消費浪潮中，六個核桃在年輕人心中已經成為了一種復古情懷。
雖說這兩年養元也走上了創新的路子，一心想做高端化、功能化的產品，但說到底，他們的產品核心還是沒跳出“六個核桃”的圈子。
無論是2020年推出的“卡慕寧”核桃乳，還是2021年上線的高端款“六個核桃2430”，其實都是在吃六個核桃的老本，無非是換了句宣傳口號、換了個包裝而已。
但作為一款老牌飲品，真想抓住年輕人的心，光靠吃老本，根本沒法在眾多產品里站穩腳跟、脫穎而出。
飲料企業真正的競爭力，要靠配方來搭建，而不只是在口味和包裝上做表面差異化。
不管是養元飲品，還是其他正處在困境里的飲料企業，想在當下新的飲料時代中分到一杯羹，配方的創新和優化，才是最核心的競爭底氣。
與此同時，養元在優化老產品的基礎上，多推出一些新內容，真正戳中消費者的需求痛點。
唯有創新，才能讓消費者耳目一新。
未來，養元飲品是否會迎來脫胎換骨的變化？我們拭目以待。
THE END
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