兩年破億，然后呢？｜對話Amazing Song品牌創(chuàng)始人Nina

流量會走，用戶會留

在中國，一個(gè)品牌從 0 到 1 沒有那么難，電商紅利、供應(yīng)鏈紅利幫助很多創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)了品牌夢。真正難的是，怎么把品牌變成自己理想中的形態(tài)，而不是被動地接受市場潮流的安排。

在 Amazing Song 品牌創(chuàng)始人張娜娜（Nina Zhang）眼中，紅利褪去后，這個(gè)包袋品牌才開始真正長大。

圖說/Amazing Song品牌創(chuàng)始人張娜娜（Nina Zhang）

13 年前，Nina 在北京學(xué)院路開了 Amazing Song 的第一家店，她當(dāng)時(shí)設(shè)想，從一家到十家、再到一百家，Amazing Song 總有一天會成為一個(gè)全國聞名的品牌。但現(xiàn)實(shí)沒有按劇本走，疫情讓十幾家店鋪歸零。

2019 年，Nina 拿著顧客投資的200萬招募團(tuán)隊(duì)做電商，起初大半年顆粒無收，但 2020 年居家辦公的一次陽臺腦爆，讓團(tuán)隊(duì)終于摸到電商的竅門，當(dāng)年銷售額來到 2000+萬，到 2021年突破一個(gè)億，很多消費(fèi)者通過軟歐包、甜甜圈 hobo 包、半月包認(rèn)識了 Amazing Song。

Amazing Song甜甜圈hobo包

Amazing Song 的成長路徑似乎說明，成熟的電商體系和品牌夢之間，似乎只隔著一個(gè)爆款機(jī)遇。但幸存者的云淡風(fēng)輕，會讓我們忽略一個(gè)殘酷的真相：沒有哪個(gè)團(tuán)隊(duì)從一開始就是成熟的，那些輕描淡寫的轉(zhuǎn)變，充滿了驚險(xiǎn)與酸楚，也一次次逼迫創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)自我更新。

真正讓 Amazing Song 撐下來，并在紅利退潮后穩(wěn)步增長的，是創(chuàng)始人對品牌不變的信念以及用戶持續(xù)的支持。

Nina 代表了一種相信品牌、能回應(yīng)用戶需求的創(chuàng)始人。她說，設(shè)計(jì)師不是“招”來的，是“吸引”來的；她說，品牌是一件有生命力的作品；她說，紅利期很短，產(chǎn)品力、品牌力、組織力，是品牌穿越周期的真實(shí)力。

Nina 不怕慢，因?yàn)樗胍放苹畹镁谩?/p>

起點(diǎn)：學(xué)院路小店的品牌夢

胖鯨：

Amazing Song 最早是一個(gè)買手店，最開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有沒有想到今天的發(fā)展？

Nina：

最初那家店常被誤認(rèn)為買手店/集合店，但其實(shí)店里從來沒有賣過其他品牌的東西，確切地說，它是 Amazing Song 自有品牌專賣店，2013 年冬天開在北京學(xué)院路，一間只有十幾平米的小店。

在這之前，我已經(jīng)注冊了首末公司，完成了品牌搭建、產(chǎn)品研發(fā)等一整套前期準(zhǔn)備。門店從一開始用的就是 Amazing Song的店名、商標(biāo)、吊牌和自研產(chǎn)品，只是早期 SKU 不多。從辭職創(chuàng)業(yè)、注冊公司起，我的規(guī)劃就是要做一個(gè)全國知名的連鎖商業(yè)品牌。只是前幾年走得比較艱難，但內(nèi)心始終篤定，要把這件事做起來。

胖鯨：

創(chuàng)業(yè)之前您有過哪些經(jīng)歷？是什么契機(jī)讓您決定創(chuàng)立這個(gè)品牌？

Nina：

我學(xué)的是服裝設(shè)計(jì)，畢業(yè)后先進(jìn)了一家廣告公司，服務(wù)過一些行業(yè)展會，讓我對服裝供應(yīng)鏈體系有了一定的認(rèn)知和積累。

創(chuàng)業(yè)前我理性地分析過：以我有限的啟動資金，想在服裝領(lǐng)域做出一個(gè)知名品牌幾乎不現(xiàn)實(shí)，服裝賽道巨頭林立，初創(chuàng)小品牌想突圍，難度非常大。

除了喜歡服裝，我也特別喜歡包包，常年買各種包袋，對結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和工藝都很熟悉，所以有了做包包的想法。看似是輕微跨行，其實(shí)不算完全跨界，我刻意選了一條更有機(jī)會跑出來的賽道來切入。

