孕婦化妝品的“冰與火”

近年來，母嬰消費市場向“精細化”發展，孕期女性對護膚品的成分安全與功效需求大幅提升，“孕婦專用”化妝品應運而生。品牌紛紛以“溫和無添加”“零風險”為賣點，搶占細分賽道，推動市場規模持續擴容。

然而，市場繁榮背后卻暗藏合規隱患。據監管部門通報，多家化妝品企業因產品宣稱“孕婦可用”“適用于孕婦”而遭到處罰、約談，包括知名品牌袋鼠媽媽、Bio-Oil 百洛等。那么，為什么會出現這種情況？

孕產美妝護膚賽道，正在加速爆發

“孕肌專研”“孕媽安心用”“不含孕媽慎用成分”“孕期可用”……在電商平臺搜索“孕婦護膚”，類似標簽幾乎成為產品宣傳介紹的標配。它們被置于最醒目的位置，試圖以“安全”與“專屬”為賣點，吸引孕產期女性的目光。

這背后，在顏值經濟與悅己潮流持續驅動的當下，護膚與化妝已成為日常生活的一部分。然而，孕產群體在選擇護膚品時格外審慎。由于普通化妝品常含多種化學成分，她們擔心某些物質可能經皮膚吸收進入血液循環，進而對胎兒發育造成潛在影響。安全，成為她們選購產品的首要考量。

與此同時，中國母嬰市場與化妝品市場雙雙邁入“萬億級”規模。市場體量不斷擴大，競爭也隨之加劇，促使品牌紛紛轉向細分賽道尋找新增量。而孕產護膚這一需求明確、消費意愿旺盛的領域，自然成為百家爭渡的橋頭堡。

我們看到，袋鼠媽媽、紅色小象、澳蘭黛、十月天使、植物主義等品牌相繼加碼，通過明星代言、直播帶貨、專業背書等方式迅速搶占用戶心智。袋鼠媽媽董事長徐小建曾公開表示：“袋鼠媽媽集團成立以來，看見了孕產媽媽的痛點，打破‘孕媽不能使用護膚品’魔咒。”紅色小象相關負責人在接受采訪時也指出：“95后/00后孕媽對孕期護理產品提出更高的要求，做好這個細分品類有利于整體品牌的提升。”

值得一提的是，有市場調研顯示，標有“孕婦專用”的護膚產品，價格通常比同品牌、同成分的常規產品高出20%至100%。盡管如此，仍有近八成孕婦在懷孕后主動更換護膚品。高溢價與高換新率并存，進一步印證了該賽道強勁的商業潛力1。

數據同樣給出有力佐證：2026年第一季度，三大主流電商平臺上，孕產相關商品整體銷售額同比增長5.5%，其中孕婦護膚品類銷售額突破3.6億元，同比大幅增長31%，成為增長最快的細分品類之一。同時，孕婦彩妝銷售額也超過7100萬元。

由此可見，孕產美妝護膚賽道，正在加速爆發。

市面上根本不存在真正的“孕產專用”美妝護膚品

但事實上，當前市場上并不存在真正被國家認可的“孕產專用”美妝護膚品。因為根據《化妝品分類規則和分類目錄》，任何宣稱“適用于孕婦、哺乳期婦女”的化妝品都屬于“新功效化妝品”，需按特殊化妝品管理，必須申請特殊化妝品注冊證。

但截至目前，國內尚未有任何一款“孕婦適用”類化妝品成功通過此項極其嚴苛的注冊。換言之，在現行法規的審視下，所有在普通化妝品上標注“孕婦可用”“孕肌專研”“孕媽安心用”等標簽的行為，本質上都是在打“擦邊球”，涉嫌違規宣傳。

在此之下，自2022年以來，北京、上海、江蘇、天津等多地市場監管部門已相繼查處了多起違規案件。這些罰單清晰揭露，許多被包裝為“孕媽安心”的熱銷產品，實為僅限普通人群使用的“普通化妝品”，其備案資質與宣傳內容嚴重不符。

