程十安“熹妃回宮”，但現(xiàn)在美妝帶貨的錢不好掙了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

三年停更后，美妝屆的“白月光”正式宣布回歸。

5月13日，姜乘瀾（原名“程十安”）官宣“回歸”，僅過(guò)了1天，其抖音粉絲就超過(guò)了800萬(wàn)，算上微博和小紅書等社交平臺(tái)。一個(gè)千萬(wàn)粉絲量級(jí)的博主再次誕生。

圖片來(lái)源：抖音

微博的開屏廣告、抖音的全方位推送，姜乘瀾回歸的視頻一舉登上抖音種草榜的TOP1。此外，姜乘瀾還更新了一條妝教視頻和近段時(shí)間的日常狀態(tài)，熱度也輕松突破百萬(wàn)。

當(dāng)人們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)賽道已經(jīng)飽和的時(shí)候，新的流量池再次出現(xiàn)了。

首支回歸視頻中，評(píng)論區(qū)全是品牌方在列隊(duì)歡迎，除了對(duì)口的美妝品牌，考研的、賣表的、賣充電線的，就連小鵬和領(lǐng)克兩個(gè)賣車的都要在評(píng)論區(qū)湊熱鬧，占一個(gè)免費(fèi)的廣告位。

圖片來(lái)源：微博

姜乘瀾的回歸不光填補(bǔ)了美妝屆的缺憾，也讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)重新燃起來(lái)了。6·18在即，今年頭部打架的戰(zhàn)況，恐怕又要激烈?guī)追至恕?/p>

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又是一出“熹妃回宮”

2019年，“程十安”憑借扎實(shí)的化妝技巧和直白易懂的教程率先在B站爆火，后來(lái)入駐抖音、小紅書平臺(tái)，很快成為坐擁千萬(wàn)粉絲的頭部美妝博主。

2023年，程十安在微博喊話“別裝了”，曝光了與當(dāng)時(shí)所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)上海縉嘉科技有限公司之間的矛盾，隨后雙方展開漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)，“程十安”的賬號(hào)也進(jìn)入停更狀態(tài)。

從后期曝光出的信息來(lái)看，兩方的矛盾主要集中在MCN機(jī)構(gòu)希望程十安多給自營(yíng)品牌站臺(tái)，控制程十安的其他商務(wù)廣告，并且開設(shè)了以“程十安”為名的淘寶店，但店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常遭受粉絲質(zhì)疑。

如今三年過(guò)去，上述糾紛雖然告一段落，但“程十安”這個(gè)IP、賬號(hào)均歸屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。天眼查信息顯示，上海縉嘉科技已經(jīng)成功注冊(cè)了“程十安”的多個(gè)商標(biāo)，幾乎包含了所有的商品分類。

雖然無(wú)法拿回原本的IP，但即使以一個(gè)陌生的名字“姜乘瀾”復(fù)出，品牌依然趨之若鶩，評(píng)論區(qū)前排幾乎刷不到粉絲的留言，全是品牌團(tuán)建，以祝賀回歸的名義抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品。

國(guó)際品牌3CE、倩碧，國(guó)貨品牌林清軒、HBN、頤蓮等均在其中，連小鵬汽車的銷售和申通快遞也要湊個(gè)熱鬧。視頻發(fā)布后不久，就有行業(yè)自媒體表示許多品牌都在找姜乘瀾的商務(wù)聯(lián)系方式，頂流回歸的號(hào)召力可見一斑。

圖片來(lái)源：姜乘瀾在小紅書和抖音的評(píng)論區(qū)

從2023年隱退至今，程十安非但沒(méi)有失去市場(chǎng)的關(guān)注，熱度甚至有反超過(guò)往的趨勢(shì)，怪不得有人會(huì)評(píng)論，“三年過(guò)去美妝屆沒(méi)一個(gè)能打的”。但從另一個(gè)角度看，這次的熱鬧也有各大平臺(tái)推波助瀾的因素，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，都急需一個(gè)新的增量出口。

02

誰(shuí)能拿下新的“頂流”

