只買中國貨，俄羅斯消費的四年巨變

作者｜洋紫

編輯｜李小天

特朗普前腳剛走，普京后腳就來了。

就在昨天，5 月 19 日，普京開啟個人第 25 次訪華行程。今年恰逢中俄戰(zhàn)略協(xié)作三十周年、《中俄睦鄰友好合作條約》簽署二十五周年，兩國關(guān)系已然邁入歷史最好時期，2025 年雙邊貿(mào)易額達到 2279 億美元，連續(xù)三年突破兩千億美元大關(guān)。

受地緣沖突與西方持續(xù)制裁影響，俄羅斯本土消費品供給收緊，市場物資出現(xiàn)明顯缺口，物美價廉、品類豐富的中國商品順勢深入當?shù)厥袌觯蔀槊癖娙粘Ｉ钆c民生保障中不可或缺的一環(huán)。

這場變局始于 2022 年俄烏沖突爆發(fā)之初。2022年2月，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后的第一個春天，莫斯科街頭曾一度出現(xiàn)罕見的搶購潮。

人們排隊取現(xiàn)、囤積藥品和生活用品，商場里的電子產(chǎn)品價格一天數(shù)變。有人擔心盧布會迅速崩潰，也有人害怕熟悉的國際品牌會徹底消失。幾周之內(nèi)，McDonald's、IKEA、Apple、Samsung Electronics 等跨國企業(yè)接連宣布暫停或退出俄羅斯市場，全球化時代習以為常的消費生活，突然開始出現(xiàn)裂縫。

戰(zhàn)爭帶來的沖擊，很快蔓延到俄羅斯社會的每一個角落。在戰(zhàn)爭發(fā)生時，因情緒而采取的行動比一切都快，普通俄羅斯消費者最直接的感受是價格上漲、選擇變少，以及一種對未來的不確定感。

國際支付系統(tǒng)受限，航班中斷，歐洲商品大量消失，進口零部件短缺，盧布劇烈波動。變化發(fā)生在瞬息之間，全球化形成的國際品牌體系在幾個月內(nèi)快速斷裂。曾經(jīng)依賴歐洲供應(yīng)鏈的俄羅斯商業(yè)體系，被迫在極短時間內(nèi)重新尋找新的出口與新的商品來源。

據(jù)Business Insider報道，到2025年前后，已有數(shù)百家西方企業(yè)完全退出俄羅斯市場。4年過去，俄羅斯并沒有像想象中那樣“停擺”。相反，它開始以一種近乎被迫的方式，重新搭建自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

過去長期面向歐洲的俄羅斯，開始迅速“向東轉(zhuǎn)”。到2024年，中俄貿(mào)易額從2021年的1407億美元增長至2448億美元，4年間幾乎翻倍。 從汽車、手機，到家電、日用品，大量中國商品開始填補西方品牌撤離后的市場空缺。

俄羅斯消費者開始密集地接觸中國品牌：中國汽車在俄羅斯新車市場占比超過50%；中國智能手機市場份額一度接近80%。而比貿(mào)易數(shù)字變化更深刻的是，在這場持續(xù)4年的戰(zhàn)爭與制裁中，俄羅斯消費者對于“中國制造”的認知，也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

據(jù)俄羅斯頭部跨境電商平臺Ozon Global近期發(fā)布的一項消費者調(diào)研的結(jié)論，73%的俄羅斯消費者認為過去5年中國商品質(zhì)量有所改善，58%預(yù)計未來3-5年將增加中國商品的購買比例

撤出的西方企業(yè)留下的萬億市場缺口，被中國供應(yīng)鏈以“螞蟻雄兵”模式快速填平，而在這一過程中，俄羅斯消費者也對中國品牌產(chǎn)生了更多的信任。過去，中國商品在俄羅斯更多意味著一種替代；如今，它正在越來越多地成為俄羅斯人生活中的必選項。

俄劇《戰(zhàn)斗民族養(yǎng)成記》劇照

“幾天之內(nèi)真的一切都變了。…… 昨天人們還在徹夜排隊購買阿赫瑪托娃的詩集，為理想和詩歌燃燒。今天同一個人，可能就會為一個新到的德國咖啡機而欣喜若狂。”

諾貝爾文學(xué)獎獲得者、白俄羅斯作家阿列克謝耶維奇在她的《二手時間》中，如是記錄前蘇聯(lián)解體后，身處歷史轉(zhuǎn)折期的俄羅斯普通人，如何面對這一巨變。