胖鯨：

Amazing Song 一開始就是做原創(chuàng)設(shè)計(jì)嗎？

Nina：

是的。門店正式開業(yè)前半年，我就在專注打磨產(chǎn)品。那段時(shí)間我常駐北京，每個(gè)月都要專程跑廣州對接供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。從一開始我就很清楚自己要什么品牌風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素。

圖說/Amazing Song的產(chǎn)品視覺具有多彩、治愈的特性

胖鯨：

最早的客群是哪些人？

Nina：

學(xué)院路周邊有很多高校，大學(xué)生和上班族都有，人流量很大，逛街的學(xué)生也多，但核心購買人群還是有一定收入基礎(chǔ)的上班族。很多學(xué)生會主動加微信，哪怕當(dāng)時(shí)沒買也愿意留下聯(lián)系方式，我們很快就積累了幾千名私域用戶。

客群畫像和現(xiàn)在相差不大，集中在 26 到 28 歲、有穩(wěn)定工作和收入的群體，花幾百元買一只皮質(zhì)包包，是沒什么壓力的。

胖鯨：

早期的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩運(yùn)用和現(xiàn)在是一脈相承的嗎？

Nina：

從誕生之初，AS 就自帶多彩、治愈的基因，這種底色一直沒變。但在具體款式上，會跟隨市場趨勢迭代調(diào)整。

包袋行業(yè)大概每三五年就有一輪風(fēng)格變化，我們也會順勢適配。比如早期流行定型小包，我們就推出很多挺括的小包款；后來審美轉(zhuǎn)向松弛感，近兩年更傾向于版型柔和、慵懶大氣的大包。這是全球包袋品牌共同的發(fā)展趨勢，但簡約設(shè)計(jì)+多彩調(diào)性始終沒有變過。

轉(zhuǎn)折：線下到線上、北京到廣州的關(guān)鍵一躍

胖鯨：

2019 年—2020 年，Amazing Song 選擇了 all in 電商，是疫情后情勢所迫，還是察覺到了電商的興起？

Nina：

時(shí)機(jī)確實(shí)很巧合。2019 年 6 月，我們組建了全新電商團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)完全想不到第二年線下門店要全部關(guān)停。

不過，我當(dāng)時(shí)已經(jīng)很清楚，只靠線下門店，很難把品牌真正做大。那幾年我們陸續(xù)開出十幾家線下店，實(shí)現(xiàn)了小幅盈利，但明顯感受到，靠線下連鎖店打造知名品牌這條路已經(jīng)很難走通了。而這時(shí)候電商已經(jīng)非常成熟，只是我們此前一直沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力。

胖鯨：

為什么等到 2019 年才下定決心切入線上？

Nina：

很大程度是受認(rèn)知和能力的限制。早年我對電商沒有清晰的認(rèn)知，如果不是形勢逼人，很難主動下決心跨界。搭建電商團(tuán)隊(duì)、啟動線上業(yè)務(wù)都需要資金，前幾年的資金基本都投在線下開店上了，沒有多余的預(yù)算和底氣去貿(mào)然嘗試電商。

胖鯨：

真正把電商做起來，大概是在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

Nina：

我們?nèi)刖蛛娚痰那按蟀肽暌恢睕]有起色，從 2019 年 6 月一直到 2020 年 1 月，都沒有明顯進(jìn)展。當(dāng)時(shí)我個(gè)人壓力非常大，團(tuán)隊(duì)搭建完成，前期投入的資金也基本消耗殆盡，卻始終看不到實(shí)際成果。

做電商的啟動資金，來自朋友圈的老顧客，有人投 20 萬、有人投 40 萬，一起湊了 200 萬。但這筆資金很快就用得差不多了。撐到 2020 年 2 月過完年，疫情接踵而來，當(dāng)時(shí)一度覺得品牌快要撐不下去了。

沒想到居家辦公第一周迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。團(tuán)隊(duì)在陽臺上一起復(fù)盤、琢磨打法，試著摸索出一套新的運(yùn)營思路，沒想到落地之后效果立竿見影，也讓我們迎來了電商業(yè)務(wù)的第一次小爆發(fā)。

胖鯨：

當(dāng)時(shí)在陽臺上琢磨出的方法具體是什么？

Nina：

那時(shí)候我們微信群沉淀了大量線下老客和會員，也就是現(xiàn)在所說的私域社群。當(dāng)時(shí)微會員本身有一些零散銷售，但我們意識到，只靠電商靜物圖、常規(guī)模特圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更有質(zhì)感和氛圍感的內(nèi)容素材，讓會員和潛在用戶看到產(chǎn)品更真實(shí)、更有場景代入感的形態(tài)。

