長城的高端夢，能否邁過“增收不增利”這道坎？

一份營收向上、利潤向下的季報，與一場被魏建軍稱為“沒有退路”的發(fā)布會，同時指向了長城汽車的高端化棋局。由魏建軍以姓氏立約、終身代言的魏牌V9X直入“9系”紅海腹地。從歸元平臺的降本預期，到填補國內(nèi)盈利缺口的迫切需求，再到高度內(nèi)卷的競爭窗口期，長城汽車正將技術(shù)革新、盈利優(yōu)化與品牌敘事的全部籌碼，押在這款旗艦之上

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 楊錚 趙成

5月18日，長城汽車全新旗艦級SUV魏牌V9X正式上市，官方指導價34.98萬元起。這款耗時六年打造的全新技術(shù)平臺、定位“AI豪華六座旗艦”的旗艦車型，承載的遠不止一個品牌向上的故事。

魏牌V9X啟動預售之際，長城汽車（601633.SH）發(fā)布2026年一季度財報。財報顯示，當季營收451.09億元，同比增長12.72%，增速在主流車企中位居前列；歸母凈利潤卻縮水至9.45億元。海外市場是長城汽車最大的增量來源，同比增長43.1%，同時也帶來了匯兌波動對盈利表現(xiàn)的顯著影響。

作為長城汽車旗下的高端品牌，魏牌亟須一款能走量的旗艦產(chǎn)品來彌補其先天的低基數(shù)特征，從而為長城汽車貢獻更穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)，V9X正是在這樣的矛盾結(jié)構(gòu)中登場的。

然而，新車上市又適逢細分市場競品密集上市，競爭烈度迅速加強。發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍直言自己“沒有退路”，也不會給自己的高管團隊留退路。

此言不虛。

（圖源：楊錚攝）

被費用與匯兌“吃掉”的利潤

先來看這組核心財務(wù)數(shù)據(jù)。2026年一季度，長城汽車實現(xiàn)總銷量26.9萬輛，同比增長4.79%。營收端表現(xiàn)強勁，達到451.09億元，同比增幅超過12%。單車均價穩(wěn)步提升至16.8萬元，延續(xù)了近年來的高端化趨勢。

然而利潤表呈現(xiàn)截然不同的走勢。歸母凈利潤僅9.45億元，同比下滑46%；扣非凈利潤更是降至4.82億元，同比銳減67.19%。毛利率18.5%，同比提升0.6個百分點，受惠于海外市場及高端車型銷售貢獻增加。據(jù)華泰證券研報，一季度公司20萬元以上車型銷售占比達39%，同比提升6個百分點，帶動單車收入同比提升1.2萬元至16.8萬元，創(chuàng)歷史最佳一季度表現(xiàn)。但銷售費用和研發(fā)費用均以高于營收的增速攀升，銷售費用26.1億元，同比增長13.7%；研發(fā)費用22.4億元，同比增長17.6%。

這意味著，長城汽車掙來的錢，被費用和匯兌“吃掉”了一大塊。

誠然，相當一部分利潤損失乃是源于匯兌。財報顯示，一季度人民幣升值背景下，公司錄得約5000萬元匯兌損失，而去年同期有約10億元匯兌收益，一進一出構(gòu)成利潤大幅波動的核心原因。2025年同期，長城汽車財務(wù)費用（含匯兌收益）為-10.28億元，意味著當時因匯率變動帶來的收益使其少支出了逾10億元；而2026年一季度財務(wù)費用回到0.97億元的正常水平，僅此一項便導致利潤同比減少逾11億元。如美銀證券所指，若剔除匯兌影響，一季度凈利潤實則同比增長42%。

至于銷售費用的增長，東吳證券指出，銷售費用率同環(huán)比提升主要因直營渠道及廣宣持續(xù)投入，一季度直營門店較季度初增長20家，同時為二季度新車（含V9X等）做預熱。自進入2026年以來，長城汽車面向主流市場僅有魏牌V9X一款全新或換代車型投放市場。從歸元平臺發(fā)布，到V9X亮相、預售及上市，長城汽車對這款旗艦產(chǎn)品投入了大量的營銷資源，如今也到了讓市場看到回報的時候。更深層的問題是，剔除匯兌這一偶發(fā)性因素后，主業(yè)盈利仍然承壓。有分析指出，費用增速持續(xù)超過收入增速是核心矛盾，毛利即便略有改善也基本被費用增長抵消。

收入在漲，海外在擴張，利潤卻在縮水。這筆賬的關(guān)鍵，還在于長城汽車能否依靠V9X應(yīng)對國內(nèi)市場競爭的加劇和高端品牌持續(xù)投入的回本周期。

