茶飲“醉酒”、酒企“下海”，都想抓住微醺的年輕人

圖源：瑞幸官方微博

茶飲貪醉，老酒赴潮

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

最近，中國飲品行業正上演一場空前的跨界雙向奔赴：新茶飲巨頭砸重金布局酒類賽道，傳統酒企放下身段試水咖啡與輕食，雙方在“微醺經濟”的風口下，不約而同將目光鎖定在年輕消費群體身上。

從茶百道與瀘州老窖聯名的“醉步上道”重新上架，到憑一杯醬香拿鐵刷爆全網的瑞幸重新自研酒精特調咖啡，再到瀘州老窖、五糧液等老牌酒企加速破圈，通過快閃店、主題餐廳、咖啡特調等形式，試圖撕掉老氣橫秋的標簽，觸達Z世代與年輕白領。這場跨界浪潮的背后，是內卷后的新生。

當前新茶飲賽道內卷加劇、門店數量飽和，亟需尋找第二增長曲線；傳統白酒行業面臨商務場景萎縮、年輕消費者斷層的困境，年輕化轉型迫在眉睫。微醺作為兼具情緒價值與社交屬性的消費概念，恰好成為雙方跨界的核心契合點。

如今，茶飲與酒企已從隔岸觀望走向短兵相接，在同一賽道爭搶年輕人，一場關于流量、場景與心智的持久戰已然打響。

茶飲與酒企終于來到同一擂臺

27歲的周桐，第一次真正接觸白酒是通過一杯奶茶。“以前一直覺得瀘州老窖是長輩送禮、商務應酬的專屬，離我很遠。但是刷到很多人都在說‘醉步上道’很好喝，就嘗試了一杯，沒想到味道對我這樣的無酒精愛好者也能接受。”

茶百道與瀘州老窖的這款聯名產品是首個將白酒與奶茶結合起來的飲品，2020年一經推出，“真白酒，直接倒”的宣傳迅速引發年輕消費者的好奇，下架之后，更是有不少消費者時常懷念這款產品。五年之后，“醉步上道”重新上架，拿到了一天賣出12萬杯的成績。

另一款知名度頗高的跨界產品是瑞幸與貴州茅臺聯名的醬香拿鐵，當年醬香拿鐵在各大社交圈幾乎呈現出病毒式傳播，首日銷量突破542萬杯，銷售額達1億元。

兩場具有開拓性與出圈意義的新茶飲與酒企跨界聯名，給這兩個賽道上的企業帶來了新的思考，到了近一年的時間里，終于呈現出一場集體浪潮。

五糧液與茶百道聯名產品“醉步上道”

先是蜜雪冰城在去年10月以2.97億元的價格收購了鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”共53%的股權，進一步擴充了茶飲巨頭的版圖。蜜雪冰城收購福鹿家后，依托覆蓋全國的自建倉儲物流與智慧冷鏈系統，將鮮啤運輸損耗率從行業平均的8% 降至3% 以內，預計降低生產成本15%-20%。

蜜雪冰城的入局方式較大程度地放大了自身優勢，同時又吸收了鮮啤賽道正在持續增長的市場。

而瑞幸則在近日正式上線兩款含酒精的特調飲品“緋色月光”與“可可維也納”，飲品中添加了金酒與威士忌，口感既像特調雞尾酒，又像果汁咖啡飲料，受眾較廣。

事實上，有業內人士曾透露，這兩款產品并非是瑞幸的突發奇想，而是在深圳、上海等門店經過了市場驗證后才決定推向全國的產品。后續的產品銷售情況或許將決定著產品的常態化與否。

至于酒企們，為了破解年輕化困局，他們紛紛跳出賣酒的單一思維，轉向“賣場景、賣體驗、賣文化”，跨界咖啡、茶飲、餐飲等領域，試圖貼近年輕消費者的生活方式。

例如五糧液在成都開設“五糧炙造”體驗館，主打“日咖夜酒”模式，白天售賣68元一杯的五糧液特調咖啡，晚上供應燒烤、川菜與雞尾酒；

成都首家五糧炙造

茅臺則在與瑞幸合作咖啡、與蒙牛合作冰淇淋之后，開啟了自我創新。針對年輕人小量、高頻、輕壓力的飲用習慣，茅臺持續推出100ml小茅臺、系列酒等產品，另外還推出生肖茅臺酒、文創周邊滿足收藏、社交、打卡等多元需求，讓茅臺從一瓶酒延伸為生活符號。

