珀萊雅：K型分化的受害者

2019年之后，國(guó)貨美妝經(jīng)歷了一段狂飆突進(jìn)的高增長(zhǎng)周期，即便到了2023年，其全年銷售額同比增速仍高達(dá)21.2%，是同期行業(yè)大盤增速的三倍以上。

但狂歡終有落幕時(shí)，如今整個(gè)行業(yè)正被迫直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)：增長(zhǎng)失速。2025年，A股化妝品板塊收入罕見(jiàn)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

這場(chǎng)從增長(zhǎng)到下滑的轉(zhuǎn)折，珀萊雅的經(jīng)歷最具代表性。作為國(guó)貨美妝崛起的最大受益者之一，它靠著線上流量紅利與“早C晚A”的產(chǎn)品卡位，成為A股唯一躋身“百億俱樂(lè)部”的國(guó)貨美妝企業(yè)。

但即便頭頂龍頭光環(huán)，珀萊雅在2025年依然沒(méi)能逃過(guò)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的命運(yùn)。而它所遭遇的困境，正是當(dāng)前國(guó)貨美妝行業(yè)的集體困局，核心癥結(jié)有三：

1、舊增長(zhǎng)范式失靈。珀萊雅的崛起，本質(zhì)是踩中了線上流量的風(fēng)口，其線上收入占比一度超過(guò)95%。但如今，線上流量成本五年漲超1.6倍，珀萊雅陷入了“投入增加、增長(zhǎng)變慢”的困境。

2、K型分化的直接受害者。化妝品行業(yè)正陷入清晰的K型分化：白牌與高端品逆勢(shì)增長(zhǎng)，而100元-500元價(jià)位的中端美妝，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。偏偏珀萊雅精準(zhǔn)卡位中端，其核心目標(biāo)市場(chǎng)正不斷縮水。

3、需要跳出“成分跟隨”的陷阱。美妝爆品的核心靠成分，但國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)大多陷入跟隨式創(chuàng)新的同質(zhì)化泥潭。當(dāng)流量紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，唯有原創(chuàng)性成分創(chuàng)新，才能打破同質(zhì)化困局。

/ 01 / 增長(zhǎng)引擎失靈了

2019年之后，隨著國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，國(guó)貨崛起的浪潮中，珀萊雅成功躋身第一梯隊(duì)。

業(yè)績(jī)是最好的證明：過(guò)去幾年，珀萊雅營(yíng)收始終保持兩位數(shù)高增，2021—2024年，公司營(yíng)收同比增速分別達(dá)到23.47%、37.82%、39.45%、21.04%，一路高歌猛進(jìn)。

但轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2025年，珀萊雅突然失速。這一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.97億元，同比下降1.68%；2026年一季度，下滑趨勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，營(yíng)收23.05億元，同比下降2.29%。

業(yè)績(jī)下滑的核心，是其依賴多年的增長(zhǎng)引擎失靈。

珀萊雅的崛起，本質(zhì)是精準(zhǔn)踩中了線上的流量紅利。2019年，短視頻與直播電商爆發(fā)，線上流量廉價(jià)得近乎公共品，一批依托流量紅利的新消費(fèi)品牌順勢(shì)崛起，珀萊雅便是美妝領(lǐng)域押注線上最激進(jìn)的玩家。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題：2025年，珀萊雅線上渠道收入占總營(yíng)收的95.6%，遠(yuǎn)超同行——貝泰妮線上渠道占比83%，毛戈平僅為50.5%。這種極致的線上依賴，在紅利期是優(yōu)勢(shì)在紅利消退期，便成了短板。

2020年至2025年，電商行業(yè)獲客成本從人均80元飆升至210元，漲幅高達(dá)162.5%。與此同時(shí)，線下渠道憑借體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，增速已反超線上。2026年一季度，線上渠道同比增長(zhǎng)5.5%，而線下渠道零售額同比增長(zhǎng)11.8%。線上、線下增速的此消彼長(zhǎng)，讓珀萊雅的渠道優(yōu)勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)，從“加分項(xiàng)”變成了“拖分項(xiàng)”。

