Babycare的商業(yè)戰(zhàn)略躍遷：不做品類的霸主，要做人群的代言人

作者 | 一沈

這幾年做母親節(jié)營銷的品牌，許多都卡在一個“兩難”境地中。

要么太用力，把母愛捧上神壇，一番大制作，結(jié)果用戶不買賬，甚至覺得是“情感綁架”；要么不敢說，發(fā)幾張海報，上一些優(yōu)惠，安全但也毫無記憶點。

營銷困局的本質(zhì)，是用戶洞察的失焦。當許多品牌還在兩難間搖擺，我們發(fā)現(xiàn)有個品牌直接跳出了這個框架，拿到了矚目的成績——Babycare 母親節(jié) Campaign 上線之后，大量用戶在社交平臺自發(fā)討論與分享，她們聊參加活動的感受，聊自己的故事，也聊對 Babycare 的熱愛。

怎么做到的？

我們在拆解之后發(fā)現(xiàn)，背后看似只是 TVC 和線下活動，但關(guān)鍵根本不在形式，而是內(nèi)核——從“替媽媽說”到“讓媽媽說”，把麥克風交給媽媽自己。

而這場 Campaign 之所以值得關(guān)注，也不只出于營銷層面，而是一個更大命題：Babycare 正在把人群變成公司最核心的資產(chǎn)，而這可能正是母嬰行業(yè)下半場真正的分水嶺。

01

一切的起點，是把敘事權(quán)交給用戶

我們先來看看這次 Campaign 的全貌。

雖然這是一場覆蓋線上與線下的整合活動，但核心動作可以總結(jié)為一句話、三層結(jié)構(gòu)。

一句話，是貫穿活動始終，Babycare 一直在講的八個字：先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子。這八個字很簡單，卻做到了許多品牌主張做不到的事：站了隊。

眾所周知，新一代媽媽大多有職業(yè)追求，有自己的審美和主張。很自然地，母親為愛犧牲的敘事逐漸受到挑戰(zhàn)，但 Babycare 這次的主張態(tài)度更為明確和堅決，不是愛小孩的同時也要愛自己，而是養(yǎng)好自己，是養(yǎng)好孩子的前提。

為什么敢如此大膽？

因為當你想要替一群人發(fā)聲，往往意味著拒絕另一群人。在這次的 TVC 里，媽媽拿起畫筆，孩子也學(xué)著畫下自己；媽媽奔跑在海邊，孩子開始相信自由；媽媽靠在孩子腿上休息，孩子也學(xué)會照顧他人。而其中出鏡的媽媽，都是真實的 Babycare 用戶。也就是說，這句主張，不是品牌憑空創(chuàng)造的，而是用戶的心聲。

這支短片在視頻號已經(jīng)獲得超過 2.6 萬點贊，有力的表達，并不一定需要爭議或沖突，真實自有萬鈞之力。

定下了主張，等于找對了靈魂。那在這之后，Babycare 是如何讓它生根發(fā)芽的呢？一共有三層清晰的結(jié)構(gòu)，每一層都在回答不同的問題。

第一層：用線上傳播，讓主張破圈。這一層的關(guān)鍵動作是上線郭碧婷出演的品牌 TVC，并由她發(fā)起#先養(yǎng)媽媽再養(yǎng)孩子的話題，與諸多異業(yè)品牌聯(lián)合發(fā)聲。

乍一看，這一層解決的是聲量問題。但 Babycare 不是在找明星背書，而是提供了一個真實的用戶樣本。

為什么這么說呢？先養(yǎng)媽媽再養(yǎng)孩子的理念，與郭碧婷這些年在公共場合的表達內(nèi)核十分貼切，從“不管是當一輩子老孤女還是結(jié)了婚，我都覺得我應(yīng)該努力賺錢”，到“我嫁給誰都會做自己”，對于婚姻和育兒，她一直有著自己獨立的思考。

第二層：借用戶故事，讓主張落地。這一層完成的是從“品牌說”到“用戶說”的轉(zhuǎn)變。

Babycare 發(fā)起了一場“媽媽養(yǎng)分”征集，在 1800 多位媽媽的來信中采集養(yǎng)分。從一平米書桌，三公里夜跑，松弛的閨蜜局到遠方的風，這些真實生活的切面，充滿了毛邊感和說服力。

Babycare 收到的媽媽來信

品牌沒有止步于此，而是將之延伸為了用戶故事展、用戶紀錄片、用戶登臺分享等多種形式。當品牌愿意退后一步，讓真實的用戶聲音走到臺前，營銷就不再是品牌對用戶的單向轟炸，而是情緒的流動與鏈接。

