時(shí)隔六年，峨眉山景區(qū)再次弄出新Logo，這次的新LOGO能勝任嗎？

2026年5月21日，峨眉山全新LOGO設(shè)計(jì)公告發(fā)出。公告稱(chēng)，為持續(xù)擦亮世界文化與自然雙重遺產(chǎn)金字招牌，創(chuàng)新峨眉山文旅品牌視覺(jué)表達(dá)，提升景區(qū)品牌辨識(shí)度、年輕化傳播力，經(jīng)多輪設(shè)計(jì)打磨，峨眉山景區(qū)多款全新LOGO設(shè)計(jì)方案正式亮相，現(xiàn)面向全網(wǎng)公開(kāi)征求意見(jiàn)。官方宣稱(chēng)要達(dá)到的目的是“讓全新的品牌標(biāo)識(shí)既具備延續(xù)性的用戶記憶，又擁有不可復(fù)制的峨眉山專(zhuān)屬辨識(shí)度，真正實(shí)現(xiàn)‘見(jiàn)標(biāo)識(shí)即知峨眉’。”

時(shí)隔六年，峨眉山景區(qū)再度更新品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)，公開(kāi)推出多款全新LOGO設(shè)計(jì)方案并全網(wǎng)征集意見(jiàn)。頻繁的品牌視覺(jué)更新，也讓不少網(wǎng)友產(chǎn)生疑問(wèn)，本次全新設(shè)計(jì)的LOGO，能否真正適配峨眉山文旅品牌定位、扛起景區(qū)視覺(jué)名片的重任呢？

延續(xù)與突破的平衡難題

峨眉山全新LOGO設(shè)計(jì)方案公開(kāi)征求意見(jiàn)，核心目標(biāo)是在用戶已形成認(rèn)知的M形雙峰圖形基礎(chǔ)上，融入專(zhuān)屬文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)識(shí)的延續(xù)性與專(zhuān)屬辨識(shí)度的統(tǒng)一。標(biāo)設(shè)網(wǎng)梳理本次推出的四款方案，發(fā)現(xiàn)所有設(shè)計(jì)都保留了原標(biāo)識(shí)的線條筆觸風(fēng)格，以及右上角的紅色印章元素，試圖在用戶熟悉的視覺(jué)記憶中注入新的表達(dá)。但這種延續(xù)性，也成為本次設(shè)計(jì)最受爭(zhēng)議的地方。

早在 2020年7月6日，峨眉山景區(qū)就曾公開(kāi)征集宣傳口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)，這枚花費(fèi)4萬(wàn)元獎(jiǎng)金選出的綠色圓形LOGO，并沒(méi)有成為峨眉山景區(qū)標(biāo)識(shí)LOGO。景區(qū)此后數(shù)年的官方視覺(jué)標(biāo)識(shí)如下圖。如今短短幾年，景區(qū)再次推出全新LOGO方案征求意見(jiàn)，用戶對(duì)標(biāo)識(shí)穩(wěn)定性的質(zhì)疑也隨之而來(lái)，不知道此次選出的新標(biāo)識(shí)，是否能擺脫頻繁更換的命運(yùn)，真正成為能沉淀下來(lái)的品牌符號(hào)。

峨眉山景區(qū)目前在用的標(biāo)識(shí)LOGO，也就是此次將要被換掉的LOGO。

四款方案的辨識(shí)度拆解

四款方案中，第一款以寫(xiě)意山形為主體，用漸變綠色還原峨眉山的山體輪廓。這種設(shè)計(jì)更偏向通用的山水意象，沒(méi)有任何峨眉山獨(dú)有的符號(hào)支撐，和國(guó)內(nèi)多數(shù)名山景區(qū)的標(biāo)識(shí)風(fēng)格高度趨同，無(wú)法讓觀者快速關(guān)聯(lián)到峨眉山的專(zhuān)屬特征。

第二款方案延續(xù)了經(jīng)典的M形雙峰結(jié)構(gòu)，用漸變色彩模擬山、水、塔的意象，試圖通過(guò)右側(cè)的金頂塔形元素建立關(guān)聯(lián)。但塔形符號(hào)過(guò)于簡(jiǎn)化，辨識(shí)度不足，色彩過(guò)渡也偏向通用的自然漸變，缺乏峨眉山特有的云海佛光、金頂琉璃等標(biāo)志性景觀的視覺(jué)特質(zhì)。

