特別策劃 | 小體量激發(fā)大能量 微短劇成文旅融合“新引擎”

5月4日，微短劇《最浪漫的事》登陸湖南衛(wèi)視、芒果TV。該劇在張家界、醴陵取景，將醴陵瓷器、張家界砂石畫(huà)、瀏陽(yáng)蒸菜、武岡鹵菜等15種“家鄉(xiāng)好物”融入劇情，以細(xì)膩鏡頭展現(xiàn)湖南風(fēng)土人情與美麗鄉(xiāng)村。5月3日，陶瓷文化主題AI微短劇《昌南青》在紅果短劇、抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)同步上線。上線首日，該劇在紅果短劇播放量突破1000萬(wàn)，相關(guān)話題登上同城熱榜。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊：“非遺原來(lái)可以這么好看”“看完想去景德鎮(zhèn)感受匠心”。4月22日，微短劇《太原之約》登陸紅果短劇，以“一場(chǎng)演唱會(huì)，串聯(lián)一座城的相遇與熱愛(ài)”為主線，沉浸式展現(xiàn)太原千年文脈與青春活力。該劇此前在北京衛(wèi)視首播，收視率位居全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段前列，兩天登頂榜首。

近年來(lái)，以輕量化、強(qiáng)滲透為特征的微短劇，逐步成為激活文旅發(fā)展的新動(dòng)能。在國(guó)家廣播電視總局“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃的戰(zhàn)略牽引與各地“跟著微短劇去旅行”的積極探索下，文旅微短劇這一新興文藝形態(tài)，不僅讓諸多“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的小城盡享影視賦能紅利，更推動(dòng)文旅傳播實(shí)現(xiàn)從“景觀展示”向“價(jià)值傳遞”的敘事升維，成為文旅破圈、鄉(xiāng)村振興與城市品牌建設(shè)的有力催化劑。

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政策引導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同

《繁星指數(shù)·微短劇助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展年度洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《繁星指數(shù)》）基于覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的用戶調(diào)研顯示，2025年，超九成受訪者觀看過(guò)“微短劇+非遺/文旅”等融合類(lèi)作品；超九成受訪者認(rèn)為，此類(lèi)作品提升其對(duì)非遺及民族文化的認(rèn)同感；超八成受訪者觀看后產(chǎn)生文旅消費(fèi)興趣或進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)；超七成受訪者通過(guò)此類(lèi)作品加深對(duì)經(jīng)典古籍的了解。數(shù)據(jù)表明，“微短劇+”在文化傳播與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面發(fā)揮積極作用。

頂層設(shè)計(jì)為“微短劇+文旅”的騰飛鋪就堅(jiān)實(shí)跑道。2024年1月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，推動(dòng)微短劇與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，至今已累計(jì)公布7批次共335部推薦劇目。2025年1月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于實(shí)施“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃 賦能千行百業(yè)的通知》，其中，“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃繼續(xù)圍繞《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》中提出的鄉(xiāng)村振興、名城名鎮(zhèn)名村、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)文化、國(guó)家文化公園、城市景點(diǎn)、自然景觀等八大創(chuàng)作方向開(kāi)展。全國(guó)各地積極響應(yīng)，至今已有超過(guò)30個(gè)省級(jí)行政區(qū)出臺(tái)相關(guān)扶持政策。如北京推出“短劇游北京”創(chuàng)作計(jì)劃，廣西實(shí)施“四大行動(dòng)”推動(dòng)“微短劇+文旅”融合發(fā)展，山西首次將微短劇寫(xiě)入政府工作報(bào)告并規(guī)劃建設(shè)五大基地等。

在產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面，政企聯(lián)動(dòng)效應(yīng)持續(xù)釋放。各地普遍采用“政府引導(dǎo)+市場(chǎng)運(yùn)作”模式，由政府把控導(dǎo)向、整合資源，企業(yè)專(zhuān)注創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)，形成專(zhuān)業(yè)能力與本土深耕的深度合力。據(jù)《繁星指數(shù)》，全國(guó)超過(guò)14個(gè)省份明確提出建設(shè)完整的微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)。以陜西為例，作為全國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，該省已形成“創(chuàng)作—拍攝—制作—發(fā)行—投流”的全鏈條服務(wù)體系。全省擁有影視劇制作許可證的企業(yè)2200余家，開(kāi)設(shè)微短劇賬戶的企業(yè)超過(guò)700家。河南、浙江、山西、江蘇等省份布局建設(shè)多個(gè)微短劇拍攝基地。此外，多地通過(guò)舉辦創(chuàng)作大賽、引入影視公司合作等方式，有效整合文化、旅游、人才、技術(shù)、資金等各方資源，在推動(dòng)生產(chǎn)力躍升的同時(shí)，構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

