20億！唯品會復刻“電商奧萊”！會是灃東拐點嗎？

2025年度營收1059億元的電商巨頭，終于將線下奧萊引入西安了。

4月初，唯品會（VIPS.US）旗下杉杉商業集團宣布投資20億元建設灃東奧萊，成為其第一次落子西北的嘗試。

從觀察角度看，唯品會借980萬電商會員的確定性需求，正在加速“線上流量大規模向線下遷移”。同步值得重視的是，灃東新城這一“商業洼地”有望迎來重大機遇。

因為189畝的項目用地，已創灃東近3年中商業用地最大出讓規模。

01

唯品會：為什么敢簽奧萊？

我們統計發現，西安奧萊的密度已超越廣州接近上海，但西安“奧萊們”的境遇不盡相同。

目前在營的6家奧萊中，砂之船2025年營業額近30億元，是當之無愧的頭號玩家。但其余奧萊表現并不出色。贏商網統計的西安48家重點商場2024年銷售額榜單中，奧特萊斯業態僅有砂之船、靜安薈兩個項目入榜，其余奧萊集體缺席。

如此背景下，唯品會為什么還敢下注西安？答案在于唯品會開線下店的決策邏輯，與傳統商業體本質不同——從線上到線下的逆向驅動。

一眾奧萊之中，杉杉商業集團最獨特的優勢在于客源。2019年唯品會收購杉杉商業集團時，曾明確表示要通過此次收購線下奧萊業務，積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。在飛速擴張中，唯品會奧萊總數已達到23家。

而唯品會手里握著980萬SVIP高價值會員，這些用戶貢獻了平臺52%的銷售額。盡管沒有區域消費者的公開數據，但西安作為唯品會在全國七大區域運營中心之一，服務西北五省及山西地區，說明其在西安有獨立的運營體系和用戶池。

這些SVIP畫像與奧萊天然契合。公開信息顯示，唯品會SVIP用戶集中于25至45歲中產女性，對品牌折扣高度敏感，與線下奧萊的目標客群（名品+折扣）高度重疊。有個細節可以顯示其線下動員能力：2025年一季度，唯品會已在線下舉辦20余場“私享特賣”活動，吸引約30萬SVIP用戶參與。

在我們看來，唯品會入局奧萊，本質上是一次流量的空間遷移。把線上海量用戶導入線下，解決現有客戶的實體購物需求。對于唯品會來說，線上與線下業務并非競爭關系，而是同一批客戶的兩種觸達方式。

反觀線上服裝銷售，2025年雙11期間，直播電商服裝退貨率超過80%，整個電商平臺綜合退貨率高達61.5%。高退貨率的本質，是將“試衣間遷移到了快遞柜”。而奧萊的核心邏輯恰好相反：可觸摸的實物體驗以及當場決策。

事實上，這套邏輯已經得到了驗證。

全國奧萊行業增速從2022年的11%持續降至2024年的4.5%，杉杉奧萊卻在同期實現營收32.85億元，同比增長17.49%，逆勢跑贏行業均值。資產規模在七年內從57億元擴張至199億元，接近翻了3.5倍。

值得注意的是，此次落子西安的杉杉奧萊，將成為西安第二家打開資產證券化窗口的奧萊運營商。其旗下的中金唯品會奧萊REIT已于2025年9月在上交所上市，是國內首單民營奧萊REITs。而西安目前僅有砂之船REITs申報則于今年4月正式獲批。（詳見《》）

02

西安：商超到底飽不飽和？

西安的商場越來越多了，但杉杉奧萊已然選到了一個好位置。

公開信息顯示，2025年西安新開商業項目11個，總面積73.5萬平方米；2026年將再上新10個商業綜合體，總面積超60萬平方米，而且這還不包括大家期待的山姆會員店和太古里。

從商業效率的角度看，我們一直好奇：西安的商場到底是否飽和？

先看整體數據。根據中國商業聯合會《2024年中國商業地產發展報告》及西安市統計局數據，2019年至2024年，西安商業地產新增供應面積累計達500萬平方米，年均增長12%。2024年，全市商業地產存量達到1500萬平方米，人均商業面積2.1平方米，遠超全國平均水平的1.3平方米。