渠道紅利消失后，珀萊雅也遇到了主品牌老化的問(wèn)題。

珀萊雅主品牌占據(jù)總營(yíng)收的7成以上，但去年主品牌收入突然下滑。2025年，主品牌珀萊雅營(yíng)收同比下降10%。而2024年同期增速還接近20%。

主品牌珀萊雅的營(yíng)收下滑，主要在于產(chǎn)品老化。珀萊雅的早C晚A王牌套組“紅寶石系列、雙抗系列”是其2020年推出的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，而與早C晚A有同樣抗老美白功效的產(chǎn)品日益增多，比如HBN、優(yōu)時(shí)顏等品牌也在做A醇/抗老，多少也會(huì)分流珀萊雅的銷量。

在產(chǎn)品老化、渠道紅利消失的擠壓背后，珀萊雅也正身處一個(gè)自己無(wú)法改變的逆周期。

/ 02 / K型分化的受害者

沒(méi)有企業(yè)能逃脫周期的宿命，珀萊雅的困局，必須放在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期中才能讀懂。

當(dāng)下，我們正處在一輪經(jīng)濟(jì)周期的尾聲，同時(shí)疊加一輪技術(shù)周期的狂暴開(kāi)端。這兩個(gè)周期的碰撞，并未帶來(lái)普遍的繁榮，反而先進(jìn)入了“存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代”——增量見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，分化成為常態(tài)：

高凈值階層憑借資源、技術(shù)的壟斷優(yōu)勢(shì)，持續(xù)享受增長(zhǎng)紅利；而中產(chǎn)及大眾群體失去階層躍遷的機(jī)會(huì)，消費(fèi)趨于保守。這種分化，直接映射在消費(fèi)行為上。

價(jià)格敏感型消費(fèi)者紛紛向下尋找平替，帶動(dòng)硬折扣業(yè)態(tài)崛起；高凈值人群則繼續(xù)為高端品質(zhì)與品牌溢價(jià)買單，奢侈品集團(tuán)依舊高歌猛進(jìn)。唯獨(dú)夾在中間的中端品牌，陷入了“高不成、低不就”的尷尬境地——既夠不著高端市場(chǎng)的溢價(jià)，也接不住大眾市場(chǎng)的低價(jià)需求，成為K型分化的最大犧牲者。

這正是珀萊雅當(dāng)前最核心的困境。其主力產(chǎn)品定價(jià)在200-500元之間，屬于中端價(jià)格帶，而這個(gè)價(jià)格帶，恰恰是當(dāng)前美妝行業(yè)收縮最明顯的領(lǐng)域。

據(jù)墨鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年，100元-500元價(jià)位的護(hù)膚產(chǎn)品，占行業(yè)大盤的銷售額同比減少2.5個(gè)百分點(diǎn)；與之對(duì)應(yīng)，100元以下價(jià)位護(hù)膚品銷售額增加2.5個(gè)百分點(diǎn)，1000元以上價(jià)位則增加0.8個(gè)百分點(diǎn)。

這種分化對(duì)珀萊雅形成了致命擠壓：它既沒(méi)有向下深耕百元平價(jià)剛需賽道，穩(wěn)固大眾客群；也沒(méi)能向上突破千元級(jí)高端賽道，承接品質(zhì)升級(jí)需求。換句話說(shuō)，它錯(cuò)過(guò)了當(dāng)前美妝行業(yè)的兩大增量方向，被死死卡在了收縮的中端市場(chǎng)里。

更雪上加霜的是，中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度還在持續(xù)升級(jí)。過(guò)去幾年崛起的國(guó)貨美妝品牌，大多聚焦在中端價(jià)格帶——自然堂、潤(rùn)百顏、貝泰妮等國(guó)貨頭部，產(chǎn)品也多集中在300-1000元區(qū)間，與珀萊雅正面廝殺。