因此就萌生了一個(gè)想法：主動聯(lián)系博主合作，希望博主能產(chǎn)出高質(zhì)量實(shí)拍圖和穿搭內(nèi)容，幫品牌做傳播種草。正是從那時(shí)起，我們正式開啟達(dá)人、紅人推廣的路徑，實(shí)踐之后發(fā)現(xiàn)效果非常明顯：博主能把產(chǎn)品從多個(gè)維度完整演繹，比官方主圖、普通模特圖更有感染力，也更能激發(fā)用戶的購買意愿，我們也就順著這條路，慢慢把電商做了起來。

圖說/Amazing Song明星合作

胖鯨：

就是小紅書的紅人種草？

Nina：

我們摸索出這條路時(shí)，對紅人營銷完全沒概念。現(xiàn)在看種草是很基礎(chǔ)的操作，屬于行業(yè)常識，但幾年前沒人引導(dǎo)，根本不知道可以這么做。我們的初衷特別簡單，就是想找一些好看的素材。

那個(gè)階段博主帶貨效果確實(shí)好，很多博主的推廣都能帶來實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。但六年后的今天情況完全不同了，很多用戶對種草內(nèi)容有點(diǎn)“免疫”了，投入和回報(bào)不成正比，哪怕免費(fèi)送博主一個(gè)包，也幾乎帶不動一個(gè)銷量。當(dāng)財(cái)務(wù)上怎么算都跑不通時(shí)，這條路也不太可行了。

胖鯨：

天貓業(yè)務(wù) 200 萬元啟動資金來自老顧客，這批“投資人”有沒有獲得理想回報(bào)？

Nina：

前三年就收回了全部本金，從 2024 年開始每年持續(xù)分紅。

去年底，我們做了一次股權(quán)回購。因?yàn)楝F(xiàn)在品牌早已不單靠天貓，拓展到了幾十個(gè)渠道，流量和銷售也被各大平臺分流，考慮到這個(gè)情況，公司全額回購了她們的投資份額，這批個(gè)人投資者最終都拿到了數(shù)倍的回報(bào)。我們至今還保留著專屬社群，品牌內(nèi)購她們還是會參與，大家既賺到了收益，也維持著很好的情誼。

胖鯨：

2020 年，你們從北京搬到廣州，為什么做了這個(gè)決定？非遷不可的理由是什么？

Nina：

選擇落地廣州，最核心的原因就是靠近工廠、貼近包袋供應(yīng)鏈。

當(dāng)時(shí)是疫情初期，后臺訂單大量積壓。2020 年 4 月我一個(gè)人到了廣州，就想解決交付問題。但工廠都停工了，情急之下我能想到的辦法就是，能不能自己建一個(gè)工廠把貨趕出來，然后我就干脆沒回去，選定了一個(gè)庫房、招了工人、建了一個(gè)小工廠。

半年后，團(tuán)隊(duì)也整體搬過來了。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期，我本人在業(yè)務(wù)中的統(tǒng)籌作用很關(guān)鍵，為了更高效地溝通協(xié)作，索性全員遷到廣州。

圖說/Amazing Song所屬企業(yè)首末集團(tuán)的自有工廠

胖鯨：

建廠也要投入資金、添置設(shè)備，生產(chǎn)所需的原材料供應(yīng)，當(dāng)時(shí)這些問題是怎么解決的？

Nina：

其實(shí)只是做一個(gè)小型加工廠，啟動門檻并不高，幾十萬資金就足夠起步，很快就能落地運(yùn)轉(zhuǎn)。原材料供應(yīng)鏈也沒有停擺。在這之前是自主采購皮料、委托工廠加工的模式，合作的皮料供應(yīng)商正常供貨，我們也常備皮料庫存，只需要解決生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)就可以了。

那時(shí)候很多工人停工待業(yè)，一下午就招齊了十幾名熟練工，就夠支撐前期訂單，十天左右，積壓貨品就順利生產(chǎn)、陸續(xù)發(fā)貨了，整個(gè)節(jié)奏非常快，在那個(gè)時(shí)期迅速完成了自主設(shè)計(jì)，自主生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

爆發(fā)：爆品、明星與平臺紅利

胖鯨：

2020 年搬遷到廣州，是不是也是 Amazing Song 銷售起飛的節(jié)點(diǎn)？

Nina：

2020 年，薇婭團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫我們帶貨了，搬到廣州前就已經(jīng)合作過一場，之后又繼續(xù)和她合作。借著她當(dāng)時(shí)巨大的流量，品牌迅速積累了一定知名度，店鋪層級也一下子拉升起來。2020 年我們整體銷售額超兩千萬，到2021年突破了一個(gè)億。

胖鯨：

品牌 slogan“愛與分享”是何時(shí)確立的？

Nina：

這句 slogan 和 Amazing Song 品牌同步誕生。當(dāng)時(shí)我沒有成熟的品牌運(yùn)營思路，只是把品牌擬人化，覺得它該有自己的價(jià)值觀，像個(gè)內(nèi)心有愛、樂于分享、陽光樂觀、自帶多彩氣質(zhì)的鄰家女孩，這就是 “愛與分享” 的初衷。