但這個數字需要拆開來看。“商業地產”口徑涵蓋了批發市場、寫字樓等非零售業態，直接拿來判斷商場的飽和度，并不準確。

為此，我們統計了西安各區超過5萬平方米的優質商場，重新計算各區人均商場面積。

結果呈現出明顯的區域分化。

碑林區以1.67平方米每人居首，聚集了開元、SKP等老牌優質商場，同為老城區的未央、新城分列第二、三位；雁塔區雖有18個商業體入選，但因常住人口最多，人均面積被攤薄至0.99平方米。這一數字尚未計入即將開業的太古里和山姆會員店；排名靠后的長安區則因大量消費外溢至雁塔小寨商圈，人均面積僅0.26平方米。

我們注意到，灃東所在的西咸新區，主要商場為吾悅廣場以及西咸萬象城，人均商業面積為0.59平方米，僅高于長安區，是當前西安商業版圖中增量空間較大的區域。

在增量空間之外，灃東自身的消費能力亦不可小覷。目前區域已落地日立能源、中航工業自控所、視源股份等49家世界及中國500強企業，匯聚科研人員超2萬人，周邊15個中高端居住社區覆蓋近7萬住戶。

杉杉奧萊之外，我們發現還有商業體與其思路不謀而合。位于灃東的Insula綠洲預計今年開業，占地140畝，總建筑面積約13.5萬平方米。屆時，灃東的人均商業面積能夠突破0.8平方米，逐步縮小與主城區的差距。

03

后化債時代：灃東再獲投票

提到灃東，有一個話題難以忽視——區域化債進度，也成為我們長期關注的原因。 在保利發展、中國金茂相繼于灃東拿地的2024年，我們曾刊文《》，并將其所處階段視為“后化債時代”。

之所以這么說，在于灃東已然進入城投模式的“過渡地帶”。此一階段的核心邏輯即在發展中化債、在化債中發展——以置換高成本資金來管理流動性的同時，也要通過恢復正常供地穩定區域財政來源，進一步鞏固區域金融風險底線。

此次杉杉奧萊項目的落子，成為2026年的又一有力印證。

我們所掌握的信息是，該項目占地約189畝，總建筑面積超10萬平方米，成為灃東近三年出讓的最大規模商業用地。這里有一個關鍵信息值得注意，該項目為獨立商業體，并非開發商附帶配建，是純粹的非地產項目。

尤其是背靠唯品會這種電商龍頭，穩定的預期收益已然讓其與灃東成為一種沒有股權關系的“共同體”。我們注意到，此次灃東項目還是唯品會“品質奧萊”戰略后的首個落子。

在我們看來，此次項目還有望為灃東帶來一場內生結構的變化。

杉杉奧萊與西安國際足球中心直線距離僅1000米，由“賽事+商業”協同形成的文旅融合帶呼之欲出。而足球中心的人流聚集效應，已經得到驗證：僅今年3月底的青年足球錦標賽三場比賽，就吸引了7.6萬名觀眾涌入球場。

更重要的是，這種“1+1＞2”的組團效應已經嵌入灃東的頂層規劃中。2026年西咸新區明確提出打造“和平文商旅體融合消費聚集區”，灃東新城高質量發展大會亦要求以足球中心為契機，挖掘整合“吃喝玩樂住”全鏈條消費場景。

在我們的觀察中，這種文旅突圍有望在灃東得到提速。如《赳赳大秦》已在灃東劇院常態上演，自公演以來累計接待觀眾70萬人次，平均上座率高達96%。據陜文投官方信息，《赳赳大秦》已有效帶動周邊消費增長超20%，其文化輻射范圍也從劇場周邊延伸到了更加廣闊的區域。

行文至此，在“6+4+2”化債方案中6萬億元置換計劃的收官之年，西安市亦明確提出“加快推動實現全市隱性債務和融資平臺‘雙清零’”的階段性目標。我們的感受是：新舊動能轉換并非朝夕之功，應當正視土地財政在“后化債時代”發揮的平滑作用，用土地和資產盤活穩住當前流動性，同時為產業培育、產城融合積累時間窗口。

這段路不會一步跨過，但方向已經確定。