當(dāng)一眾國(guó)貨在同一片紅海里爭(zhēng)奪不斷縮水的市場(chǎng)份額，最終的結(jié)果只能是“投入加碼、增長(zhǎng)失速”：2025年，珀萊雅的銷售費(fèi)用規(guī)模持續(xù)增加，但營(yíng)收卻陷入負(fù)增長(zhǎng)，投入與產(chǎn)出失衡。

成為K型分化的受害者后，向上突破、發(fā)力高端化，成為珀萊雅唯一的破局之路。

/ 03 / 需要告別跟隨式創(chuàng)新

當(dāng)中端市場(chǎng)增長(zhǎng)空間持續(xù)收窄，平價(jià)與高端成為行業(yè)增長(zhǎng)的兩頭后，珀萊雅的選擇其實(shí)并不多。如果向下發(fā)力平價(jià)賽道，不僅利潤(rùn)空間被大幅壓縮，還要直面白牌與平價(jià)大牌的激烈擠壓，而它自身并不具備白牌那種“把價(jià)格壓到地板”的極致效率。

如此一來(lái)，向上切入中高端賽道，成為珀萊雅重新獲得增長(zhǎng)動(dòng)能的唯一可行路徑。

事實(shí)上，珀萊雅早已開(kāi)始嘗試向上突圍。主品牌在2023年推出能量系列產(chǎn)品，定價(jià)集中在300-500元的中高端區(qū)間，其中禮盒套裝甚至突破千元，較雙抗、紅寶石多數(shù)位于200-350元的產(chǎn)品，價(jià)格明顯上探。

但高端化的成效，至今仍未充分釋放。在珀萊雅天貓官方旗艦店內(nèi)，能量面霜的銷量?jī)H為5萬(wàn)+，而紅寶石面霜的銷量高達(dá)60萬(wàn)+，兩者體量差距懸殊。

更值得警惕的是其子品牌的表現(xiàn)——定位于中高價(jià)位的彩棠，近年?duì)I收增速持續(xù)下滑，2023-2025年增速分別為75.06%、19.04%、5.37%，增長(zhǎng)動(dòng)能持續(xù)衰減。

珀萊雅高端化推進(jìn)緩慢，并非個(gè)例。整個(gè)國(guó)貨美妝陣營(yíng)，都卡在了“高端化”的門口，千元級(jí)以上市場(chǎng)，依舊被國(guó)際品牌牢牢把持，難以突破。

客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)貨美妝高端化受阻，根源在于發(fā)展階段的差距。品牌溢價(jià)的核心是品牌厚度，而品牌厚度需要時(shí)間沉淀——雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，用了幾十年才建立起如今的品牌資產(chǎn)，而國(guó)貨美妝起步較晚，缺乏數(shù)十年積累的品牌溢價(jià)能力，短期內(nèi)難以匹敵。

但時(shí)間沉淀之外，國(guó)貨美妝在高端化路上，仍有可優(yōu)化的空間。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)多數(shù)美妝企業(yè)的研發(fā)，仍停留在“成分跟進(jìn)”的層面，缺乏從0到1的原創(chuàng)性研發(fā)能力。

最典型的例子便是2022年，玻尿酸、玻色因等熱門成分賽道人滿為患，各大品牌急于尋找新的“成分紅利”包裝產(chǎn)品，于是早已被SK-II應(yīng)用過(guò)的“藍(lán)銅勝肽”，被國(guó)貨品牌一窩蜂抄作業(yè)，最終導(dǎo)致成分同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

這也意味著，當(dāng)市場(chǎng)從增量變存量后，珀萊雅乃至整個(gè)國(guó)貨品牌都需要告別跟隨式創(chuàng)新，找到自己獨(dú)有的產(chǎn)品壁壘。