胖鯨：

Amazing Song 從什么時(shí)候開始有自己的設(shè)計(jì)語言？

Nina：

電商第一年起，產(chǎn)品核心風(fēng)格是我個(gè)人審美的具象表達(dá)。品牌是立體的，除了產(chǎn)品，還有視覺、模特、拍攝等維度。2020 年做電商初期，我們先求生存，慢慢摸索視覺風(fēng)格；入局電商一年后，基本確定了模特氣質(zhì)：笑容有感染力、狀態(tài)松弛，妝發(fā)、穿搭也都貼合“愛與分享”的價(jià)值觀。

胖鯨：

軟歐包是 Amazing Song 真正意義上的大爆品，哪些因素促成了它的成功？

Nina：

軟歐包的幸運(yùn)在于被人記住了，像一個(gè)小IP一樣。我們也曾有兩款包包銷量表現(xiàn)很好，但沒有沉淀成品牌標(biāo)志性單品，慢慢淡出了市場。

軟歐包到現(xiàn)在依然很受歡迎，我認(rèn)為首先得益于它的造型設(shè)計(jì)，版型跳出了傳統(tǒng)包袋的固有框架，整體風(fēng)格簡約耐看，時(shí)隔五六年依舊不過時(shí)，同時(shí)實(shí)用性也很強(qiáng)；它的成功也離不開大量的曝光機(jī)會，不少明星主動選擇上身，為這款包帶來了極大的曝光度。

圖說/Amazing Song軟歐包

胖鯨：

有沒有和明星團(tuán)隊(duì)溝通過青睞這款包型的原因？

Nina：

歐陽娜娜、趙露思等很多明星，都很喜歡這款包，覺得包型本身別致新穎，辨識度很高；但并非所有明星同款都能引爆市場，最終還要看產(chǎn)品能不能承接住流量轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者跟風(fēng)入手后，會認(rèn)可它耐用、實(shí)用、百搭的特質(zhì)，這才是軟歐包能夠長線走紅、至今銷量穩(wěn)定的核心原因。

胖鯨：

這款包的復(fù)購表現(xiàn)怎么樣？對你們后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃帶來了哪些啟發(fā)？

Nina：

暫時(shí)沒有單獨(dú)拆分這款單品的復(fù)購數(shù)據(jù)，但能明顯感受到，有源源不斷的新客在入手。

很多包款流行周期很短，但軟歐包的審美很跨周期。設(shè)計(jì)有辨識度又很日常，搭配不挑場景。它在海外市場的測試也能看出，海外用戶同樣很認(rèn)可。

好的設(shè)計(jì)本身生命周期就更長，不容易被潮流淘汰，還能跨越不同地區(qū)的審美差異。軟歐包的成功，讓我們更堅(jiān)定地走原創(chuàng)設(shè)計(jì)道路。

軟歐包出圈幫助 AS 坐穩(wěn)了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的市場位置，天貓、小紅書等平臺也把 AS 視作新銳原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的標(biāo)桿代表，讓我們更有信心在原創(chuàng)路線上深耕。

圖說/Amazing Song半月包

胖鯨：

除了軟歐包，還有哪些能與之并肩的核心大單品？

Nina：

其實(shí)每年都會有。時(shí)尚品牌需要持續(xù)給消費(fèi)者帶來新鮮感，我們更是堅(jiān)持每月都給用戶帶去新體驗(yàn)。

創(chuàng)新是首末企業(yè)文化的關(guān)鍵詞，我們始終以產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者。如果一直重復(fù)老路、丟掉創(chuàng)新底色，遲早會陷入發(fā)展停滯、品牌老化。即便 Amazing Song 已經(jīng)做到現(xiàn)有規(guī)模，依然堅(jiān)持每月上新、持續(xù)輸出新品。

胖鯨：

但也有人認(rèn)為，品牌應(yīng)該重點(diǎn)培育經(jīng)典大單品，既能產(chǎn)生更高產(chǎn)品復(fù)利，也能減少團(tuán)隊(duì)消耗。

Nina：

靠經(jīng)典單品長期復(fù)用、常年走量，確實(shí)是更高效的理想模式。但每個(gè)品牌的基因不一樣，如果我們只靠軟歐包單一單品，風(fēng)險(xiǎn)會非常大。任何品牌，不能持續(xù)打造出圈爆款，長遠(yuǎn)發(fā)展都會暗藏隱患。

