二代接班 | 現實中的“反派二叔”石晶

5月14日，一場40周年慶典，把潔麗雅這個賣了四十年毛巾的老品牌推上了熱搜。但主角不是產品，而是一張家族大合影。

照片里，石家三代人同框。創始人石昌佳夫婦、董事長石磊夫婦、總裁石晶悉數到場。而家族的嫡長孫、抖音上擁有百萬粉絲的“毛巾少爺”石展承卻遠離C位，被網友迅速貼上了“邊緣人”的標簽。

隨后，石展承自導自演的短劇《毛巾帝國》被翻出來“對號入座”，劇中那個處處打壓“少爺”、把他發配到新疆工廠的“反派二叔”，原型正是石晶本人。

但短劇是短劇，現實中的石晶則是一個務實的二代接班者，用采訪者的話就是“這位1993年出生的年輕企業家，透著一股看似與年齡不符的‘老派’。”

01

沒有迷茫的接班

石晶的接班故事，和大多數民營“企二代”不太一樣。

他1993年出生，從記事起就住在潔麗雅的工廠里。每天聽著車間里轟隆隆的織機聲入睡、醒來，眼前總是父母、哥哥和一家人為企業忙前忙后的身影。

這種成長環境造就了一個極其特殊的接班人：他沒有許多二代接班時的忐忑和迷茫。

“我從小就沒想過干別的。”石晶說，“作為大家族的一份子，我的夢想就是回到潔麗雅，為這個陪著我長大的企業盡自己的一份力。”

當然，他也并非那種被安排好的“空降兵”。

北大畢業后，他先是赴英國曼徹斯特大學攻讀理學碩士。2016年他“半工半讀”，從前端運營入手負責產品定位和定價，從一線干起。

2018年，他以總裁身份正式接管潔麗雅的經營工作。

如今，潔麗雅形成了一套獨特的家族管理格局：哥哥石磊作為董事長總攬全局、主管財務和金融；父親石昌佳慢慢退居幕后，專注新疆生產基地的品質把控；堂兄作為常務副總裁承擔大量管理工作；石晶則聚焦品牌、銷售、產品、設計和研發。

但這只是故事的一面。真正考驗這位“90后霸總”的，是他接班之后連續交出的兩筆“學費”。

02

一次昂貴的試錯

2019年，初掌大權的石晶一心要推動品牌年輕化。他的邏輯很直接：潔麗雅的消費者正在變老，必須打開年輕群體的認知度。

他做出的第一個重大決策是大手筆押注IP聯名——推動潔麗雅與小黃人、LINE FRIENDS等年輕人喜愛的IP跨界合作，推出一系列聯名產品。

“當時想著，搭著這些IP的熱度，產品肯定能大賣。”

結果卻是沉重一擊。真金白銀砸出去之后，經銷商和終端市場反應冷淡，銷量遠低預期，還囤積了一大批庫存。

在那段低谷期，哥哥石磊找他坐下來聊了一次。

沒有責備，只是提醒他要注意具體問題，決策心態要更成熟。石晶拉出數據詳細復盤，終于恍然大悟：愿意為IP聯名買單的客群，跟潔麗雅當時的終端用戶完全是兩撥人。

彼時潔麗雅的銷售大盤，95%以上的業績靠線下經銷商。而這些經銷商對新興IP認知度低，對聯名產品本身就缺乏信心。

更關鍵的是，線下渠道覆蓋的終端消費者年齡偏大，對年輕化的營銷模式感知度很低。

“年輕化的方向沒有錯，錯在沒有把合適的產品送到合適的人手中。”石晶后來總結道。

交了這筆“巨額學費”之后，石晶果斷調整戰略方向，將重心全力轉向線上市場的拓展與深耕。而事后證明，正是這次痛苦的試錯，為潔麗雅后來的爆發埋下了伏筆。

03

轉戰線上

石晶做的第一件事是渠道革命。他親自帶隊重構潔麗雅的電商體系，不再把線上當成線下的補充渠道，而是作為一個獨立的增長引擎來運營。

效果立竿見影。

數據顯示，截至2023年底，潔麗雅線上銷售額較2018年增長超過800%。其中京東銷售額翻了10番，抖音銷售額3年增長1314%。自2019年正式接班以來，潔麗雅品牌線上銷售規模從2億元一路飆升至40億元。

顯然，這背后不只是“把貨搬到網上”這么簡單。

石晶在渠道之外同步推動了兩件更具戰略意義的事：

第一件事是品類擴張。他以一次性洗臉巾為代表的一次性用品作為戰略核心品類，開辟了毛浴巾主業之外的增量市場。截至目前，潔麗雅洗臉巾穩居天貓家居布藝類目第一，毛浴巾線上線下市占率連續18年保持第一。

第二件事是品牌心智重塑。2021年，石晶正式提出“品質新疆棉·中國潔麗雅”的品牌口號，試圖在消費者心中將新疆棉與潔麗雅畫上等號。截至目前，潔麗雅在新疆投資27億元建設全產業鏈生產基地，其新疆工廠85%以上使用少數民族員工。

真正有價值的品牌心智，不是靠廣告語喊出來的，是靠供應鏈的厚度和對產業帶的持續投入堆出來的。當同行還在比拼價格的時候，石晶選擇把競爭維度從“便宜”切換到“品質+產地信賴”，這步棋的含金量，比短期銷量增長大得多。

2025年，潔麗雅品牌價值達到402.95億元，較上年增長近45億元，連續12年蟬聯中國家紡行業第一。

但真正讓石晶和潔麗雅“出圈”的，還不是這些數字。

04

流量的兩面

2024年，石展承自編自導自演的短劇《毛巾帝國》在抖音爆火，斬獲上億播放量。劇中，他以“豪門少爺被二叔打壓、發配新疆工廠”為主線，將石晶塑造為精明強勢的“反派”。

這個IP迅速成為潔麗雅在線上最大的流量入口。2024年“618”期間，石晶親自下場與侄子打配合，將短劇和直播融合，邊演邊帶貨——6月5日晚，潔麗雅直接拿下抖音帶貨總榜第一。

對于這個從天而降的流量引擎，石晶的態度出人意料地清醒。

他將“毛巾少爺”IP形容為“一只無形的手，與消費者產生近距離交互，加強品牌曝光，刷新認知。”也就是說，在他眼里，這個IP的核心價值不是賣貨，而是認知刷新——讓從來不關注毛巾品牌的年輕人知道潔麗雅是誰。

這種“流量為我所用但不被流量綁架”的姿態，在5月14日遭遇了一次極限壓力測試。

40周年慶典后，網絡上的爭議愈演愈烈。“毛巾少爺”的評論區被“去二叔化”的呼聲淹沒，甚至有網友沖到直播間表示“要為少爺撐腰”。

5月18日，潔麗雅官方不得不發布嚴正聲明，并表示已向公安機關報案。

站在2026年回望，潔麗雅這個四十年的老品牌，正站在一個微妙的節點上。

線上做到了40億，品牌價值突破了400億，流量讓它在年輕人中刷足了存在感。但流量是把雙刃劍——它能把一個品牌迅速推上神壇，也能在一個周末讓它陷入漩渦。

對石晶來說，真正的考驗也許才剛剛開始：當“毛巾少爺”的熱度終將退潮，當“豪門內斗”的圍觀者陸續散去，潔麗雅的下一個增長引擎在哪里？品類擴張能撐起多大空間？“品質新疆棉”的敘事能建立多深的護城河？

顯然，這些問題的答案，不會出現在短視頻的劇情里，也不會出現在熱搜的詞條中。