保險(xiǎn)行業(yè)，七年少了700萬代理人……

1992年，秋天。

上海出現(xiàn)了一群穿著西裝的年輕人。他們夾著公文包，挨家挨戶敲門推銷一種大多數(shù)中國人從沒聽過的東西——人壽保險(xiǎn)。當(dāng)時的老百姓管他們叫“跑街先生”“跑街小姐”，他們是中國第一批保險(xiǎn)個人代理人。

把他們帶到中國的，是友邦保險(xiǎn)。1992年，友邦拿到了中國改革開放后第一張外資保險(xiǎn)經(jīng)營許可證。在此之前，中國的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要是單位對單位，團(tuán)險(xiǎn)說了算，老百姓自己去買保險(xiǎn)這回事，壓根不存在。

友邦把這套“個人代理人”模式一搬過來，整個市場炸了鍋。

兩年后的1994年底，友邦在上海就招了近5000個營銷員，一年保費(fèi)干到1個億。這個數(shù)字放在今天不算什么，但在當(dāng)時，國內(nèi)保險(xiǎn)公司眼珠子都快掉出來了。

很快，平安、人保、太保紛紛跟進(jìn)。平安保險(xiǎn)還搞出了國內(nèi)第一套代理人制度“基本法”，把代理人這套玩法正式制度化。從那以后，中國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入了瘋狂的三十年。

但沒人能想到，三十多年后，當(dāng)年那些“跑街先生”衍生出的百萬大軍，會在短短幾年里，縮水縮到讓整個行業(yè)瞠目結(jié)舌的地步。

1

一場靜悄悄的大撤退

先看一組數(shù)字。

2014年的時候，代理人數(shù)量只有325萬人，僅僅五年之后，也就是2019年，這個數(shù)字來到了912萬人。

什么概念呢？相當(dāng)于每150個中國人里就有一個是賣保險(xiǎn)的。那時候你隨便在小區(qū)里溜達(dá)一圈，大概率能碰上三五個掛著工牌的代理人。早會、喊口號、陌拜、掃樓，是那個時代的標(biāo)志性畫面。

在保險(xiǎn)代理人數(shù)量飆升的時間里，從2013至2020年，個人保險(xiǎn)代理人保費(fèi)收入同比增長217.2%。

然后，曲線開始掉頭了。

2020年末，843萬人。2021年末，跌破600萬。2023年末，281萬人。到了2024年末，全國人身險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷員降到了264萬人。

就在最近，2026年一季度償付能力報(bào)告首次集中披露了個險(xiǎn)營銷員規(guī)模指標(biāo)，67家人身險(xiǎn)公司合計(jì)只有212.6萬個險(xiǎn)營銷員。

和高峰期相比，7年時間，行業(yè)少了近700萬代理人！平均下來，每天有超過2700人摘掉工牌、退出這個行業(yè)。

當(dāng)然，212.6萬這個數(shù)字還不是全貌。有15家公司還沒披露一季度報(bào)告，其中像富德生命人壽、大家保險(xiǎn)、百年人壽這些，手里應(yīng)該還有不少代理人隊(duì)伍。所以真實(shí)總數(shù)要比212.6萬大一些。但即便打個折扣算，從900多萬跌到200多萬，這條曲線也足夠觸目驚心了。

更有意思的是分布結(jié)構(gòu)。6家頭部公司——中國人壽、平安人壽、泰康人壽、太保壽險(xiǎn)、太平人壽、新華保險(xiǎn)，加起來175.5萬個險(xiǎn)營銷員，占了總量的八成以上。

▲圖源：中新經(jīng)緯

剩下的50多家中小公司，分食不到18%的份額。有7家公司營銷員不足100人，最少的招商信諾人壽只有9個人。

頭部吃肉，中小公司連湯都快喝不上了。

2

700萬人去哪了？

我們把鏡頭拉近，看看具體公司是什么情況。

中國人壽很有代表性。自2020年上半年個險(xiǎn)銷售人力達(dá)到169萬人的峰值后，該公司持續(xù)推進(jìn)隊(duì)伍精簡，其2025年末仍有58.7萬代理人，穩(wěn)坐頭把交椅。

把時間軸拉到2020年來看，新華保險(xiǎn)的變化劇烈。2020年新華的個險(xiǎn)代理人還有52.6萬人，到2025年上半年只剩13.3萬人，跌去了將近四分之三。

中國平安的瘦身同樣驚人，2018年巔峰時平安壽險(xiǎn)代理人有141.7萬人，到2025年末降到35.1萬人，幾乎只剩一個零頭。

2025年全年來看，五家上市險(xiǎn)企的情況是這樣的。中國人壽代理人58.7萬，同比下降4.6%；平安人壽35.1萬，下降3.3%；太保壽險(xiǎn)18.5萬，下降1.6%；新華保險(xiǎn)13.34萬，下降2.2%；人保壽險(xiǎn)7.7萬，下降7%。

五家合計(jì)133.34萬人，比2024年末又少了5.18萬人。

人保壽險(xiǎn)降幅最大，達(dá)到7%。更值得玩味的是人保壽險(xiǎn)的“有效率”，2025年月均有效人力只有19770人，而它的總營銷員規(guī)模人力是7.7萬左右。簡單算一下，每4個掛名的代理人里，只有1個真正在出單。