我們希望每月保持上新迭代、給到消費(fèi)者新體驗(yàn)，每年沉淀打磨出一款能立得住的經(jīng)典大單品。

胖鯨：

2020、2021年，也是國產(chǎn)包袋整體的爆發(fā)期，您認(rèn)為促成行業(yè)爆發(fā)式增長的主要因素有哪些？

Nina：

我認(rèn)為，首先是消費(fèi)者變得自信了。新一代消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和接受度，遠(yuǎn)超以往幾十年。其次，各大平臺也在大力扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，2020 到 2021 年，我們能真切感受到這種扶持力度。

胖鯨：

平臺具體是通過哪些方式扶持？

Nina：

不能簡單理解給到多少流量賦能，而是對原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌格外重視。

在行業(yè)發(fā)展初期，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師賽道里入駐了大量商家。平臺會從中篩選出一批具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的品牌，重點(diǎn)跟進(jìn)扶持，通過建群對接、專項(xiàng)運(yùn)營、資源傾斜等方式重點(diǎn)培育。比如平臺會組織商家培訓(xùn)、講解平臺運(yùn)營玩法，還會主動牽線對接李佳琦、薇婭這類頭部機(jī)構(gòu)，幫助品牌做推廣種草。

機(jī)會對所有品牌都是公平的，但能否真正跑出來，最終還是要看天時(shí)、地利、人和，突圍出來的也就寥寥幾家。

立足：原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量崛起

胖鯨：

在行業(yè)洗牌、品牌分化的過程中，您覺得哪些核心能力支撐了你們走到今天？

Nina：

關(guān)鍵在于我們始終沒有停下腳步，始終在學(xué)習(xí)。一方面，我們的人才梯隊(duì)越來越完善，比如，設(shè)計(jì)從最初我一人主導(dǎo)，發(fā)展成如今有一支專業(yè)成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能力更加全面；另一方面，團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品工藝的理解和打磨，相比五年前有了質(zhì)的飛躍；同時(shí)，品牌、內(nèi)容、推廣、產(chǎn)品等各領(lǐng)域的專業(yè)人才都逐步補(bǔ)齊，早年行業(yè)內(nèi)幾乎沒有專職做品牌、內(nèi)容和推廣的專業(yè)人員，而現(xiàn)在我們各崗位都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營。

胖鯨：

目前國內(nèi)包袋設(shè)計(jì)專業(yè)人才仍然稀缺，你們是從哪些渠道吸納優(yōu)質(zhì)人才的？

Nina：

我覺得是靠“吸引”。設(shè)計(jì)人才少大家應(yīng)該都有感知，但專業(yè)人才跟懂專業(yè)的人和平臺共事，可能會得到更好的結(jié)果。

首先，作為創(chuàng)始人，我一直親自帶隊(duì)把控產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，不允許運(yùn)營或其他部門干預(yù)產(chǎn)品決策、左右設(shè)計(jì)方向，這是我們的品牌基因。其次，我過往十幾年持續(xù)在產(chǎn)品領(lǐng)域深耕，自身足夠?qū)I(yè)，既能識別優(yōu)質(zhì)人才、建立清晰的人才評判標(biāo)準(zhǔn)，也能給到設(shè)計(jì)師足夠的重視和成長空間。

AS如今的市場地位和品牌底蘊(yùn)，為我們吸引了一些人才，真正尊重設(shè)計(jì)、充分的創(chuàng)作空間和發(fā)揮舞臺，也是很多專業(yè)人才愿意留下來的關(guān)鍵。

圖說/首末集團(tuán)初具規(guī)模的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

胖鯨：

品牌重視設(shè)計(jì)和不重視設(shè)計(jì)，核心區(qū)別到底在哪里？

Nina：

關(guān)鍵在于創(chuàng)始人與設(shè)計(jì)師的審美同頻、理念互通。我篩選人才時(shí)，會從作品集匹配度上做嚴(yán)格篩選，審美和調(diào)性契合的人才能長期共事、共同成長。

反之，若創(chuàng)始人不認(rèn)可設(shè)計(jì)作品，人才也很難長久留存。每家品牌的痛點(diǎn)都不同，比如部分男性創(chuàng)始人，很難精準(zhǔn)理解女性包袋、服飾的審美與需求，往往無法認(rèn)同設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作，這就容易造成人才流失。

胖鯨：

有沒有遇到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很喜歡的設(shè)計(jì)，市場反饋卻不夠理想？遇到這種情況，你們通常會怎么處理？

Nina：

這種情況肯定會有。沒有設(shè)計(jì)師能做到款款出彩、每一次都盡善盡美。一款產(chǎn)品能不能走紅、能不能賣得好，從來不是只靠設(shè)計(jì)單一維度。

即便有些設(shè)計(jì)市場表現(xiàn)一般，我也不會輕易否定設(shè)計(jì)本身的價(jià)值，會以更理性、平和的心態(tài)去看待。

當(dāng)然整體來看，我和團(tuán)隊(duì)普遍看好的設(shè)計(jì)，最終大多都能拿到不錯(cuò)的市場結(jié)果；大家一致認(rèn)可但銷量不及預(yù)期的情況，其實(shí)并不算多。

