曾經打得頭破血流如今抱團求生，合資品牌悟了

東風日產高管的一條微博，意外地在這個春末夏初掀起了一場關于合資品牌命運的討論。

近日，東風日產王騫發微博表示，見到周杰倫代言“至境世家”深受感觸。他認為，當下東風日產N系列、上汽通用至境系列、上汽大眾ID系列，一眾合資品牌均推出本土深度迭代的全新產品，卻共同面臨著“用戶固有認知滯后于產品革新”的行業困境，而明星代言是合資破局的不錯嘗試。這條博文得到了上汽通用汽車和上汽大眾-大眾品牌官方微博的轉發與回應。

這一幕，放在十年前幾乎不可想象。彼時，合資品牌在中國市場還是“各立山頭”、互不相讓的對手。日系、德系、美系在每一個細分市場短兵相接，從A級轎車到SUV，從價格戰到渠道戰，戰火從未熄滅。大眾的朗逸與日產的軒逸爭奪“家轎之王”，通用的別克GL8與本田的奧德賽鏖戰MPV市場，廣告片里的針鋒相對、終端銷售的話術互攻，都是那個黃金年代的常態。

但今天，這些昔日的對手們，開始互相轉發、互相聲援，甚至在同一議題上形成某種“統一戰線”。從“針尖對麥芒”到“抱團取暖”，這背后折射出的，是中國汽車市場格局劇變之下，合資品牌集體身份認知的深刻轉變。

合資品牌之間不是突然變得“友好”了，而是它們發現自己面臨著一個更強大的共同對手——中國自主品牌新能源車。

曾幾何時，合資品牌在中國市場的競爭，本質上是國際汽車巨頭之間的“分蛋糕”游戲。大眾、豐田、通用、日產——誰的車型更懂中國、誰的渠道下沉更深、誰的品牌號召力更強，誰就能從高速增長的市場中多切一塊。競爭雖然激烈，但大家都在同一套評價體系里玩：發動機排量、變速箱擋位、底盤調校、內飾質感。消費者也習慣將合資品牌視為一個整體陣營，互有優劣，但都遠優于自主品牌。

如今，這套評價體系已經被電動化、智能化徹底顛覆。比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為系等自主品牌和新勢力，不僅在三電技術上實現彎道超車，更在智能座艙、自動駕駛、用戶運營、直營模式等領域重構了游戲規則。2023年，中國自主品牌市場份額首次突破50%，新能源汽車滲透率持續攀升。合資品牌引以為傲的“發動機+變速箱”技術壁壘，在電機和電池面前變得不再重要；“德系質感”“日系省油”的傳統標簽，在智能化體驗面前也開始褪色。

更重要的是，用戶心智已經發生了不可逆的遷移。今天的中國消費者，尤其是年輕一代，不再天然認為“合資=高級”。他們討論的是車機芯片算力、輔助駕駛能力、OTA升級頻率、甚至是車機的UI設計。在這些維度上，合資品牌普遍被貼上了“反應慢”、“不夠智能”、“油改電”的標簽。無論這個標簽是否公允，它已經成為一種市場共識。

這正是王騫所說的“用戶固有認知滯后于產品革新”的核心困境。事實上，合資品牌并非沒有行動。東風日產的N系列、上汽通用的至境系列、上汽大眾的ID系列，都是針對中國市場深度迭代的本土化產品，在智能化和電動化層面已經大幅進化。但用戶的刻板印象像一堵無形的墻，將這些努力擋在了認知之外。

在這種情況下，合資品牌之間的關系悄然發生變化。過去，它們爭奪的是“誰才是合資陣營的老大”。今天，它們爭奪的是“如何讓用戶重新想起合資品牌”。前者是存量博弈，后者是共同做大蛋糕的需求。當一個陣營的整體聲量都在下降時，內部惡性競爭只會加速集體失語。相反，如果能形成某種協同——至少在輿論層面上形成“合資品牌也在認真做本土化創新”的集體敘事——對每一家都有利。

王騫的微博之所以能得到上汽通用和上汽大眾-大眾品牌的官方轉發，正是因為這三家合資企業面臨的是同樣的結構性困境。它們的產品線節奏相似——都在推出本土深度迭代的電動化系列；它們的用戶畫像重疊——那些仍然信賴合資品質、但又被新勢力智能化體驗吸引的“搖擺用戶”；它們的痛點一致——產品做到了六七十分，但在用戶認知里只有三十分。

在這個時間點，互為對手的營銷喊話已經沒有意義。真正需要的是向市場和用戶傳遞一個共同信息：合資品牌并未掉隊，我們也在全力以赴地進行中國本土化的深度創新。而這種信息，如果只是由一家發出，力度有限，但如果多家頭部合資企業形成共振，就可能產生質變。

當然，“抱團取暖”只是表層的戰術動作，更深層的問題在于自主品牌全面崛起、新勢力重構行業規則的今天，合資模式是否還有存在的必要？合資品牌是否還能找回曾經的主動權？

答案是：能，但前提是完成一次深刻的自我革命。過去合資模式的核心是“技術引進+本土生產”，外方提供平臺和技術，中方負責生產和渠道。但在電動化和智能化時代，技術高地已經轉移到中國。無論是三電供應鏈、智能駕駛方案還是用戶數據運營，中國都走在了前面。繼續沿用“外方定義產品、中國負責落地”的老路，注定行不通。

真正的破局點，在于從“全球平臺本土化”轉向“本土需求全球化”。東風日產N系列、上汽通用至境系列，本質上都是在做一件事。針對中國用戶的需求，在中國完成深度定義和開發，甚至反哺全球。這是一個方向性的轉變，合資品牌不再是跨國巨頭的執行者，而應該成為中國創新的策源地之一。

同時，合資品牌也有自己獨特的稟賦：制造品質的品控體系、供應鏈管理的深厚積累、覆蓋廣泛城市的渠道網絡、以及多年來沉淀的品牌信任資產。

王騫的一條微博和三方官微的互動，與其說是一次營銷事件，不如說是一面鏡子。它映照出合資品牌在中國市場從“各自為戰”到“命運與共”的心態轉變。

抱團取暖是生存的本能，但真正的出路不在相互轉發中，而在產品與用戶的共振里。當合資品牌不再把彼此當作最大的假想敵，而是集中精力回答同一個問題——“我們還能為中國消費者創造什么不可替代的價值”。那么，這個陣營的轉機或許才剛剛開始。