第三款方案的線條更為柔和，將山體與水流意象結(jié)合，塔形元素也融入了曲線之中。整體視覺(jué)偏向飄逸的山水插畫(huà)，弱化了M形結(jié)構(gòu)的記憶點(diǎn)，塔形符號(hào)的存在感也被弱化，無(wú)法形成強(qiáng)烈的專(zhuān)屬認(rèn)知。

第四款方案以祥云造型為主體，用曲線線條串聯(lián)起云海與金頂意象。這種設(shè)計(jì)更偏向通用的中式祥云元素，國(guó)內(nèi)多個(gè)景區(qū)、文旅項(xiàng)目都曾使用類(lèi)似造型，無(wú)法形成峨眉山獨(dú)有的視覺(jué)記憶點(diǎn)，觀者很難通過(guò)這一標(biāo)識(shí)直接聯(lián)想到峨眉山。

標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，四款方案都未能跳出傳統(tǒng)山水標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)框架，過(guò)度依賴漸變色彩與寫(xiě)意線條，沒(méi)有將峨眉山的金頂、云海、佛光、普賢文化等核心 IP 符號(hào)進(jìn)行更具識(shí)別性的轉(zhuǎn)化。

文旅標(biāo)識(shí)的專(zhuān)屬化表達(dá)關(guān)鍵

文旅LOGO的核心價(jià)值，是成為景區(qū)的視覺(jué)名片，讓標(biāo)識(shí)本身成為文化符號(hào)的濃縮。峨眉山擁有雙重世界遺產(chǎn)的獨(dú)特身份，以及普賢道場(chǎng)、金頂佛光、峨眉武術(shù)等專(zhuān)屬文化元素，這些都是構(gòu)建不可復(fù)制辨識(shí)度的核心素材。

本次設(shè)計(jì)的四款方案，大多停留在山水意象的表層表達(dá)，沒(méi)有深入挖掘峨眉山的文化內(nèi)核。通用的漸變色彩、寫(xiě)意線條、印章元素，雖然符合中式審美的通用表達(dá)，卻也讓標(biāo)識(shí)失去了專(zhuān)屬記憶點(diǎn)。觀者看到類(lèi)似的山水標(biāo)識(shí)，很容易聯(lián)想到黃山、青城山等其他名山，無(wú)法實(shí)現(xiàn)見(jiàn)標(biāo)識(shí)即知峨眉的傳播效果。

標(biāo)設(shè)網(wǎng)觀察到，很多成功的文旅標(biāo)識(shí)，都會(huì)將景區(qū)的標(biāo)志性建筑、文化符號(hào)進(jìn)行極簡(jiǎn)提煉，形成獨(dú)有的視覺(jué)語(yǔ)言。比如將金頂?shù)氖狡召t像、云海的流動(dòng)形態(tài)、佛光的色彩特征等元素，轉(zhuǎn)化為標(biāo)識(shí)中的專(zhuān)屬符號(hào)，而非套用通用的山水模板。

傳播力與年輕化的適配問(wèn)題

本次設(shè)計(jì)的另一目標(biāo)，是提升景區(qū)品牌的年輕化傳播力。四款方案的整體風(fēng)格偏向傳統(tǒng)水墨寫(xiě)意，雖然契合峨眉山的千年仙山氣質(zhì)，但缺乏適配新媒體傳播的視覺(jué)張力。復(fù)雜的漸變色彩在小尺寸應(yīng)用中容易失真，過(guò)于柔和的線條也難以形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，不利于在短視頻、社交平臺(tái)等場(chǎng)景中快速傳播。

同時(shí)，四款方案的識(shí)別度在不同場(chǎng)景下存在短板。當(dāng)標(biāo)識(shí)縮小應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品、社交媒體頭像時(shí)，塔形元素、線條細(xì)節(jié)會(huì)變得模糊，無(wú)法傳遞核心信息，也難以形成用戶的二次傳播記憶。