圖說/更強(qiáng)調(diào)松弛感的新品

胖鯨：

因?yàn)槟銈円呀?jīng)非常了解用戶喜好了？

Nina：

很多判斷靠長期積累的專業(yè)直覺。我們自身既是消費(fèi)者，又是產(chǎn)品的創(chuàng)作者與制造者，在專業(yè)層面，其實(shí)比普通消費(fèi)者更懂用戶需求。

所謂更懂消費(fèi)者，體現(xiàn)在我們能提前規(guī)避很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題：比如包袋的空間布局、結(jié)構(gòu)合理性，以及容易產(chǎn)生售后隱患的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等。這需要做到三點(diǎn)：懂產(chǎn)品本身、懂用戶真實(shí)需求、有長期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

包袋行業(yè)是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，不是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，本身有很強(qiáng)的可塑性和設(shè)計(jì)空間，所以經(jīng)驗(yàn)、審美和專業(yè)判斷都格外重要。

胖鯨：

國產(chǎn)包袋此前并沒有品牌的概念，在您看來，有哪些原因?qū)е铝藝a(chǎn)包袋品牌化發(fā)展？

Nina：

我認(rèn)為人才是核心關(guān)鍵。如今很多企業(yè)都在感慨設(shè)計(jì)人才緊缺，但其實(shí)十幾年前行業(yè)人才更加匱乏。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，品牌專業(yè)人才同樣重要。不管是創(chuàng)始人，還是品牌從業(yè)團(tuán)隊(duì)，大家對品牌運(yùn)作的認(rèn)知都在不斷加深、愈發(fā)成熟，也為國產(chǎn)包袋品牌化甚至走向全球化，打下了基礎(chǔ)。

人才梯隊(duì)的壯大與從業(yè)者自身的持續(xù)成長，使得整個(gè)行業(yè)對品牌的理解更深刻、能力也更全面。如今整個(gè)行業(yè)對產(chǎn)品、工藝的理解都提升了一個(gè)層級。早年我們?nèi)胄芯拖裥W(xué)生摸索學(xué)習(xí)，根本達(dá)不到現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過十幾年的行業(yè)競爭與沉淀，大家對工藝打磨、產(chǎn)品實(shí)用性以及消費(fèi)者真實(shí)需求的理解都在不斷迭代，整個(gè)行業(yè)都在同步進(jìn)步。不只在國內(nèi)市場，就算放到全球市場，國產(chǎn)包袋也完全具備和海外品牌同臺競技的實(shí)力。

除此之外，我覺得這一代創(chuàng)始人的品牌初心與信念也至關(guān)重要。我們做的不只是渠道生意，是真的用心在做品牌。以我自身為例，作為創(chuàng)始人，我始終深度參與品牌建設(shè)，持續(xù)迭代認(rèn)知。

胖鯨：

這份做品牌初心和信念源自哪里？

Nina：

我一直覺得品牌不只是一門生意。除了給用戶提供實(shí)用價(jià)值，品牌更能帶來精神共鳴與情感陪伴，就像一件有生命力的作品，能傳遞獨(dú)有的價(jià)值與溫度。

創(chuàng)業(yè)前，我對品牌的想象來自個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)，比如耐克一句 “Just do it” 就傳遞出鮮明的品牌主張，消費(fèi)者選擇耐克，并不只是因?yàn)榭钍揭欢ū绕渌放聘每矗嗍钦J(rèn)同它的品牌精神與價(jià)值主張。很多時(shí)候，我們會選擇認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌，而不是反復(fù)比價(jià)、糾結(jié)款式。

這也給了我很大啟發(fā)：做品牌歸根結(jié)底就兩個(gè)核心，一是產(chǎn)品本身要過硬，二是品牌要有自己的精神內(nèi)核與價(jià)值主張，能在精神層面打動用戶。這也是我一直堅(jiān)守的方向。

進(jìn)階：保留技術(shù)火種、重視人才培養(yǎng)

胖鯨：

后面工廠規(guī)模有擴(kuò)大嗎？

Nina：

目前整個(gè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)有七八十人，并不打算繼續(xù)擴(kuò)大工廠規(guī)模。因?yàn)槲覀兙蜎]有開廠、做供應(yīng)鏈的基因，在工廠管理方面也沒有太多經(jīng)驗(yàn)，只能聘請職業(yè)經(jīng)理人來協(xié)助管理供應(yīng)鏈。并且由于工廠給員工的福利優(yōu)于同行，因此工廠的盈利能力并不強(qiáng)。