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內(nèi)容創(chuàng)新激活地域IP

經(jīng)多年探索實(shí)踐，“微短劇+文旅”已逐步從單純的景觀展示轉(zhuǎn)向價(jià)值傳遞。

一方面，微短劇借助情感化、故事化的影像表達(dá)，塑造具有辨識(shí)度的地域符號(hào)，將山水風(fēng)光、歷史傳說(shuō)、非遺技藝、民俗風(fēng)情等本土化資源融入鮮活的故事情節(jié)，讓觀眾在情感共鳴中生出對(duì)目的地的向往，有效推動(dòng)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。今年春節(jié)前上線的《阿桂的“村晚”》以苗寨為背景，將矮寨大橋、苗歌、鋼火燒龍等標(biāo)志性元素融入劇情，播出后“湘西”關(guān)鍵詞日均搜索指數(shù)顯著攀升。聚焦國(guó)家級(jí)非遺“潮汕英歌”的微短劇《中華戰(zhàn)舞》同月上線，以“非遺內(nèi)核+青春敘事”激活古老英歌舞的時(shí)代活力，春節(jié)假期潮汕地區(qū)酒店訂單量同比上升48%。《少夫人來(lái)自東北》上線7天觀看量突破20億，哈爾濱文旅部門(mén)敏銳把握機(jī)遇，與劇組聯(lián)合策劃“少夫人回娘家”省親直播，以直播和vlog帶領(lǐng)觀眾感受春日松花江風(fēng)光、中央大街歐式建筑，以及哈肉聯(lián)紅腸、馬迭爾冰棍等地道東北風(fēng)味，吸引超70萬(wàn)人在線觀看，相關(guān)短視頻全網(wǎng)傳播量千萬(wàn)級(jí)，成功將線上流量轉(zhuǎn)化為城市文旅傳播增量?！段以诶筻l(xiāng)當(dāng)冼夫人合伙人》實(shí)景串聯(lián)廣東省高州市全域核心文旅地標(biāo)，探索“微短劇+文旅+特色農(nóng)業(yè)”融合新模式，帶動(dòng)鄉(xiāng)村觀景游、荔枝采摘游、文化研學(xué)游一體化發(fā)展?！兑或T紅塵妃子笑》以?xún)k人守護(hù)千年荔枝樹(shù)為主線，串聯(lián)蜀南竹海、興文石海、李莊古鎮(zhèn)等核心景點(diǎn)，讓觀眾在追劇的同時(shí)即可規(guī)劃一次完整的宜賓之旅。

另一方面，微短劇推動(dòng)文旅消費(fèi)鏈條持續(xù)延伸與升級(jí)。從“內(nèi)容付費(fèi)+廣告植入”，到“IP授權(quán)+文旅導(dǎo)流”，再到線下實(shí)景體驗(yàn)、沉浸式演藝、主題線路開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展，推動(dòng)旅游消費(fèi)從一次性的門(mén)票經(jīng)濟(jì)，向涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的綜合體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。微短劇《面若桃花》便是典型案例。從第一季“蘇州12碗面的12個(gè)故事”，到第二季“唐伯虎的平行時(shí)空”，再到正在籌劃中的第三季，該系列以地方文化內(nèi)涵為根基，采取“線上+線下”模式打造沉浸式體驗(yàn)生態(tài)。如今，蘇州工業(yè)園區(qū)環(huán)球188商場(chǎng)內(nèi)的“面若桃花”概念餐館，已成為年輕人品嘗蘇式非遺面食的網(wǎng)紅打卡地；滄浪亭外的“靈感膠囊IP場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”內(nèi)，“誰(shuí)動(dòng)了唐伯虎的畫(huà)”二次元畫(huà)展吸引眾多游客駐足；以園林文化為主題的咖啡店，憑借獨(dú)特定位，贏得消費(fèi)者青睞。這些將蘇州文化與時(shí)尚潮流相結(jié)合的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，均由《面若桃花》衍生而來(lái)，實(shí)現(xiàn)文化IP的可持續(xù)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