2019年到2022年，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)博主的“紅利期”，直播興起，以李佳琦為代表的頭部主播事業(yè)進(jìn)入巔峰期，但之后隨著市場(chǎng)的飽和和策略的轉(zhuǎn)變，頭部主播似乎都開始“去個(gè)人化”，逐漸以矩陣運(yùn)營(yíng)為主。

不論是美妝屆還是整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)，有“活人感”的博主不多了。

美妝行業(yè)媒體“青眼”曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，2021年、2022年的“雙十一”首日，李佳琦直播間的GMV達(dá)到115億和123億，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。但在2023年之后，其雖然仍為美妝屆的頭部，但再也沒(méi)能超越巔峰時(shí)期。

之后，李佳琦和其背后的美one機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模扶持“所有女生”“所有女生的衣櫥”等次級(jí)直播間，不再依賴?yán)罴宴鶄€(gè)人。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的選擇也越來(lái)越多。2025年雙十一，抖音美妝帶貨達(dá)人榜中，廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行位列前三名。帶貨博主的個(gè)人色彩不再明顯，背后的資本運(yùn)營(yíng)變得更加重要。

從平臺(tái)來(lái)看，紅書挖掘章小蕙和董潔、抖音力捧董宇輝、淘寶緊握李佳琦這個(gè)標(biāo)桿，但都不能重現(xiàn)當(dāng)年李佳琦帶火完美世界日記的戰(zhàn)績(jī)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、博主的三方共贏。

值得注意的是，姜乘瀾目前在幾大重要平臺(tái)都保持更新，但尚未釋出直播和帶貨信息，后續(xù)會(huì)更青睞哪個(gè)平臺(tái)仍未可知。但可以預(yù)見的是，其首場(chǎng)直播必然會(huì)引發(fā)成為幾大平臺(tái)的爭(zhēng)搶。從目前的流量來(lái)看，抖音對(duì)姜乘瀾的熱度扶持更加明顯，品牌方也更青睞在其抖音賬號(hào)下評(píng)論。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一的銷售額排名前三分別是天貓、京東和抖音，小紅書同期訂單數(shù)同比增長(zhǎng)了73%。除了淘天保持了一貫的節(jié)奏，抖音、小紅書都在“搶跑”，各大平臺(tái)都有增量焦慮。

6·18造勢(shì)在即，姜乘瀾的IP含金量也更高了。

03

品牌還需要頂流嗎？

由于上海縉嘉是國(guó)貨美妝品牌“且初”的母公司，所以在“程十安”時(shí)期，這個(gè)IP的大量商務(wù)都與且初有關(guān)，后者的走紅一定程度上仰賴與程十安的綁定。

如今兩方解約，姜乘瀾重回自由身，各大品牌也都動(dòng)了心思——一個(gè)有大量粉絲基礎(chǔ)，人設(shè)完美，還帶有逆風(fēng)翻盤的故事性的博主，是成為下一個(gè)頂流的最佳人選。

雖然各大品牌紛紛在姜乘瀾的評(píng)論區(qū)刷存在感，但對(duì)于國(guó)貨美妝而言，如今想要增長(zhǎng)，靠單獨(dú)一個(gè)博主恐怕并不實(shí)際。

程十安消失的這三年，國(guó)貨美妝品牌也進(jìn)化了，最大的一個(gè)不同就是頭部主播的邊緣化。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025 年頭部主播（粉絲超100萬(wàn)）帶動(dòng)GMV占比已降至10.66%。第三方數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度美妝TOP5品牌的自營(yíng)推廣占比均在增加，而達(dá)人推廣則在不同程度的下滑。

圖片來(lái)源：“化妝品觀察”公眾號(hào)

高額的坑位費(fèi)和傭金抽成以及愈演愈烈的“二選一”和“最低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌的正常銷售淪為賠本賣吆喝的促銷。上美股份的CEO呂義雄直言會(huì)放棄所有不賺錢的達(dá)播，深耕自營(yíng)和私域已經(jīng)成為如今美妝品牌的共同趨勢(shì)。

對(duì)于整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，“頂流神話”已經(jīng)破滅，品牌的自身敘事被放到了更重要的位置，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，姜乘瀾的回歸熱度即使再高，其本人的互聯(lián)網(wǎng)生命是否能超越過(guò)去仍然是一個(gè)未知數(shù)。

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