酒訊深度｜人頭馬君度到訪茅臺，全球烈酒奢牌能否找到“東方支點”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，人頭馬君度集團大中華區首席執行官Sophie PHE（彭爽玲）率隊到訪茅臺，并與茅臺集團黨委副書記、總經理王莉舉行座談。

一邊是憑借“人頭馬一開，好事自然來”火遍全球的法國干邑巨頭，另一邊是中國白酒的絕對龍頭，這場跨越赤水河與塞納河的對話，發生在人頭馬君度業績波動、轉型計劃進入執行期的關鍵節點，這背后又傳遞出怎樣的信號？

圖片來源：貴州茅臺公眾號

01

起伏的中國市場

作為全球干邑巨頭，人頭馬君度旗下的路易十三等品牌長期被視為奢華生活方式的代名詞。然而，這家高度依賴中國市場的法國烈酒集團，近年來正經歷著明顯的業績起伏。

最新財報顯示，人頭馬君度在2025-26財年（2025年4月1日至2026年3月31日）大部分時間仍承受中國商務消費收縮、反傾銷調查以及免稅渠道受阻等多重壓力，亞太市場全年銷售繼續下滑。

整體上看，公司2025-26財年實現銷售額9.353億歐元（約合10.1億美元），按有機口徑計算同比增長0.2%；按報告口徑計算，則同比下降5.0%，主要受到美元與人民幣匯率波動影響，帶來了5.2%的負面匯兌影響。

圖片來源：人頭馬君度集團財報截圖

不過，進入2026年初，隨著春節消費旺季到來以及低基數效應顯現，公司第四季度干邑業務重新恢復雙位數增長，按有機口徑增長15.5%。這一表現主要得益于亞太地區銷售強勁增長，其中中國市場是最主要驅動力。

財報指出，盡管市場環境依然充滿挑戰，但中國市場受益于較低的同比基數，以及春節期間展現出韌性的消費需求，從而推動干邑業務表現改善。

這種“季節性”復蘇也印證了中國市場的重要性。去年第三季度，人頭馬君度曾止跌回升，干邑和利口酒與烈酒回復有機增長，其中電商渠道在“雙十一”期間表現強勁，旅游零售渠道也逐步恢復正常，對業績形成了支撐。

正是在這樣的背景下，新任CEO Franck Marilly于2025年6月上任，并在11月首次亮相財報發布會。當時，Franck Marilly將上任首年分為三個階段：上任至財報發布會是“傾聽”階段，到今年6月是“重新思考、重啟、重新點燃”的階段，將在今年6月和11月分別披露下一財年的目標指引和中期目標路線圖，之后才會考慮制定更長遠的目標。

到訪茅臺，正是“重新思考、重啟、重新點燃”階段的一項重要舉措，也是在中國市場仍面臨結構性挑戰、“全球轉型計劃”進入執行階段這一背景下隨之而來的。

圖片來源：攝圖網

02

探索市場新可能

Sophie PHE在此次交流中表示，茅臺作為中國白酒行業的領軍企業，在品牌文化建設、生態釀造理念、品質管控體系等方面的成就令人欽佩。雙方同為全球高端烈酒領域的代表性企業，都堅守匠心、重視傳承，且在國際化布局、文化傳播等方面有著廣泛的合作空間。

從人頭馬君度方面的態度不難看出其意欲通過跨國合作推動在華營銷、動銷的想法。

茅臺無疑在這些方面積累了充足經驗，更具有深厚的品牌價值。根據《BrandFinance2026中國品牌價值500強》報告顯示，貴州茅臺以596.3億美元的品牌價值，位列中國品牌榜第7名，同時，茅臺已連續第十一年位居全球烈酒品牌價值第一。

圖片來源：《BrandFinance2026中國品牌價值500強》截圖

不僅是國內烈酒名副其實、獨一無二的龍頭，茅臺也有過與世界烈酒交流的經歷。2023年，貴州茅臺、帝亞吉歐和保樂力加這三家烈酒大佬，在英國倫敦召開了首次“全球烈酒T3對話”。茅臺還在法國保樂力加集團、路威酩軒、酩悅軒尼詩總部與“三巨頭”友好交流，當時茅臺就提到探索合作開發適合國際市場的新產品，優勢互補聯合開拓國際市場。