而此時此刻，俄羅斯國民的恍若隔世感似乎再度上演。

如果讓一個家住莫斯科的俄羅斯人，回憶她在2021年某個普通周末的日常生活，可能是這樣的：在市中心的宜家（IKEA）挑選一套新燈具，順便在二樓餐廳吃個午餐；回家的路上，她會去絲芙蘭補貨常用的法國護膚品，順便在絲芙蘭隔壁的Apple Store咨詢最新款iPhone的以舊換新服務(wù)。

而到了2025年冬天，也許這位莫斯科人的生活軌跡表面上沒有太大變化，但內(nèi)里的商業(yè)毛細血管早已煥然一新。比如想要買洗碗機，就需要在俄版“淘寶”O(jiān)zon上下一單海爾，也可能她開著比亞迪去商場購物，買的產(chǎn)品是小米手機。

這位俄羅斯人的日常軌跡，正是過去4年俄羅斯消費市場劇烈轉(zhuǎn)型的縮影。歐美品牌撤走后的空缺，注定會被新的、更具體的力量填滿。而這份力量，來自于中國商品給到的確定性。

我們來看一下這 4 年間的變動。

西方企業(yè)撤出后，由于俄羅斯輕工業(yè)薄弱，大量消費品需要依賴進口。而彼時的市場環(huán)境，隨著物價上漲，俄羅斯消費者的購買力急劇下降，撤出的外企也帶走了一部分就業(yè)崗位與收入來源。更為嚴重的是，即使?jié)q了價，也不一定能買到所需要的商品。因為俄羅斯的商品庫存已經(jīng)趨于枯竭，但新的商品生產(chǎn)還需要好幾個月的準備時間。

因此，三種商貿(mào)替代方式應(yīng)運而生。首先，是西方品牌的俄羅斯版本土替身。最典型的案例就是麥當勞，麥當勞1990年進入莫斯科，曾被視為蘇聯(lián)開放與全球化的象征。2022年5月，麥當勞宣布徹底退出俄羅斯市場。

但沒過多久，原來的門店重新開業(yè)了，只是招牌換成了“Вкусно — и точка（美味，就這）”。店還是原來的店，員工還是原來的員工，連很多漢堡和薯條的味道都沒有太大變化，類似的故事也發(fā)生在Starbucks 身上，俄羅斯本土資本迅速接手門店，改名為“Stars Coffee”。

俄羅斯本土替身版麥當勞開業(yè)當天的排隊盛況

綠色美人魚Logo消失了，但咖啡機、桌椅、裝修風格依然保留著熟悉的影子，這種“替身化”很快蔓延到整個俄羅斯消費市場，消費者依然想喝拿鐵、吃漢堡、買智能手機、逛購物中心，這份需求存在，只不過品牌名字換了，供應(yīng)鏈來源也換了。

其次，則是貨運方式的替代。面對西方制裁，俄羅斯商業(yè)界衍生出了一種特殊的防御機制，即平行進口。它指的是，通過阿聯(lián)酋、哈薩克斯坦、亞美尼亞、土耳其等第三方中轉(zhuǎn)國，西方的商品得以“曲折”地回到俄羅斯。一部iPhone可能先飛抵迪拜，再空運至莫斯科；一件歐洲汽車的核心零部件，可能在中亞的物流集散地兜轉(zhuǎn)數(shù)圈后，最終送達俄羅斯的修理廠。

對于俄羅斯消費者想要維持過往生活水平的執(zhí)念，這套機制可以滿足，而這種非官方的灰色渠道，代價極其高昂，并且等待周期長，也缺乏官方的售后保障。

第三，即是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、價位又合理的中國商品。相比之下，中國商品速度更快，價格對于俄羅斯消費者來說也更負擔得起，此時的俄羅斯人，太需要中國的高性價比商品了。而在這一過程中，中國供應(yīng)鏈成為了支撐俄羅斯新生活常態(tài)的基礎(chǔ)。

此外，更值得關(guān)注的變化是，支付體系與金融系統(tǒng)的“去美元化”。在制裁之下，2022年，Visa和Mastercard宣布停止俄羅斯業(yè)務(wù)，俄羅斯隨后開始迅速推廣本土支付系統(tǒng) MIR，同時加強與中國銀聯(lián)合作，并提高人民幣結(jié)算比例。莫斯科街頭的變化也慢慢出現(xiàn)了，越來越多商店開始支持銀聯(lián)；一些中國游客發(fā)現(xiàn)，微信支付偶爾也能使用；俄羅斯銀行則開始向居民推薦人民幣存款。

此前長期運行在美元和歐元體系之中的俄羅斯商業(yè)體系，已經(jīng)發(fā)生變化，人民幣已經(jīng)逐漸成為俄羅斯跨境貿(mào)易中最重要的結(jié)算貨幣之一。對于普通消費者而言，它意味著儲蓄習慣、購物渠道、支付app的改變，而這些變動中，中國商品、中國供應(yīng)鏈、中國支付體系，也開始以前所未有的速度進入俄羅斯人的日常生活。