趙斌

成都文旅集團(tuán)下屬成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理

成都文旅集團(tuán)下屬成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙斌從消費(fèi)心理層面解讀文旅微短劇的獨(dú)特魅力。他認(rèn)為，微短劇與文旅融合能夠通過(guò)情緒連接與情感共鳴，讓觀眾在不知不覺(jué)中接收信息與元素?！靶陆?jīng)濟(jì)、新消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是情緒消費(fèi)。有些東西未必是剛需，但在那一瞬間，我由衷喜悅，我愿意為情緒買(mǎi)單。”

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，“跟著微短劇去旅行”漸成風(fēng)尚，得益于微短劇的傳播特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾信息接收呈現(xiàn)輕量化特征，微短劇恰好適配移動(dòng)端觀看習(xí)慣。同時(shí)，人們對(duì)出游的期待趨于情感化、個(gè)性化，微短劇以劇情賦能風(fēng)景、以故事浸潤(rùn)人文，精準(zhǔn)契合大眾文旅消費(fèi)新需求。他強(qiáng)調(diào)，文旅微短劇創(chuàng)作需把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是內(nèi)容必須過(guò)硬，要有打動(dòng)人心的故事內(nèi)核；二是地域文化植入不能是生硬的“貼片廣告”，應(yīng)與劇情深度綁定、自然流淌；三是要精心設(shè)計(jì)線下運(yùn)營(yíng)以承接轉(zhuǎn)化線上流量，通過(guò)“微短劇同款打卡路線”“沉浸式體驗(yàn)套餐”等方式，將帶有情感記憶的觀看體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游行動(dòng)。

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技術(shù)賦能拓展融合邊界

今年“五一”期間，陶瓷文化主題AI微短劇《昌南青》在紅果短劇、抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)同步上線。作為全流程AI制作的微短劇，《昌南青》在技術(shù)與藝術(shù)融合上實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新。監(jiān)制徐鷙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建完整的AI仿真人制作管線，從人物造型、場(chǎng)景生成到分鏡渲染、后期合成，全部由AI賦能，驗(yàn)證AI工業(yè)化生產(chǎn)的高效性。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，該劇采用清新治愈影調(diào)，將陶溪川紅磚廠房、三寶村山間柴窯、老城區(qū)青磚民居與柔和暖光質(zhì)感結(jié)合，通過(guò)AI精準(zhǔn)還原陶瓷釉面的溫潤(rùn)光澤、鋦釘?shù)慕饘儋|(zhì)感，并動(dòng)態(tài)模擬窯火的靈動(dòng)效果，為觀眾帶來(lái)沉浸式非遺制作體驗(yàn)。

陶瓷文化主題AI微短劇《昌南青》掀起陶瓷文化熱潮

當(dāng)前，以人工智能、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)為代表的新技術(shù)，正深度重塑微短劇創(chuàng)作與文旅體驗(yàn)。南京師范大學(xué)“智游無(wú)盡”團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的文旅AI短劇平臺(tái)，通過(guò)“劇本創(chuàng)作—分鏡描述—視頻生成”的自動(dòng)化鏈路，助力《瓷語(yǔ)千年》《云和梯田》等30余部作品實(shí)現(xiàn)“一劇藏百景”的敘事效果。微短劇《緣起陳塘之傾城》全程運(yùn)用AIGC技術(shù)輔助編劇、美術(shù)與特效制作，以陳塘莊歷史文脈為根基，將傳統(tǒng)神話與“哏兒都”文化、城市地標(biāo)融合，上線當(dāng)天即躋身微博天津同城熱搜榜前三，抖音相關(guān)話題播放量超過(guò)1.2億次。

趙斌以短視頻“雪山救狐”為例進(jìn)行分享。該視頻是一位創(chuàng)作者利用AI生成的傳統(tǒng)志怪故事，發(fā)布后相關(guān)話題登上社交媒體熱搜榜。圍繞“狐貍報(bào)恩”這一情節(jié)，網(wǎng)友展開(kāi)豐富想象，以AI技術(shù)結(jié)合各地文旅特色創(chuàng)作數(shù)十種衍生版本，帶火醬板鴨等地方特產(chǎn)?！巴ㄟ^(guò)AI，微短劇能夠更高效地鏈接萬(wàn)千氣象?！?/p>