到了2026年一季度，出現(xiàn)了一個微妙的變化：中國人壽和太保壽險(xiǎn)的代理人數(shù)量居然凈增長了。國壽從去年末的58.7萬增到一季度末的59.4萬，太保從18.5萬增到18.7萬。有專家提醒說，一季度往往是“開門紅”旺季，季節(jié)性因素不能排除，是否真正觸底還需要觀察。

那問題來了：700萬人為什么走了？原因其實(shí)不復(fù)雜，就三條線交織在一起。

一是監(jiān)管的繩子收緊了。2022年以來，監(jiān)管部門持續(xù)推進(jìn)“清虛提質(zhì)”，要求保險(xiǎn)公司清理那些掛名不出單、靠自保件湊數(shù)的虛有人力。以前很多公司為了沖規(guī)模，代理人門檻低到幾乎沒有，拉人頭就是拉客戶。

人招進(jìn)來，自己先買一單，再拉著親戚朋友買幾單，買完了沒客戶了就脫落。這種“人海戰(zhàn)術(shù)”在監(jiān)管嚴(yán)查之下，玩不下去了。

二是經(jīng)濟(jì)賬算不過來了。保險(xiǎn)產(chǎn)品的預(yù)定利率一路下行，產(chǎn)品吸引力打了折扣。加上“報(bào)行合一”政策落地，保險(xiǎn)公司給代理人的傭金空間被壓縮。很多代理人的收入攔腰砍。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年完成12件以下保單的代理人占比已經(jīng)達(dá)到36.2%，超過三分之一的人一年連12單都簽不下來。這收入能養(yǎng)家嗎？

三是客戶變了。以前買保險(xiǎn)的主力是50后、60后、70后，講究人情面子，熟人介紹就買了。現(xiàn)在的主流客戶是80后、90后乃至00后，天然會貨比三家，在網(wǎng)上查條款、看評測，可能比代理人還專業(yè)。

一個只會背話術(shù)的代理人，在這些客戶面前根本站不住腳。

3

狂歡后遺癥

912萬人的大擴(kuò)張，不是沒有代價(jià)的。

說白了，那個階段保險(xiǎn)公司玩的什么游戲？“招人就是招客戶”。保險(xiǎn)業(yè)有個心照不宣的算盤：哪怕你三個月后就離職，只要你入職期間給自己和家人買了幾份保單，公司就賺了。等你脫落了，連續(xù)期傭金都不用付了。

這種模式催生了大量亂象。

先說銷售誤導(dǎo)。監(jiān)管部門近年來頻頻出手。例如2024年3月，人保壽險(xiǎn)廣東省分公司被國家金融監(jiān)督管理總局廣東監(jiān)管局處罰，理由是“利用產(chǎn)品說明會對保險(xiǎn)產(chǎn)品情況進(jìn)行虛假宣傳”“使用含誤導(dǎo)性表述的產(chǎn)品宣傳資料對代理人進(jìn)行培訓(xùn)”，公司被罰25萬元，相關(guān)責(zé)任人也被罰。

更早的2023年12月，人保壽險(xiǎn)因八項(xiàng)違法違規(guī)行為被罰款435萬元，加上柳州分公司的處罰，合計(jì)被罰了561萬元。

人保不是孤例。2024年以來，多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)因“欺騙投保人”被罰，甚至有代理人遭到終身禁業(yè)的頂格處罰。承諾合同外利益、虛假宣傳、虛掛保單、唆使客戶退保再投保，這些都是行業(yè)老生常談的痼疾。

更觸目驚心的是有組織的騙傭黑產(chǎn)。上海靜安區(qū)檢察院此前公布了一起案件：主犯宋某以“高額返傭”“保本付息”為誘餌，發(fā)展投保人買年金險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)，拿到高額傭金后再引導(dǎo)投保人短期退保。

2020年到2022年，這個團(tuán)伙發(fā)展18名投保人，投保28份保單，總保費(fèi)1763萬元，騙取的傭金高達(dá)1573萬元，給保險(xiǎn)公司造成584萬余元的實(shí)際損失。主犯被判了12年。

還有“代理退保”的黑產(chǎn)鏈條。黑產(chǎn)人員冒充金融監(jiān)管局工作人員打電話給代理人，引誘對方承認(rèn)“銷售誤導(dǎo)”并錄音，然后拿著錄音去投訴要求全額退保，從中收取高額手續(xù)費(fèi)。一條完整的“退保黑產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)鏈，正在蠶食整個行業(yè)的信用。

