珀萊雅7.8億控股花知曉，國(guó)妝硬核霸總與少女美學(xué)的雙向奔赴？

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文丨綠海謠

5月21日，珀萊雅一紙公告，宣布以3.51億元拿下花知曉12.5479%的股權(quán)，交易完成后持股比例從38.45%躍升至51%?；ㄖ獣哉郊{入珀萊雅合并報(bào)表范圍，珀萊雅的彩妝矩陣再添一子。

在此次控股收購(gòu)之前，珀萊雅已于2025年8月通過B輪融資首次戰(zhàn)略入股花知曉，投資4.28億元持股38.45%。也就是說，珀萊雅用不到一年的時(shí)間、總計(jì)約7.79億元，對(duì)花知曉完成了從參股到控股的全過程。

珀萊雅的主品牌首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，花知曉的供應(yīng)鏈短板尚未根除。雙方卡在各自的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，選擇了向彼此靠近。

“早C晚A”之后

珀萊雅如何定義自己？

珀萊雅集團(tuán)的底盤不可謂不厚實(shí)。它的主品牌與公司同名，一直是整個(gè)珀萊雅體系的定海神針。2025年，主品牌珀萊雅貢獻(xiàn)了76.89億元營(yíng)收，占集團(tuán)總盤子超過七成，是絕對(duì)的業(yè)績(jī)奶牛。同時(shí)，公司早早就布下了“多品牌矩陣”這盤棋，在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等品類皆有落子，像彩棠、原色波塔、OR、驚時(shí)這些子品牌，各有專攻，共同構(gòu)成第二增長(zhǎng)曲線。

2025年上半年，珀萊雅以53.62億元營(yíng)收領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)8家上市美妝企業(yè)；雙十一大促期間，它再次力壓群雄，蟬聯(lián)天貓美妝品牌成交榜第一，國(guó)貨面膜也穩(wěn)坐頭把交椅?！皣?guó)貨美妝一哥”的招牌，珀萊雅拿得理直氣壯。

但是，再光鮮的數(shù)字也遮不住一個(gè)事實(shí)：這臺(tái)核心引擎已經(jīng)開始減速。早幾年，珀萊雅靠著“早C晚A”的概念精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，紅寶石精華、雙抗精華這些王牌大單品一度打遍天下無敵手，單品貢獻(xiàn)了七成以上的營(yíng)收。

然而一招鮮吃遍天的紅利期正在消退。主品牌營(yíng)收增速?gòu)?023年的36.36%滑落至2024年的19.55%，到了2025年直接變成-10.39%，一腳剎車踩出了負(fù)增長(zhǎng)。集團(tuán)全年?duì)I收105.97億元，同比微降1.68%，凈利潤(rùn)14.98億元，下滑3.5%。對(duì)于一艘習(xí)慣了高歌猛進(jìn)的巨輪來說，不進(jìn)則退的寒意已經(jīng)撲面而來。

身后追兵的腳步越來越近。跑得最快的上美股份，已經(jīng)成為珀萊雅最有力的挑戰(zhàn)者。2025年，上美股份營(yíng)收沖到91.78億元，同比猛增35.1%，凈利潤(rùn)11.54億元，大漲43.7%，勢(shì)頭直逼榜首。

細(xì)看之下，上美對(duì)核心品牌韓束的依賴程度，一點(diǎn)不亞于珀萊雅對(duì)主品牌的依賴——韓束在2025年獨(dú)攬73.6億元，占集團(tuán)總收入的80.2%。同樣是把雞蛋放在一個(gè)籃子里，上美和珀萊雅的業(yè)績(jī)走勢(shì)卻截然相反，為什么？

答案在于兩家戰(zhàn)略重心的不同。

上美更像是“揚(yáng)長(zhǎng)”，一根針捅破天，死磕核心成分“肽”，在科學(xué)抗衰的賽道上不斷向下挖深，從而大大拉長(zhǎng)了品牌的生命周期。

珀萊雅卻更像在“補(bǔ)短”，主品牌剛剛進(jìn)入平臺(tái)期，就急于用更多子品牌來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，雙抗和紅寶石兩大核心系列雖然也在迭代，但更多是成分濃度的常規(guī)升級(jí)。

廣撒網(wǎng)未必多斂魚，核心引擎沒有跟上時(shí)代的轉(zhuǎn)速，整個(gè)大盤自然就顯出疲態(tài)。

珀萊雅十年如一日推廣“早C晚A”，但高端用戶并沒有沉淀為忠實(shí)客群，概念一旦成熟，這些用戶就被擁有更高品牌勢(shì)能的國(guó)際大牌、更聚焦的國(guó)貨品牌，給精準(zhǔn)收割了。