如果說沖突爆發(fā)之初，俄羅斯消費者選擇中國商品是出于應(yīng)急避險，那么過去幾年間，中國創(chuàng)造在俄零售市場也建立了新的信任。

根據(jù)俄羅斯本土分析機構(gòu)A2在2024年發(fā)布的一項覆蓋全俄1364名成年受訪者的研究顯示，當時已有34%的受訪者明確表示，最近兩年對中國商品的態(tài)度顯著好轉(zhuǎn)。這在當時被視作市場風向轉(zhuǎn)變的早期信號。

而到了2025年底，Ozon Global披露的最新調(diào)研則將這一趨勢推向了更深層：高達73%的俄羅斯消費者認為，中國商品的質(zhì)量在過去5年中實現(xiàn)了跨越式改善，而持負面看法的受訪者僅剩5%。

跨境電商賣家、彥量科技創(chuàng)始人Mandy告訴霞光社，一年半前，在歐美市場日趨飽和的背景下，她抱著試水的心態(tài)拓展俄羅斯業(yè)務(wù)。僅僅一年后，俄羅斯市場的營收已悄然占據(jù)了公司整體業(yè)務(wù)的60%。“俄羅斯的消費者已經(jīng)完全跳脫了只會嘗試低價中國商品的階段，他們更愿意為品牌、為服務(wù)、為更好的體驗買單。”Mandy說，這也顯示了俄羅斯消費者的心態(tài)變化。Ozon調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示同樣的趨勢，62%的消費者將“質(zhì)量超出預(yù)期”列為首要復(fù)購原因，這一比例甚至略高于“價格實惠”（60%）。

而在高頻購買中國商品的群體中，月收入在15萬盧布以上的高收入家庭占比高達37%，是低收入家庭的近1.5倍；同時，26-35歲的中青年群體不僅高頻購買比例最高，其未來的消費預(yù)期也最為積極。在被問及未來3-5年的購買份額時，58%的受訪者預(yù)計將繼續(xù)增加中國商品的購買比例

值得注意的是，其中26-35歲的年輕人（62%）與年收入10-15萬盧布的中等收入群體（64%）構(gòu)成了未來最核心的增長極。也就是說，俄羅斯18-25歲年輕一代的消費，直接被中國商品的設(shè)計重新定義，在他們的敘事語境里，對中國商品表現(xiàn)出了最高的“質(zhì)量顯著改善”認同度，將其與“先進技術(shù)、創(chuàng)新、時尚以及現(xiàn)代感設(shè)計”畫上了等號。

事實上，“中國制造”在很長一段時間里并不天然具備高端溢價，老一輩俄羅斯消費者的刻板印象往往停留在廉價、小商品批發(fā)和低端性價比。

從Ozon平臺的品類分布來看，2025年中國賣家GMV前三甲分別是智能手機與平板電腦、工具、女裝。此外，長尾細分賽道同樣多點開花，寶寶服飾、箱包、配飾、洗衣用品等品類也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。這些商品不僅在莫斯科、圣彼得堡等傳統(tǒng)發(fā)達一線城市持續(xù)提升滲透率，在俄羅斯廣袤腹地的消費末梢，俄羅斯境內(nèi)的民族自治共和國等下沉市場，也有著廣泛對于中國商品的需求。

Mandy告訴霞光社，“現(xiàn)在，評價已經(jīng)超越價格，成為俄羅斯消費者下單決策的首要依據(jù)。”在進入俄羅斯市場的初期，她也曾犯過“試圖用低價試探市場”的常規(guī)錯誤，“后來我們發(fā)現(xiàn)，純粹的低價競爭在俄羅斯根本無法長久。現(xiàn)在我們走的是‘品質(zhì)定位’，在維持合理價格的同時做高性價比。我們希望消費者看到我們這個品牌時，第一感知是‘這個商家是可靠的、產(chǎn)品是值得信任的’。”

此外，中國商品在俄羅斯的形態(tài)，更在于新能源汽車、智能掃地機器人、高端智能手機等品類上。

在莫斯科的核心電子賣場內(nèi)，傳統(tǒng)科技巨頭的撤退，直接讓位給了小米（Xiaomi）、realme、榮耀（HONOR）和華為（Huawei）。在最初的幾個月里，很多俄羅斯消費者購買中國智能手機，出發(fā)點并非出于品牌偏好，而是因為它不僅能買到現(xiàn)貨，而且擁有穩(wěn)定的售后與官方維修支持。