例如，知名品牌“biooil百洛”旗下一款熱銷的潤膚油，在廣告中大肆宣傳“孕期舒紋”“14種天然植物，溫潤防孕紋”“孕肌/脆弱肌安心使用”“天然溫潤 孕期/哺乳期可用”“植物小黃油專注孕媽護理”等內容，但實際僅為進口普通化妝品，且無法證明其預防妊娠紋的功效，最終因構成虛假廣告，被處以10萬元罰款。

無獨有偶，袋鼠媽媽在銷售舒紋橄欖油、小麥胚芽水潤倍護柔膚水等商品時，打上了“準孕婦可用”等標簽。與此同時，該店鋪客服表示，其產品針對媽媽不同階段的膚質需求，“普通女性、準孕婦、寶媽都可以放心使用”。結果，因企業在產品營銷過程中出現不當表述的行為，被廣州市場監管局進行約談批評。

除此之外，戴可思、十月天使、Dr.Soins法國詩丸、TOMMARK 唐魅可、蔻蔻琪等品牌，皆曾因類似宣稱而受到處罰。

一張張罰單背后，不僅暴露了品牌宣傳亂象，也揭開了這個細分賽道的內幕。市場上看到的那些令人心動的“安心”標簽，更多是品牌利用專業信息差和消費者焦慮心理制造的營銷策略。

孕產美妝護膚品未來該何去何從

一邊是消費者真實存在的需求，另一邊是監管部門“零通過”的現實。那么，“孕產美妝護膚品”領域為何會呈現出如此局面？對此，有業內人士指出，“孕婦化妝品”作為新功效需按特殊化妝品進行管理，而核心卡點在于，倫理上無法進行人體試驗，技術上缺乏公認的評估標準。

據了解，普通化妝品只需向省級藥監部門備案，門檻較低。但是適用孕婦、哺乳期婦女化妝品必須通過國家藥監局的嚴格技術審評，流程復雜且周期極長。更關鍵的是，監管部門為了確保胎兒安全，要求企業提供極其嚴苛的安全性證據，但這些證據在現實中幾乎無法獲取。

一方面，是生殖毒性試驗成本極高。審評機構（如中檢院）通常要求補充擴展一代生殖毒性試驗（觀察對母體及子代的影響）及毒代動力學數據。這類動物實驗周期長達1-2年，費用動輒數百萬元，且動物數據外推到人類的有效性存在爭議，企業投入巨大卻未必能通過審評。

另一方面，人體試驗存在倫理禁區。新功效注冊通常要求提供人體功效評價報告。但出于倫理和安全考慮，嚴禁將孕婦作為受試群體進行化妝品測試。沒有人體數據，就無法完成注冊所需的科學論證閉環。

再者，評估標準“無據可依”。目前國家層面尚未發布針對孕婦化妝品的強制性國家標準或明確的檢測方法。企業不知道具體要做到什么程度才算合格，監管部門也沒有清晰的審批尺度，導致申報路徑模糊。

正因此，市面上的所謂“孕婦專用”產品，本質上都是打擦邊球。

聽到這里，很多準媽媽可能已經開始焦慮，難道孕期就只能素面朝天、什么都不敢用了嗎？其實不必過度恐慌。江西省婦幼保健院江西省生殖醫院張珂表示：“皮膚是人體最大的屏障，化妝品成分經皮吸收量極低，真正進入血液循環、再通過胎盤影響胎兒的微乎其微。只要拒絕違禁、高風險成分，正規、溫和的護膚品和極簡彩妝，完全可以正常使用。

換句話說，科學護膚的核心不在于“孕婦專用”這四個字，而在于“避開真正有風險的成分，選擇正規品牌的安全產品”。對于品牌而言，與其在營銷話術上冒險“擦邊”，不如沉下心來，將產品成分做得更透明，將安全研究做得更扎實，用真正的誠意與科學，贏得這個特殊消費群體長期的信任。

注釋&參考

1.《多掏一倍錢買到的“孕婦專用”化妝品，究竟是不是“智商稅”？》，新京報新媒體

2.《袋鼠媽媽致歉，“孕婦化妝品”路在何方？》，青眼，蔥白

3.《孕產婦各類目Q1熱銷增長趨勢榜單》，CBME&久謙中臺