看清了這番處境，再回頭看收購(gòu)花知曉這步棋，邏輯就變得無比清晰。在品類上，2025年珀萊雅的美容彩妝營(yíng)收占比僅14%，旗下彩妝品牌彩棠的增速已經(jīng)明顯放緩，而同年花知曉的彩妝年?duì)I收高達(dá)17億元，且擁有極為鮮明的“少女心”風(fēng)格化標(biāo)簽，一下子把珀萊雅在彩妝領(lǐng)域的身位往前提了一大截。

在渠道上，珀萊雅的國(guó)際化雖已在韓國(guó)、日本、新加坡、馬來西亞、法國(guó)等國(guó)設(shè)立子公司，但落到收入端仍處早期階段——2025年港澳及境外合計(jì)營(yíng)收2.98億元，在百億大盤里占比不到3%。

而花知曉已經(jīng)在海外耕耘六年，2025年海外營(yíng)收突破2億元，并成功打入了北美高端美妝連鎖Ulta Beauty，等于把一支成熟的海外團(tuán)隊(duì)打包送到了珀萊雅手上。

在增長(zhǎng)上，珀萊雅主業(yè)正經(jīng)歷主品牌下滑的陣痛，而花知曉仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——2026年第一季度營(yíng)收6.75億元，凈利潤(rùn)2.8億元。與其自己慢慢補(bǔ)課，不如花一筆錢直接買下時(shí)間和機(jī)會(huì)。

在少女心賽道上

審美就是護(hù)城河

花知曉憑什么值這個(gè)價(jià)？它最聰明的地方，是沒有在一個(gè)已經(jīng)擠破頭的賽道里和對(duì)手拼價(jià)格、拼投放，而是創(chuàng)造了一個(gè)屬于自己的賽道，專攻對(duì)審美和情緒價(jià)值有極高要求的“少女心”細(xì)分市場(chǎng)。

它將品牌定位牢牢釘在“極致少女心美學(xué)”上，把產(chǎn)品做成了承載情緒價(jià)值的社交貨幣和收藏品?；ㄖ獣詭缀醪灰蕾噦鹘y(tǒng)廣告和明星代言，而是擅長(zhǎng)深耕細(xì)分社群，深入二次元、Lolita等圈層，靠著高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)引發(fā)用戶自發(fā)的曬單和二創(chuàng)，在核心粉絲中養(yǎng)出了極高的粘性。

無論在境內(nèi)還是境外，花知曉始終如一地講述“少女心”的故事，這種高度統(tǒng)一的視覺語言超越了文化和地域，成為全球少女心消費(fèi)者之間的一種通用貨幣。正是這種能力，讓它在中日韓乃至歐美都能迅速找到市場(chǎng)。

更妙的是，花知曉還成功地把爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化成了品牌燃料?！叭A而不實(shí)”這四個(gè)字，曾經(jīng)是懸在許多設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍，但花知曉卻故意握住了劍柄。

在注意力比黃金還稀缺的時(shí)代，一個(gè)品牌最怕的不是被批評(píng)，而是根本沒人談?wù)??！斑@么美的包裝，里面東西能用嗎？”這個(gè)疑問本身就是最好的鉤子，大量測(cè)評(píng)博主自發(fā)進(jìn)行“求證式”內(nèi)容創(chuàng)作，話題“花知曉到底好不好用”不斷發(fā)酵，無數(shù)開箱和實(shí)測(cè)視頻滾雪球般放大聲量。

而越有人說它華而不實(shí)，核心粉絲的守護(hù)欲就越強(qiáng)，他們自發(fā)自發(fā)為品牌辯護(hù)、推薦，形成高粘性的用戶社群。每次討論都帶來橫向?qū)Ρ?，但無論結(jié)論如何，花知曉都穩(wěn)賺曝光。

就這樣，前期用爭(zhēng)議換流量，中后期靠不斷迭代的產(chǎn)品力慢慢摘帽，把負(fù)面爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為正向品牌資產(chǎn)，爭(zhēng)議反而成了品牌敘事中不可復(fù)制的一段前奏。

花知曉的出海路徑也頗值得玩味。多數(shù)國(guó)貨美妝出海首站選東南亞，它卻直接扎進(jìn)了日本。日本成熟的二次元、洛麗塔和Kawaii文化，與花知曉的品牌美學(xué)在精神底層上一脈相通，市場(chǎng)教育成本天然就低。

出海初期，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“少女心”直譯成日語的“乙女心”帶著微妙的撒嬌感，英語的“Girlish Heart”又容易讓人聯(lián)想到幼稚，詞不達(dá)意。

花知曉的CMO、品牌內(nèi)容與海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人房宮一柳，曾在品牌星球出海大會(huì)2025上坦言，如果"我是誰"都講不清，后面的營(yíng)銷都是空中樓閣。