以上這些，歸根到底是一句話：當(dāng)一個行業(yè)以“拉人頭”為核心增長邏輯的時候，質(zhì)量和合規(guī)就注定要為數(shù)量讓路。

2015年取消保險(xiǎn)代理人資格考試是一個標(biāo)志性事件，門檻一降，人潮涌入，從500多萬飆到912萬只用了4年。

但潮水漲得快，退得也快。

4

如何體面退出？

說完了慘的一面，我們看看行業(yè)中那些在“逆勢進(jìn)化”的公司。不是所有的收縮都是壞事，有些公司是主動選擇“做減法”。

先看友邦。這家把代理人制度帶入中國的公司，至今仍然在走一條和大多數(shù)國內(nèi)險(xiǎn)企截然不同的路。友邦從一開始就堅(jiān)持精英化策略，不拼人數(shù)拼產(chǎn)能。2026年一季度，友邦人均保費(fèi)達(dá)到11.25萬元，而全行業(yè)平均水平大概是2萬元左右，差了5倍多。友邦人壽的營銷員只有4.79萬人，但人均產(chǎn)能領(lǐng)跑全行業(yè)。

再看平安人壽。2025年平安推出了“保險(xiǎn)康養(yǎng)顧問”計(jì)劃，代理人的定位從單純賣保險(xiǎn)變成了“金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家”三位一體。2026年3月，平安人壽又在這個基礎(chǔ)上啟動了“高才計(jì)劃”，面向全球招募本科以上、年收入40萬以上的跨界精英，自2025年6月試點(diǎn)以來已經(jīng)吸引了超過800名來自銀行、財(cái)務(wù)管理、科技等領(lǐng)域的高端人才加入。

泰康人壽走了另一條路：健康財(cái)富規(guī)劃師。集保險(xiǎn)顧問、醫(yī)養(yǎng)顧問、理財(cái)顧問于一身，依托泰康在全國布局的養(yǎng)老社區(qū)資源，做的是“保險(xiǎn)+養(yǎng)老”的深度綁定。這種模式的好處在于，代理人不只是在賣一張保單，而是在賣一整套養(yǎng)老解決方案，客戶粘性和保單價(jià)值都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模式。

中小公司也在找出路。大童保險(xiǎn)服務(wù)發(fā)布了“IP先鋒計(jì)劃”，幫助保險(xiǎn)代理人做自媒體、打造個人品牌。中荷人壽推出了“中荷創(chuàng)享家”代理人品牌，試圖在細(xì)分市場建立自己的差異化定位。

這些探索的共同方向很清晰，從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“人才戰(zhàn)術(shù)”，從“賣保單”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”。清華大學(xué)2026年發(fā)布的一份壽險(xiǎn)代理人轉(zhuǎn)型調(diào)研顯示，超過七成客戶現(xiàn)在青睞全職、高學(xué)歷、持有專業(yè)資質(zhì)的資深顧問，40歲以上的客戶群對養(yǎng)老規(guī)劃和財(cái)富傳承的需求大幅上升。

客戶現(xiàn)在要的是“顧問”，不是“推銷員”。

那么問題來了：代理人規(guī)模還會繼續(xù)降嗎？行業(yè)普遍的看法是，可能還會降，但降幅已經(jīng)大幅收窄。2024年到2025年，降幅從前幾年的兩位數(shù)降到了個位數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，行業(yè)代理人最終可能穩(wěn)定在200萬到300萬人之間的質(zhì)優(yōu)生態(tài)。換句話說，底部可能就在不遠(yuǎn)處。

但這里有一個更根本的問題值得追問：從912萬降到200多萬，那些離開的700萬人不是數(shù)字，是活生生的人。他們中有人轉(zhuǎn)行做企業(yè)服務(wù)拿了30萬年薪，有人在行業(yè)里跳來跳去找不到方向，更多人則在“續(xù)期收入縮水”里熬著日子。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，最終是由一個個具體的從業(yè)者來承擔(dān)的。保險(xiǎn)公司在談“提質(zhì)增效”的時候，是否也應(yīng)該想想，那些為行業(yè)擴(kuò)張出過力的人，有沒有一個體面的退出路徑？

5

尾聲

回看1992年外灘那些“跑街先生”，他們大概想不到自己開啟的是一道怎樣的洪流。

在接下來的30年里，保險(xiǎn)代理人成了中國金融體系中最龐大的一支地面部隊(duì)，最高峰時有912萬人在街頭巷尾、小區(qū)門口、微信朋友圈里推銷保險(xiǎn)。

他們曾是行業(yè)的“功臣”。沒有這支百萬大軍走街串巷，中國老百姓的保險(xiǎn)意識不會覺醒得這么快。某種意義上，是這群人把“保險(xiǎn)”兩個字塞進(jìn)了中國人的詞典里。

但時代變了。

當(dāng)一個行業(yè)從“有沒有”進(jìn)入“好不好”的階段，過去那套靠規(guī)模驅(qū)動的增長邏輯就不靈了。客戶不再滿足于“有人賣給我”，他們要的是“有人能給我講明白、選對產(chǎn)品、服務(wù)一輩子”。這個要求，靠每天打200個電話、靠朋友圈刷屏、靠熟人拉人頭，是滿足不了的。

所以，700萬人的離去，與其說是一個行業(yè)的潰敗，不如說是商業(yè)規(guī)律在發(fā)揮作用。任何靠人口紅利堆起來的規(guī)模故事，總有退潮的一天。區(qū)別只在于：

退潮的時候，你是穿好了泳褲，還是光著身子站在沙灘上。