傳統酒企將咖啡、茶飲作為流量入口，降低年輕消費者的接觸門檻，通過低度特調、場景體驗培養消費習慣。

不難看出，新茶飲品牌與酒企都瞄上了“微醺經濟”，兩者各守陣地，同時相互滲透。而不同圈層的年輕消費者，已經形成清晰的消費選擇差異。當茶飲品牌向上突破、酒企品牌向下下沉，市場邊界將會持續模糊，兩個賽道上的企業也將面臨全維度的用戶爭奪。

增長瓶頸倒逼跨界，賽道融合加劇

無論是新茶飲還是傳統酒企在現階段選擇邁出跨界的步伐，根本原因還是在于相似的市場環境。

新茶飲行業歷經十余年高速擴張，已從增量競爭進入存量廝殺階段，增長天花板清晰顯現。數據顯示，2024年中國新茶飲市場規模突破3000億元，但增長率從過去5年24.9%的復合增速驟降至6.4%。

窄門餐眼也曾統計顯示，截至2025年9月16日，全國奶茶飲品門店總數42.7萬家，近一年新開店11.3萬家，凈增長卻為-32691家。也就是說，在有11.3萬家新增門店的前提下，過去一年的時間當中仍然有超過14萬家奶茶店退出市場。

與新茶飲的增量困境相對應，傳統白酒行業正面臨“用戶老齡化、場景萎縮、品牌老化”的三重危機，年輕化轉型已成為生死之戰。

數據顯示，2026年一季度A股白酒板塊整體營收同比下滑13.6%，凈利潤下滑17.9%，行業進入深度調整期。

酒企早已將降度提上日程

當前白酒消費主力為40歲以上中年群體，Z世代與年輕白領對傳統白酒接受度極低，普遍認為白酒度數高、口感烈、老氣、社交壓力大。 五糧液曾針對年輕市場做過一番調研，結果顯示20-35歲的消費者中僅有19%喜愛白酒，遠低于啤酒與洋酒果酒。

整體來看，茶飲品牌與傳統酒企的競爭，要涉及產品創新、渠道覆蓋、用戶心智三大維度，而其中心智層面的爭奪，可以說是當下的核心博弈點。

大部分Z世代消費者，對茶飲品牌的微醺產品自帶好感，而對傳統酒企的跨界產品，認知是高端、有質感。“茶飲主導流量，酒企主導品質”應該是大多數消費者的共識，短期內雙方無法相互顛覆，但長期競爭的核心是搶占年輕用戶的長期消費習慣與品牌認同。

從消費者端來看，年輕群體的消費疲勞已經全面顯現，這也是行業內卷的核心底層原因。單一甜味茶飲或者高濃度白酒已經無法滿足年輕人多元化的情緒需求，日常消費頻次持續下滑，倒逼品牌必須跳出固有產品框架。

圖源：艾媒智庫

在此背景下，跨界成為新茶飲與白酒巨頭突破增長困境的必然選擇，而低度酒飲賽道則是最優解。

一來，市場空間廣闊。中國酒業協會《2025-2026中國低度酒市場發展報告》顯示，2025年中國低度酒市場規模突破740億元，年復合增長率高達25%，是傳統白酒市場增速的5-8倍。

二來，消費時段互補。低度酒核心消費場景集中于晚間，可填補茶飲晚間空白，覆蓋更多時段，也可以彌補高度白酒難以打開的日常消費時段。

茶飲“醉酒”、酒企“下海”，本質上是飲品行業在消費升級與年輕化浪潮下，突破增長困境、重構競爭格局的必然選擇。未來，茶飲與酒企的跨界融合將進一步深化，品類邊界徹底消融，全品類、全時段、全場景運營成為頭部玩家標配。