最終花知曉沒有死磕字面翻譯，而是直接重新定義"少女心"的精神內(nèi)核——它的本質(zhì)并非指向某個(gè)年齡或性別，而是"對(duì)浪漫、美好與夢(mèng)想的向往"，最終凝練為品牌slogan“Live Your Fairytales”（活成自己的童話）。溝通重心從“我是什么風(fēng)格”轉(zhuǎn)向“我代表什么信念”，用全球Z世代都能共鳴的價(jià)值觀代替了文化限定詞，為后續(xù)的歐美本土化擴(kuò)張打下了清晰的理念地基。

結(jié)果就是，花知曉在海外賣出了國(guó)內(nèi)1.5到2倍的價(jià)格，打破了國(guó)貨美妝低價(jià)出海的刻板印象，高增長(zhǎng)、高溢價(jià)、高粘性，三項(xiàng)全能。

珀萊雅與花知曉的各自考量

不過，任何光鮮的故事背后都躲著現(xiàn)實(shí)的影子?；ㄖ獣宰畲蟮能浝撸∏〕鲈谒钜詾榘恋陌b上。

品牌是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“開模大戶”，設(shè)計(jì)投入巨大，但生產(chǎn)制造長(zhǎng)期依賴科絲美詩(shī)、上海臻臣等外部代工廠，設(shè)計(jì)強(qiáng)、量產(chǎn)弱的結(jié)構(gòu)性矛盾一直如影隨形。

2023年，花知曉在李佳琦直播間單鏈接賣出1.39億元的盛況，緊接著就是供應(yīng)鏈爆單、交付吃緊，爆款帶來的高需求迅速暴露了交付能力的短板。

代工模式幫助品牌輕裝上陣，但也帶來了品質(zhì)管控的盲區(qū)。2024年底，浙江省藥監(jiān)局指出花知曉母公司存在生產(chǎn)質(zhì)量管理體系缺陷，責(zé)令整改；消費(fèi)投訴平臺(tái)上，五金瑕疵、盒子沒粘嚴(yán)、抽屜不靈活等做工問題屢見不鮮。

包裝本身就是花知曉最大的賣點(diǎn)和溢價(jià)來源，一旦出現(xiàn)細(xì)節(jié)瑕疵，用戶預(yù)期落差會(huì)被成倍放大，輿論壓力比同類品牌來得更加猛烈。成也包裝、困也包裝，當(dāng)品牌從“小而美”向國(guó)際化擴(kuò)張，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蓋不住后端“小馬拉大車”的窘境。

好在創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了這點(diǎn)，早在B輪融資之前就開始在江蘇淮安落子，設(shè)立電子商務(wù)公司并吸收當(dāng)?shù)貜S房設(shè)備等固定資產(chǎn)，嘗試把一部分生產(chǎn)能力攥在自己手里。但要從設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌進(jìn)化為產(chǎn)銷一體的成熟品牌，還需要跨越極大的鴻溝。

而這，恰好是珀萊雅能補(bǔ)上的那塊拼圖。收購(gòu)之后，花知曉可以借助珀萊雅成熟的供應(yīng)鏈體系，緩解自身后端產(chǎn)能壓力，自己繼續(xù)專注在設(shè)計(jì)、內(nèi)容和社群這些最擅長(zhǎng)的刀刃上。

對(duì)于花知曉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，接受收購(gòu)也是一筆極為劃算的財(cái)務(wù)賬。在此之前，珀萊雅已分兩次花費(fèi)約4.28億元拿下花知曉約38.45%的股份，加上本次的3.51億元，前后投入約7.8億元，換得51%的控股權(quán)。

按本次交易價(jià)格反推，花知曉整體估值28.27億元，相較賬面凈資產(chǎn)翻了近6倍，增值率高達(dá)595.76%。珀萊雅愿意付這個(gè)價(jià)，本身就說明它看好花知曉的未來潛力；而這個(gè)高估值，也讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)手里的股票水漲船高，財(cái)富兌現(xiàn)和個(gè)人發(fā)展雙雙落袋。

從珀萊雅的角度看，這筆交易更深層的意義，藏在它雄心勃勃的“雙十戰(zhàn)略”里——十年內(nèi)躋身全球美妝前十。

國(guó)際化被珀萊雅視為這盤大棋的必經(jīng)之路。無論是2025年8月《關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的提示性公告》，還是同年10月的董事會(huì)決議，再到正式遞交港交所的招股說明書，反復(fù)出現(xiàn)的都是同一句話——“為加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力”。

而控股花知曉，等于同時(shí)買下了年輕客群、彩妝增量、海外渠道和一股還在高速旋轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)能，這筆交易的價(jià)值十分明確。

說到底，珀萊雅收購(gòu)花知曉，是一場(chǎng)典型的以資本換時(shí)間、以資源換空間的交易。珀萊雅斥資7.8億元，不只是買一個(gè)牌子，而是買一條出路；花知曉讓出控股權(quán)，換得的是更堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)靠山與更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

眼下，雙方各取所需，交易邏輯自洽。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，至少在這一刻，國(guó)貨美妝的兩股力量握住了彼此的手，下一幕的大戲才剛剛拉開。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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