第三層：開線下養(yǎng)分樂園，讓主張可體驗。這是整個 Campaign 中最有趣的部分，有媽媽說是“一種坐時光機回到大學(xué)游園會一般的快樂”。

從徒步、尊巴、落日音樂節(jié)，到新品發(fā)布會，Babycare 把這一天從早到晚排得滿滿的。你可以說品牌的野心很小，只是希望在口號滿天飛的母親節(jié)，搭建一個免費樂園，讓媽媽簡簡單單度過快樂的一天。

在現(xiàn)場，品牌還首次帶來了旗下全品類主題化場景集合，9 大展區(qū)，Babycare 用看得見的摸得著的產(chǎn)品，滋養(yǎng)媽媽，力挺媽媽和品類一起養(yǎng)好自己。

Babycare Mamaland 現(xiàn)場的多品類展位

但你也可以說 Babycare 的野心很大，因為線下是人與人互相看見的最佳場域，當媽媽們在同一個場域里相互支持，這種情感聯(lián)結(jié)，是線上內(nèi)容都無法替代的。

去到現(xiàn)場的@綠綠吾兒在小紅書上說自己在舞臺分享環(huán)節(jié)，好幾次忍不住鼻酸。原來當媽后，我們都有過“撐不下去”的瞬間，也都在跌跌撞撞里學(xué)著和自己和解。群像上大屏的那一刻，她突然明白：我們不是孤單的媽媽，是一群被看見、被重視的“我們”。

而將以上所有動作聯(lián)系起來看，這場 Campaign 之所以穿透力強，根源在于品牌把敘事權(quán)交還給了用戶。

過去母親節(jié)營銷的通病，是品牌搶著替媽媽說。替她表達辛苦，替她定義偉大，替她感動自己。但實際上，新一代媽媽早已跳出傳統(tǒng)敘事的框架，她們不需要被代表，只需要被聽見。節(jié)日可以不歌頌偉大，只是大方慶祝自己的“真實身份”。當許多品牌還在“消費”母愛，Babycare 在理解、共情母親。

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動的討論

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動的討論

小紅書上用戶關(guān)于 Babycare 本次母親節(jié)活動的討論

經(jīng)過以上的組合拳，Babycare 母親節(jié)活動最終上線短短兩天，曝光超過 4 億，用戶互動量超過 100 萬，天貓渠道銷量同?去年增? 123%，更值得一提的是引爆了情緒共鳴，大量用戶自發(fā)在小紅書等社交平臺走心發(fā)聲，分享自己去到 Mamaland 的體驗、養(yǎng)好自己的體驗與感受，為品牌進行口碑傳播。

02

從“好傳播”到“好生意”，重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系等式

分析到這里，關(guān)于 Babycare 這次的母親節(jié)營銷，我們所看到的還只是一場走心的節(jié)日營銷，值得被稱贊兩句“敢發(fā)聲”、“有情懷”，但果真只是如此嗎？

縱覽完整個活動，我們捕捉到了一個非常重要的信號：品牌首次提出了構(gòu)建“我是 Babycare媽媽”的圈層身份認同。

什么意思呢？

從一句價值主張到 TVC、用戶故事展、線下樂園，不只是每一層都在同一個方向上用力，互相承接和放大，而以上的千言萬語，都可以匯成一句“我是 Babycare 媽媽”。

Babycare Mamaland現(xiàn)場的媽媽們

Babycare Mamaland現(xiàn)場的媽媽們

Babycare Mamaland現(xiàn)場的媽媽們

這個信號背后是一個更底層的商業(yè)命題：母嬰品牌與用戶的關(guān)系，應(yīng)該怎么定義？

傳統(tǒng)的母嬰品牌與用戶的關(guān)系，本質(zhì)上是品類關(guān)系。你有需求，我有產(chǎn)品，交易完成，關(guān)系暫告段落。

品牌的核心目標是占據(jù)品類心智，提起紙尿褲就想到 A，提起奶瓶就想到 B。這也是為什么過去十年，母嬰行業(yè)的增長公式是品類第一+大滲透+大分銷，但這種關(guān)系是功能性的、可替代的，而三大變化也讓這套邏輯正在失靈。

• 人變了。人以群分，人越來越信息繭房化。
• 需求變了。人群需求開始升級和分化了。
• 關(guān)系變了。品牌和消費者的供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)了。