楊懷玉認(rèn)為，前沿技術(shù)的魅力不僅在于打造標(biāo)桿案例，更在于其普惠性——讓中小型制作公司能以更低成本、更高效率享受科技紅利?！癆I技術(shù)的引入，在提升文旅微短劇內(nèi)容表現(xiàn)力的同時(shí)，顯著降低制作成本與時(shí)間成本?！彼瑫r(shí)提醒，盡管AI微短劇發(fā)展迅猛，但真人微短劇在敘事深度、情感表達(dá)和文化承載上具有不可替代的優(yōu)勢(shì)?！拔磥?lái)市場(chǎng)格局將呈現(xiàn)‘AI做廣度、真人做深度’趨勢(shì)。AI微短劇側(cè)重規(guī)?；⑵者m化的內(nèi)容供給，真人微短劇則聚焦精品化、深度化創(chuàng)作表達(dá)?！?/p>

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熱潮之下的冷思考

熱潮之下，“微短劇+文旅”面臨不容忽視的挑戰(zhàn)。最突出的問(wèn)題，莫過(guò)于內(nèi)容同質(zhì)化與淺層化。

楊懷玉表示，不少微短劇作品中的文旅元素仍趨于符號(hào)化，僅作為“背景板”存在，缺乏深度挖掘；一些作品重流量、輕內(nèi)涵，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開(kāi)掘不足，難以形成持久的文旅品牌。其深層矛盾在于微短劇“快節(jié)奏”與文旅“慢沉淀”的沖突：前者制作周期往往不足2周，后者則需要深入調(diào)研與精心提煉?！凹又瓵IGC技術(shù)可能帶來(lái)的濫用風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏人文溫度?！迸c此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)協(xié)同仍處于初級(jí)階段，創(chuàng)作、宣發(fā)與文旅轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)不暢，劇本創(chuàng)作與文旅部門(mén)溝通不足，宣發(fā)與旅游平臺(tái)聯(lián)動(dòng)欠缺，難以實(shí)現(xiàn)“線上種草—線下消費(fèi)”高效轉(zhuǎn)化等情況亟待解決。

趙斌坦言，目前文旅微短劇普遍面臨盈利困境，可持續(xù)的盈利模式仍在探索之中。許多融合實(shí)踐停留在“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”層面，游客“打卡式消費(fèi)”與文旅“深度體驗(yàn)需求”出現(xiàn)脫節(jié)，未能有效帶動(dòng)餐飲、住宿、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，附加值尚未充分釋放。在他看來(lái)，破局之道在于從“造場(chǎng)景”邁向“育生態(tài)”，構(gòu)建長(zhǎng)效融合機(jī)制，摒棄短期思維，從內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)三個(gè)層面協(xié)同發(fā)力：一是深挖特色，打造差異化IP。立足本土文化，系統(tǒng)梳理非遺、民俗等資源，讓文旅元素自然融入劇情，以文化認(rèn)同打動(dòng)人心。二是多元變現(xiàn)，釋放IP價(jià)值，推動(dòng)線上流量向線下消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。目前，成都天府寬窄文化傳播有限公司已構(gòu)建“微短劇+文旅+電商”的新模式，與全國(guó)多個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，計(jì)劃將中國(guó)好物融入微短劇。三是協(xié)同聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。構(gòu)建“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、多方參與”格局，建立跨部門(mén)協(xié)作平臺(tái)，培育專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，打通內(nèi)容策劃、傳播推廣與文旅轉(zhuǎn)化全鏈條，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。

上圖：微短劇《太原之約》沉浸式展現(xiàn)太原千年文脈與青春活力，圖為太原古街

下圖：《最浪漫的事》將張家界砂石畫(huà)等“家鄉(xiāng)好物”融入劇情

中廣聯(lián)合會(huì)微短劇專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西安交通大學(xué)教授闞平表示，“微短劇+文旅”已超越簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，成為賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。文旅微短劇融合絕非簡(jiǎn)單拼接，跳出淺層植入的關(guān)鍵，在于創(chuàng)作邏輯的升級(jí)——讓文化符號(hào)從“背景板”升級(jí)為驅(qū)動(dòng)情節(jié)、塑造人物、承載價(jià)值的“核心敘事引擎”。

面向未來(lái)，闞平呼吁行業(yè)聚焦精品創(chuàng)作與系統(tǒng)賦能，加快建立產(chǎn)教融合機(jī)制，培育專(zhuān)業(yè)人才，鼓勵(lì)合理運(yùn)用新技術(shù)以提升創(chuàng)作效率與藝術(shù)表現(xiàn)力，共同迎接“人人皆可拍短劇”的時(shí)代。行業(yè)應(yīng)推動(dòng)微短劇成為“新大眾文藝”的重要載體，進(jìn)一步賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展，讓微短劇成為繁榮社會(huì)主義文化的蓬勃新動(dòng)能。

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