圖源：長城汽車一季報

旗艦SUV的紅海，靠什么“殺”出來？

在V9X投入市場時，它所面對的已非藍海。

2026年被稱為“9系”大型SUV元年，蔚來ES9、理想L9 Livis、零跑D19、智己LS9、上汽大眾ID.ERA 9X、比亞迪“唐9系”、沃爾沃EX90等新車扎堆入局。理想L9于5月17日正式開始交付，與V9X上市僅差一天。據(jù)不完全統(tǒng)計，年內(nèi)上市的全新“9系”車型已超過十款。

然而供給側(cè)的爆發(fā)并未同步帶來需求側(cè)的井噴。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，蔚來全新ES8在大型SUV領(lǐng)域已連續(xù)六個月銷量破萬，收獲細分市場月銷量“五連冠”；極氪9X同樣連續(xù)六個月在50萬元級大型SUV市場保持領(lǐng)先地位，4月銷量為9315輛。但并非所有后來者都能享受同等級別的市場熱忱。多數(shù)產(chǎn)品月銷量僅3000輛左右，馬太效應(yīng)在高端市場同樣明顯。

這表明，面對密集上市的9系車型，消費者的選擇焦慮正在加劇。 然而市場并非沒有機會，真正能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品，其定價區(qū)間與品牌溢價能力呈現(xiàn)出高度正相關(guān)。蔚來全新ES8起售價40.68萬元，極氪9X單車成交均價超53萬元，而主打性價比沖量的車型反而集體啞火。 業(yè)內(nèi)人士指出，這一細分市場遠未形成固定格局，誰能用真正的產(chǎn)品力打破“堆料內(nèi)卷”，誰就有可能跑出來。這是一場性價比、品牌力和交付能力的綜合比拼。

細分市場橫向來看，魏牌V9X的直接競品全新理想L9定價45.98萬元起、問界M9為46.98萬元起、蔚來ES8為40.68萬元起。V9X最終上市價為34.98萬元起，較預售價37.18萬元下調(diào)約6%，直接闖入了競品的腹地。同時，V9X還準備了出海路線圖，計劃年內(nèi)進入歐亞和中東市場，這將是檢驗其全球化高端敘事落地的另一塊試金石。

在產(chǎn)品力層面，V9X基于一套完整的、全新的技術(shù)方案開發(fā)，其搭載的歸元S平臺歷時六年研發(fā)。據(jù)長城汽車官方披露，歸元平臺通過將整車解構(gòu)為329個共用組件與2000多個標準化的原子能力標簽，由AI進行智能組合與調(diào)度。核心零部件通用率超過90%，兼容燃油、混動、插混、純電和氫能五種動力形式，為一車多動力形態(tài)提供了靈活的拓展空間。2.0T超級Hi4混動架構(gòu)實現(xiàn)滿電虧電雙4秒級零百加速，CLTC綜合續(xù)航達到1700公里。從高強度的車身結(jié)構(gòu)到行業(yè)首創(chuàng)的AI智能體，技術(shù)配置齊整，可以說是長城汽車前沿技術(shù)成果的集合。

圖源：企業(yè)

在這些傳統(tǒng)競爭領(lǐng)域之外，魏牌V9X還選擇了一條業(yè)內(nèi)相對小眾的營銷手段，由魏建軍親自為V9X終身代言，通過對“以姓氏立約”理念的強化，將一款新車塑造為長城汽車品牌敘事的集中表達。據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的《高端品牌用戶洞察及新體驗提升研究》報告，中國高端汽車市場的消費主體已發(fā)生代際躍遷，從早期以大專學歷為主的創(chuàng)富一代，轉(zhuǎn)變?yōu)橐员究啤⒀芯可鷮W歷為主、分布于互聯(lián)網(wǎng)、IT和金融行業(yè)的新貴群體，其購車決策高度趨近于科技產(chǎn)品的消費特征。這意味著，對于35萬元以上預算的家庭用戶，品牌身份認同與智能化服務(wù)體驗的權(quán)重，已不再低于單純的技術(shù)和硬件參數(shù)，而這恰恰是技術(shù)立身的長城，在以魏牌沖擊高端市場時最需要跨越的認知鴻溝。

在發(fā)布會上，魏建軍直言新車有“三怕”，即怕用戶買不到預期體驗、怕產(chǎn)品細節(jié)沒做好、怕長城辜負用戶信任。在普遍熱衷于宣傳“預訂X萬臺”“爆款數(shù)據(jù)”的新車營銷環(huán)境中，這種“反向敘事”試圖構(gòu)建一種差異化的品牌心智。但同時，魏建軍的“三怕”已經(jīng)覆蓋了一款產(chǎn)品的使用體驗、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象這三大核心要素，意味著魏牌乃至長城汽車已經(jīng)為V9X選擇了一條沒有退路的營銷路徑。