同樣的底層邏輯也在汽車市場上演。過去，豐田、大眾、現(xiàn)代是俄羅斯中產(chǎn)階級的不二之選；在歐美日韓車企相繼停產(chǎn)停售之后，奇瑞（Chery）、哈弗（Haval）、吉利（Geely）迅速占領(lǐng)了莫斯科的街頭巷尾。

相較于歐美市場，獨聯(lián)體整個市場擁有2.5億的人口體量。這是一個尚待深度挖掘的新興藍海，但俄羅斯零售市場的結(jié)構(gòu)性劇變并非孤例。放眼全球，新興市場面向中國商品與商家都展現(xiàn)出了“歡迎光臨”的姿態(tài)。

據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計，2025年中國跨境電商進出口總額達到了2.75萬億元，相比2020年增長了近70%。這意味著跨境電商已逐漸成長為中國出口的新業(yè)態(tài)。跨境電商從業(yè)者也在不斷增長，大量原本只做內(nèi)貿(mào)或傳統(tǒng)外貿(mào)的工廠主（以往不被計入跨境電商從業(yè)者）開始直接入駐平臺。到2025年底，全國關(guān)聯(lián)跨境出口電商的企業(yè)總數(shù)達到了75.9萬個。

事實上，在跨境電商未曾涉足的縫隙，海外消費者也早有對中國商品的需求。比如像在西班牙巴塞羅那，由于家樂福等線下商超的品類并不是非常完備，當?shù)叵M者總是會跑去Asian market購物，而這些商品不少來自義烏。當?shù)匾幻A人向霞光社表示，“想買任何東西，只要在別的地方買不到，就會來Asian market看，絕對能找到。他們有一些專屬的國內(nèi)沒那么流行的品類，比如party和accessories，專門用來節(jié)慶日，或者開party用的一些工具或配件，時尚配件等等，尤其是像什么halloween這種時候，Asian market的生意特別特別好。”

跨境電商讓海外消費者意識到了中國商品的價值，需求也從這些縫隙中，蔓延到了更廣闊的天地，這也帶來了更大的競爭。

從平臺層面的變化看。一方面，過去亞馬遜一家獨大的格局已經(jīng)變成“亞馬遜 vs 跨境四小龍 (Temu, SHEIN, AliExpress, TikTok Shop)”的全球混戰(zhàn)，而且，拉美的美客多（Mercado Libre）、韓國的Coupang以及澳洲的Kogan等等海外市場的本土電商平臺，都在中國設(shè)立了專門的招商團隊。不僅提供“綠色入駐通道”、中文后臺支持，甚至在深圳、杭州等地舉辦超過500場次的惠企對接會。

市場上看，比如，作為全球增速最快的電商區(qū)域之一，拉美擁有超6.5億人口，其中巴西與墨西哥是絕對的流量發(fā)動機。由于本土制造業(yè)長期滯后，通脹壓力下的拉美消費者對高性價比商品的需求近乎饑渴，這為中國3C數(shù)碼、汽車配件、家用工具和服飾等品類撕開了一個萬億級的長線增長紅利期。

5月12日，巴西簽署臨時措施，取消50美元及以下國際網(wǎng)購商品的聯(lián)邦進口稅。這意味著中國跨境小包在進入巴西時，綜合稅率從過去的44.5%斷崖式跌回至20%左右。據(jù)路透社此前報道，拉美電商巨頭美客多為了應(yīng)對亞馬遜、Shopee、Temu等競爭，在巴西擴大免運政策，把免運門檻從79雷亞爾降到19雷亞爾，同時為巴西賣家降低最高40%的運輸成本。

在東南亞，平臺間的競爭早已進入近身肉搏階段。面對TikTok Shop憑借內(nèi)容與直播在東南亞的高速發(fā)展，Shopee與Lazada直接在義烏小商品、諸暨針織、澄海玩具等國內(nèi)核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠門口招商，面向中國工廠密集推行全托管與半托管模式，喊出商家只管生產(chǎn)、物流運營全包的口號，搶奪中國源頭供給。

非洲是全球最年輕的大陸，擁有超過14億的人口基數(shù)。非洲最大電商平臺Jumia在國內(nèi)各大跨境電商聚集地頻繁舉辦對接會，不僅提供全中文的后臺支持和小語種翻譯工具，還推出了國內(nèi)集貨倉免倉儲費等激勵政策。

無論是老牌本土巨頭還是跨國新秀，在新興市場的每一寸土地上，中國商家都已經(jīng)成為了全球電商平臺爭奪的關(guān)鍵。當全球消費者在面對通脹壓力與地緣變局時，都在尋找一份質(zhì)量優(yōu)、價位合理的消費防線，而中國制造，恰恰完成了面向全球市場的信任躍遷。

這場全球零售生態(tài)對“確定性”和“多樣性”的追逐，或標注著新的起點。