胖鯨：

那自有工廠的作用是什么？

Nina：

內(nèi)部工廠和供應(yīng)鏈主要有兩個(gè)職能。

一是培養(yǎng)和保留一批有技能、有經(jīng)驗(yàn)的核心專業(yè)人才。尤其是版房師傅和所有一線制包工人，必須具備過硬的技術(shù)。只有這樣，我們新品的研發(fā)、打版、出品質(zhì)量，才能保持高標(biāo)準(zhǔn)。

二是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。舉個(gè)例子，當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨情況時(shí)，外部工廠有自己的生產(chǎn)排期，沒辦法及時(shí)響應(yīng)我們的補(bǔ)貨需求，這時(shí)候我們自己的內(nèi)部工廠就能快速啟動生產(chǎn)，解決缺貨問題。

圖說/制包工人工作場景

胖鯨：

2025 年，Amazing Song 推出了白金標(biāo)系列，這是用戶期待的結(jié)果，還是市場競爭倒逼品牌跟隨向主流？

Nina：

核心是消費(fèi)者的反饋推動。我們有一批伴隨品牌成長的老用戶，我 27 歲創(chuàng)業(yè)時(shí)，用戶群體和我年齡相近；十幾年過去，這些用戶的身份、角色、購買力都發(fā)生了變化。不管是后臺反饋，還是線下見面，她們常會提出需求：希望能買到頭層皮、皮質(zhì)更好、工藝更精湛的產(chǎn)品，價(jià)位在一千多到兩千左右，而不只是停留在日常系列二層皮、七八百元的價(jià)位段。

這并不是個(gè)例，而是一批用戶的共同需求。我們有龐大的會員基礎(chǔ)，會員服務(wù)部門也通過問卷等渠道，持續(xù)收到這類反饋。經(jīng)過大半年的籌備，在品牌12周年之際正式推出了白金標(biāo)系列。

胖鯨：

白金標(biāo)系列當(dāng)前的市場反饋如何？

Nina：

初期擁抱白金標(biāo)系列的主要是老用戶，日常系列如軟歐、甜甜圈 hobo、半月包等，還是很受歡迎。到今年上半年，在新品端，白金標(biāo)與日常系列的銷售占比已達(dá)到四六分。預(yù)計(jì)到今年年底，兩者占比有望達(dá)到五五分。

圖說/Amazing Song白金標(biāo)芝士卷包

胖鯨：

你們?yōu)榘捉饦?biāo)系列做了哪些準(zhǔn)備？

Nina：

推出白金標(biāo)之前，我們已經(jīng)運(yùn)營了一個(gè)均價(jià) 3000 元的輕奢品牌 NINA&ENYA（妮娜恩雅），至今已有三四年時(shí)間。這讓我們積累了充足的資源，如工匠資源、原材料資源以及細(xì)節(jié)把控的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

不是能做好 800 塊的產(chǎn)品，就能立刻做好 3000 塊的產(chǎn)品，需要全鏈路的配套能力跟上。正因?yàn)橛辛诉\(yùn)營NINA&ENYA的基礎(chǔ)，無論是對頭層皮的理解、品質(zhì)把控，還是對工藝的打磨，都有了扎實(shí)的積累，我們在打造定位 1000-2000 元區(qū)間的白金標(biāo)系列時(shí)已經(jīng)游刃有余

胖鯨：

AS 后續(xù)計(jì)劃高端線與大眾日常系列并行，還是堅(jiān)定走向高端？

Nina：

在電商渠道，我們明確規(guī)劃了兩條并行的產(chǎn)品線：日常系列主要服務(wù) 27 歲左右的年輕用戶，延續(xù)高性價(jià)比定位；白金標(biāo)系列則以頭層皮產(chǎn)品為主，主打 1000-2000 元價(jià)位段，服務(wù)更注重品質(zhì)、追求長期主義的用戶。這兩條線會齊頭并進(jìn)，服務(wù)對應(yīng)客群。

胖鯨：

經(jīng)過電商洗禮后，Amazing Song 這兩年在重新布局線下，有哪些新的認(rèn)識和思考？

Nina：

思路完全不一樣了。以前的想法就是多開店、做連鎖、進(jìn)商場，追求隨處可見的曝光。后來我發(fā)現(xiàn)，即便消費(fèi)者在線下隨處看到門店，如果不是品牌的認(rèn)同者或核心用戶，也不會產(chǎn)生購買。因此，我們現(xiàn)在主要開大店，投入更高，重在體驗(yàn)和主題空間，讓門店承擔(dān)品牌體驗(yàn)的功能，幫助用戶建立更立體的認(rèn)知，提供一個(gè)能走近品牌、感受品牌的實(shí)體空間。