三道考題：成本、盈利與窄門窗口

魏牌V9X在這樣的背景下上市，可以理解為長城汽車在盈利壓力和市場競爭雙重擠壓下的一次集中回應(yīng)。但把“宣傳聲量”轉(zhuǎn)化為“銷售增量”再轉(zhuǎn)化為“利潤增量”，長城汽車至少需要回答三個關(guān)鍵問題。

首先，歸元平臺能否真正兌現(xiàn)降本增效？平臺化是長城汽車此次轉(zhuǎn)型的技術(shù)核心。歸元S平臺零部件通用率超過90%，覆蓋五大動力形式，旨在以更高的零部件共享效率攤薄研發(fā)與制造成本。

開源證券從平臺化邏輯評價稱，零部件通用化有利于降本和加速新品推出，歸元平臺新車周期有望帶動公司量價齊升。長城汽車自身也進行了量化測算。據(jù)公開資料，長城汽車測算歸元平臺可降低研發(fā)成本約30%。若以魏牌V9X背后20億元的研發(fā)投入估算，平臺化若能在后續(xù)車型V8X、V7X、V6X上實現(xiàn)充分成本分攤，其降本效應(yīng)將十分可觀。不過，行業(yè)分析人士指出，平臺架構(gòu)的靈活性最終仍需與消費者需求的多樣性形成高效匹配，否則降本邏輯就可能停在紙面上。值得警惕的是，歸元平臺的高通用率是一把雙刃劍，一旦首款車型V9X未達規(guī)模預期，不僅平臺成本分攤將承壓，后續(xù)車型的推出節(jié)奏和市場信心也將受到直接拖累。V9X能否快速上量并實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，是檢驗這一平臺化戰(zhàn)略是否成立的第一站。

其次，高端化與盈利之間的缺口由誰來填？ 據(jù)公開數(shù)據(jù)，一季度長城汽車經(jīng)營性現(xiàn)金流從上年同期的負90億元扭轉(zhuǎn)為正33億元，但現(xiàn)金主力來自海外，利潤壓力集中在國內(nèi)。財報顯示，一季度長城汽車海外銷量13萬輛，同比大增43.1%，經(jīng)營性現(xiàn)金流因此由負轉(zhuǎn)正；但匯兌波動對一季度凈利率的影響超過40個百分點，也說明長城國內(nèi)業(yè)務(wù)盈利彈性高度依賴匯率這一偶發(fā)性變量。這意味著，長城汽車若想形成穩(wěn)定的利潤結(jié)構(gòu)，就需要在國內(nèi)高端市場中貢獻更多的利潤增量。而長城汽車官方產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，魏牌今年前四個月的累計銷量約2.9萬輛，4月銷量7965輛。總量依然偏低，更迫切需要V9X有力拉動銷量增長，擴大高端市場的基本盤。以一季度匯兌前后的利潤差額約10億元級別為參照，V9X單車售價高、毛利空間大，若以穩(wěn)定月銷5000輛以上為假設(shè)，其年利潤增量有望在一定程度上熨平匯兌等因素帶來的盈利波動，這將是衡量其戰(zhàn)略價值的關(guān)鍵標尺。

最后，競爭窗口期有多長？“9系”市場的新產(chǎn)品仍在密集涌入，而消費者對高端大型SUV的真實需求尚未完全體現(xiàn)在銷量增速上。交銀國際提示稱，V9X所在的35萬元-45萬元區(qū)間競品強勢，需重點觀察終端價格策略、訂單持續(xù)性與產(chǎn)能爬坡情況。華泰證券在最新研報中維持長城汽車“買入”評級，但考慮到行業(yè)競爭加劇，已將2026-2027年歸母凈利潤預測下調(diào)至121億和152億元。該機構(gòu)同時指出，后續(xù)V8X、V7X、V6X等高端化新車上市有望進一步增強公司高端化勢能。但前提是，作為歸元平臺首發(fā)車型的V9X必須在這場短兵相接中站穩(wěn)腳跟，一旦2款-3款產(chǎn)品率先形成品牌和規(guī)模護城河，后來者再突圍的成本將成倍增加。新車的試駕反饋、訂單轉(zhuǎn)化率、實際交付量等先行指標，將在上市后的二季度內(nèi)集中交出答卷。

圖源：企業(yè)

從2016年創(chuàng)立魏牌，到歷時六年打磨歸元S平臺，再到魏建軍的終身代言，魏牌V9X的上市，是長城汽車對自身品牌敘事的一次集中表達，也被視為長城汽車以魏牌為載體沖擊高端市場的一個高峰。

V9X的上市發(fā)布會上，魏建軍以直白的“契約”來解讀造車賣車的基本原則，即消費者的真金白銀與一款令消費者放心的產(chǎn)品之間的交易契約。而這份“契約”的商業(yè)分量，將由未來幾個季度的銷量曲線和利潤走向來書寫。

責編 | 王祎