某種程度上來說，茅臺遠赴海外，和如今人頭馬君度不遠萬里來到茅臺，其實用意差不多，都是共同探索增量市場的新可能。

在人頭馬君度格外注重的電商這類電商渠道，茅臺就很有自己的一套。自“i茅臺”上線以來，茅臺打破“經銷為主”的單一格局，構建“自售+經銷+代售”多維協同模式，2026年1月1日，53%vol 500ml飛天茅臺正式登陸“i茅臺”發售。數據顯示，2026年一季度，茅臺直銷收入達295.04億元，“i茅臺”單季銷售收入215.53億元，同比增加267.16%，渠道改革成效凸顯。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

此外，“i茅臺”推動茅臺實現品牌及圈層轉型，文化影響力持續擴大。通過數字化渠道，茅臺文化不再局限于高端圈層，而是融入大眾生活場景，“i生活?519”品牌節、小茅IP互動等系列活動，讓茅臺文化更具親和力與傳播力。

要客研究院院長、高端消費產業專家周婷表示，這類交流也會顯著加速茅臺集團的多元化擴張步伐。國際烈酒巨頭看中的是茅臺在中國市場的頂級品牌影響力、全渠道資源、供應鏈優勢與高凈值客戶基礎，更傾向于與茅臺主品牌及集團各板塊開展合作，這能為茅臺集團帶來可觀的商業價值，但不會改變茅臺主品牌現有的核心定位與品牌調性。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

03

年輕化求變

“年輕消費群體培育”是此次雙方交流的關鍵詞之一。

王莉在活動中表示，期待雙方建立常態化溝通機制，在市場拓展、文化互融、年輕消費群體培育等方面攜手合作，共同助力全球酒業穩步向好發展。

年輕化，不僅是白酒的必答題，也是國際烈酒亟需回應的課題。人頭馬君度也多次提出年輕化，但近年來，卻很少傳出新的聲音。

國際酒類研究機構IWSR的最新研究顯示，2023至2025年，Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率從66%攀升至73%。這一不降反增的數據表明，Z世代喝酒的方式和選擇已然改變，他們更愛低度、更重風味、更傾向于輕松隨性的飲酒場景，而對高度烈酒的疏遠則是跨越國界的共同趨勢。

圖片來源：攝圖網

對于年輕化，各家國外巨頭紛紛應答。同為干邑巨頭的馬爹利，為夜場中Z世代量身打造的專屬產品，官宣林更新為全新代言人，邀請TVB明星為南區銷售助力；軒尼詩則瞄準時尚、藝術、美食圈層，開展一系列年輕化營銷，如舉辦全國潮流市集快閃等。動作是不少做的，但整體來看，大多數是白酒企業普遍用過的招數，想要深入中國年輕市場，還略顯單薄。

相比之下，茅臺在年輕化方面表現得更為系統化。在前不久結束的業績說明會上，貴州茅臺還強調，茅臺的“年輕化”不是“為年輕化而年輕化”，而是以分齡運營、科技創新與生態包容為核心，構建可持續的品牌發展體系。

周婷認為，人頭馬君度與茅臺的合作空間充足、發展前景廣闊。當前酒類行業整體市場承壓，行業競爭加劇，也讓雙方的合作將更偏向務實和落地、注重運營效率。結合二者敲定的市場拓展、文化互融、年輕消費群體培育等合作方向來看，此次聯手一方面會集中資源觸達更廣的消費人群，快速激活市場活力，加速商業變現；另一方面也會加速兩大品牌大眾化和年輕化進程，從而給兩個品牌未來發展帶來更多可能。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

中西酒類品牌強強聯合，既能實現渠道、客群與品牌文化的優勢互補，也有望為行業跨界合作探索出新的發展路徑，長期價值值得期待。

據了解，人頭馬君度為期三年的轉型計劃包含五個“戰略杠桿”，并將于6月4日發布年度業績報告時公布進展。而能否與茅臺進一步合作，打開新的增量空間，需要時間驗證。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