以前進(jìn)駐商場開店，非常看重坪效，開進(jìn) shopping mall。現(xiàn)在，我反倒覺得街區(qū)店會跟 AS 更適配，商場的購物氛圍相對拘束，而街邊店更容易營造氛圍輕松、有體驗(yàn)感和生活氣息的門店。

圖說/Amazing Song上海旗艦店

胖鯨：

有不少同行過去兩年發(fā)展迅猛，而 AS 似乎不急于沖在前列，您對品牌的現(xiàn)狀滿意嗎？

Nina：

銷量更好當(dāng)然是值得開心的事，但我認(rèn)為每個(gè)品牌都有自己的生命周期。我們現(xiàn)在能保持現(xiàn)有體量并穩(wěn)步增長，看似發(fā)展節(jié)奏較慢，但我個(gè)人很享受這個(gè)過程。品牌初期那兩三年的高速增長，其實(shí)并不是常態(tài)，反而這種穩(wěn)穩(wěn)扎根、穩(wěn)步發(fā)展，才是品牌長期發(fā)展的正常狀態(tài)。

做品牌，不是追求今年做好、明年就停滯，而是要長久地走下去。增長最快的兩三年，團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)大，我也陷入很長時(shí)間的焦慮。因?yàn)槲覀儾恢皇窍胭u貨，還要應(yīng)對人員管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各種繁雜的細(xì)節(jié)，也正因?yàn)橛羞^那樣的經(jīng)歷，我才更認(rèn)同現(xiàn)在的狀態(tài)。

能讓老用戶始終支持、新用戶不斷加入，能一直得到消費(fèi)者的喜愛，能堅(jiān)守公司和品牌的價(jià)值觀，不被外界因素裹挾，對一個(gè)品牌來說，已經(jīng)很幸運(yùn)、很足夠了。

胖鯨：

你們是如何制定年度計(jì)劃的？

Nina：

做計(jì)劃時(shí)，數(shù)據(jù)是重要依據(jù)，我們每年也會設(shè)定一個(gè)合理的增長目標(biāo)，并對目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化拆解，確保符合商業(yè)邏輯。除此之外，品牌形象的打造、品牌理念的表達(dá)，也是我們每年都會復(fù)盤和規(guī)劃的重點(diǎn)。

只是我們不會設(shè)定過高的業(yè)績指標(biāo)，避免給團(tuán)隊(duì)帶來過大壓力。對我們而言，有序做好本職工作，打磨好產(chǎn)品、做好品牌表達(dá)、持續(xù)優(yōu)化品牌形象，就是盡了本分。

圖說/白金標(biāo)芝士卷包解鎖更多明星合作

胖鯨：

但市場允許你們慢慢來嗎？同行不會給你們壓力嗎？

Nina：

確實(shí)競爭壓力很大，也有同行來挖我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，雖然我現(xiàn)在說起來顯得云淡風(fēng)輕，但過程中的酸楚只有自己知道。不過我也明白，這是創(chuàng)業(yè)路上難免會遇到的事情。我一直以長期眼光看待這些問題，畢竟挖人這類行為，終究只是短期現(xiàn)象。只要我們始終用心做好自己的事，就總有機(jī)會穩(wěn)步前行；未來有新的風(fēng)口和機(jī)遇，我們也能抓住，迎來新的突破。

胖鯨：

您之前提到創(chuàng)新是企業(yè)文化的一部分，除了創(chuàng)新，AS 的企業(yè)文化還有哪些核心內(nèi)容？

Nina：

答：創(chuàng)新確實(shí)是我們價(jià)值觀中的重要一項(xiàng)。除此之外，“建設(shè)一個(gè)有愛的團(tuán)隊(duì)”也是我們首要的企業(yè)使命，這句話在公司還不到十個(gè)人的時(shí)候就定下來了，說不清當(dāng)時(shí)具體是怎么想的，但一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

比起市場規(guī)模，我們更看重團(tuán)隊(duì)氛圍，希望團(tuán)隊(duì)氛圍是友善的，員工是有愛、積極、陽光的，既能自我成長，也能影響和溫暖身邊的人，這是源于我自己的信仰追求。

建設(shè)團(tuán)隊(duì)是業(yè)務(wù)之外，我每天都要思考的重要工作。當(dāng)公司發(fā)展到兩百多人的規(guī)模，就必須有文化層面的東西作為支撐，才能走得更遠(yuǎn)、更有影響力。表面上看，大家都在做生意、做品牌，但內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)感受、文化氛圍是完全不一樣的，這種差別可能說不出來，但每個(gè)人都能真實(shí)地感受到。

對我們來說，這件事跟服務(wù)好消費(fèi)者同樣重要，會讓我們更有競爭力。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

資深記者

我在關(guān)注

美妝個(gè)護(hù)

家電3C

文娛營銷

新質(zhì)生產(chǎn)

欄目

欄目