當一個媽媽能在社交平臺上快速獲取大量信息，切換對比十個品牌，品類心智的壁壘就在持續(xù)削弱。品牌陷入一個殘酷循環(huán)：流量越來越貴，價格越壓越低，用戶越來越不忠誠。

這也是為什么刀法一直在講，增長的起點要從品類，變成人。留得住人，才能基于人群，提供場景化的多產(chǎn)品解決方案，延長用戶價值，而不是一次次花錢買流量獲客。

Babycare 這次母親節(jié)，展示了一種不同解法：獨特的「Babycare模式」，把品牌與用戶的關(guān)系，從“品類關(guān)系”升維為“人群關(guān)系”。

這種升維，不是口頭表態(tài)，而是一套完整動作的重構(gòu)。

第一步，定人群，敢站隊。八字品牌主張本質(zhì)上是一次人群篩選。它沒有試圖討好所有人，而是旗幟鮮明地站到了新一代媽媽一側(cè)，當品牌敢替她們說出一句振聾發(fā)聵的真話，它就從一個“賣母嬰產(chǎn)品的”，變成了“懂我的人”。

Babycare 的主張表達

Babycare 的主張表達

第二步，把產(chǎn)品體系變成關(guān)系載體。Babycare 是母嬰行業(yè)里為數(shù)不多完成多品類布局的品牌，紙尿褲、濕巾、洗護、喂養(yǎng)、出行、紡織、耐用品全線貫通。

這帶來的不是 SKU 數(shù)量的堆積，而是用戶生命周期價值的積累——一個媽媽從孕期到孩子 6 歲，可以與品牌發(fā)生數(shù)十甚至上百次產(chǎn)品觸點。當每一次使用體驗都在回應(yīng)她“養(yǎng)好自己才能養(yǎng)好孩子”的價值觀，產(chǎn)品就不再只是商品，而是品牌承諾的持續(xù)兌現(xiàn)。

小紅書用戶@噠urberry就回憶，自己第一次遇見 Babycare 是 2024 年 5 月 18 日，是 NB 碼的山茶花 3 片試用裝，再之后，小到碘伏棉簽指甲剪，大到嬰兒車行李箱....一直在加購，直至今天。她跟品牌說感謝，“你幫了我很多忙，不是口頭上的幫忙”。

第三步，讓用戶成為品牌的共建資產(chǎn)。線下樂園現(xiàn)場設(shè)置的產(chǎn)品經(jīng)理面對面懇談環(huán)節(jié)，以及歡迎“吐槽”的紅藍留言墻，把營銷變成了研發(fā)入口。這種深度參與感，會轉(zhuǎn)化為遠高于普通消費者的忠誠度和推薦意愿。

這三步合在一起，重寫了品牌與用戶的關(guān)系等式。

從用戶認可產(chǎn)品，到用戶愿意用這個品牌來定義自己的一部分身份，是品牌與用戶關(guān)系走向新階段的重要信號，至此，產(chǎn)品、用戶、品牌才真正形成三位一體的正向循環(huán)，也是 Babycare 與用戶關(guān)系邁入 2.0 的標志。

03

從品類到人群，母嬰行業(yè)到了下半場的分水嶺

感性的營銷表達的背后，是理性的商業(yè)戰(zhàn)略。

當用戶成為品牌資產(chǎn)，營銷預(yù)算就變成了投資預(yù)算。營銷預(yù)算花在投放上，作用是一次性的，Babycare 把預(yù)算花在為媽媽建一座樂園、讓產(chǎn)品經(jīng)理當面聽吐槽上，換來的是用戶原生內(nèi)容、口碑裂變和產(chǎn)品共創(chuàng)。這些資產(chǎn)不隨投放結(jié)束而歸零，而是在用戶關(guān)系中持續(xù)增值。

Babycare 這一模式給出的信號是，人群即品牌的時代來了。

產(chǎn)品為功能、情緒、價值觀領(lǐng)先設(shè)計，多品類覆蓋用戶多種生活場景；深度用戶關(guān)系長期培養(yǎng)與雙向奔赴；營銷即研發(fā)，共創(chuàng)即關(guān)系——這一套打法組合在一起，構(gòu)建的是一個很難復(fù)制的系統(tǒng)，Babycare 正在定義母嬰行業(yè)下半場的生存法則。

當人群即品牌的時代到來，引領(lǐng)這個時代的品牌，將重新定義母嬰行業(yè)增長的可能性。 Babycare 在這個方向上走得早，也走得堅定。這次母親節(jié)，是它走得最深、也最完整的一次，而這，只是一個開始。