中國燈都“西進”四十年，在拼多多照亮更遠的地方

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

上世紀(jì)80年代的中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，桑基魚塘遍布，是一個很典型的廣東農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。

1981年，中山古鎮(zhèn)青年袁達光赴香港探親，在展銷會上被精致的燈飾吸引，花80港元買回兩盞壁燈拆解研究。他很快發(fā)現(xiàn)，這些燈的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，所需的塑料、五金、玻璃、電線等原材料，在周邊的中山小欖鎮(zhèn)和佛山南海區(qū)都能輕松配齊。

機會由此顯現(xiàn)。

袁達光隨即聯(lián)合同村的5戶人家，用兩個月時間做出了近1000盞自制壁燈，單盞毛利超過50%。不久，“裕華燈飾廠”成立，產(chǎn)品開始銷往廣東各地。同村人迅速跟進，小作坊接連出現(xiàn)，一個產(chǎn)業(yè)的雛形開始浮出水面，成為中山古鎮(zhèn)燈具產(chǎn)業(yè)帶的起點。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，毗鄰港澳的珠三角總能快人一步看到新產(chǎn)品和新趨勢，但即便如此，銷售也不是一件易事。

彼時的中山人“提燈跑天下”，一家一家地上門推銷，跑出了燈都的名聲：從中山跑遍廣東，再到全國各地。哪怕遠在西北的蘭州，也有古鎮(zhèn)燈具點亮的角落。

一個面積不過50多平方公里的小鎮(zhèn)，最終生產(chǎn)出了占全國70%、全球50%的燈具。

四十多年后再看中山燈飾業(yè)，已不再局限于基礎(chǔ)照明，家居裝飾、護眼、智能化、全屋系統(tǒng)等新需求，正在推動這個產(chǎn)業(yè)從早年的模仿與代工，走向產(chǎn)品與品牌的再造。

中山人也不再需要“提燈闖天下”，電商平臺讓新款式新功能無需等待，第一時間即可從珠三角發(fā)往全國。

一個延續(xù)四十余年的產(chǎn)業(yè)帶，正在經(jīng)歷一場重構(gòu)。

跳出同質(zhì)化

伴隨著“裕華燈飾廠”的成立，中山的燈飾產(chǎn)業(yè)也從零散的配件加工，逐步演變?yōu)?strong>“前店后廠”的產(chǎn)業(yè)集群。

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，中山已經(jīng)形成高度成熟的配套體系：板材、電線、芯片等核心原材料均可在本地完成采購，只需完成加工與組裝，一盞燈具即可下產(chǎn)線。完整而高效的產(chǎn)業(yè)鏈，讓這里迅速承接起大量內(nèi)外貿(mào)代工訂單，也奠定了其“燈都”的產(chǎn)業(yè)地位。

但另一面，困擾產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題也隨之而來。核心技術(shù)的普遍缺失，使得產(chǎn)品高度同質(zhì)化。一旦市場出現(xiàn)爆款，大量企業(yè)迅速跟進仿制，利潤空間不斷壓縮，直至“爆品不賺錢”成為常態(tài)。

中山宜視照明工廠負責(zé)人李雄偉坦言，這些年古鎮(zhèn)燈具陷入同質(zhì)化競爭，價格持續(xù)下探，行業(yè)開始出現(xiàn)明顯分化：要么走極致性價比路線，要么轉(zhuǎn)向高質(zhì)量原創(chuàng)品牌。

與此同時，消費端的變化正在加速這一分化進程。消費者對燈具的需求正在從“基礎(chǔ)照明”轉(zhuǎn)向“功能+體驗”：護眼、智能化、全屋一體化，逐漸成為新的核心賣點。單一產(chǎn)品越來越難以滿足消費者。

在這樣的背景下，越來越多中山燈飾企業(yè)開始擺脫單純代工與模仿，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品定義市場。

成立于2007年的箭牌照明，是其中的典型。近年來，箭牌的產(chǎn)品策略逐步收斂至“全光譜護眼+AI智能”兩大方向。同時，公司也從單一爆款向全屋照明解決方案延伸，構(gòu)建覆蓋吸頂燈、光源、風(fēng)扇燈、燈具套餐等在內(nèi)的多品類矩陣，并針對不同家裝風(fēng)格推出差異化產(chǎn)品。

| 箭牌照明合作工廠

這種從“單品競爭”走向“系統(tǒng)化供給”的轉(zhuǎn)變，也需要新的渠道承接。

在拼多多上，箭牌找到了更匹配的運營場景。箭牌照明電商負責(zé)人沉香表示：“拼多多更偏向多店鋪運營模式，我們把每個店鋪作為一個垂直方向，讓消費者進來就能快速找到自己想要的產(chǎn)品。”

平臺的機制，進一步放大了這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。百億補貼、黑標(biāo)認證及活動資源位，優(yōu)先向具備專利與技術(shù)壁壘的品牌傾斜；推廣費返還與“成交即扣費”的模式，則顯著降低了試錯成本，新品從立項到測試周期縮短至1—2周，從0到實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，最快只需半年。

| 箭牌照明合作工廠

在這一套機制下，箭牌的增長路徑被顯著壓縮：目前其在拼多多日均訂單已超過2000單，吸頂燈等核心品類形成穩(wěn)定爆款，客單價也從早期的150—200元，逐步提升至300—400元。

如果說箭牌代表的是“規(guī)模品牌的升級路徑”，那么童視界則是另一種典型。

童視界從一開始就切入更細分的高附加值賽道。2024年，童視界聯(lián)合成都愛爾眼科、美國普瑞等機構(gòu)進行產(chǎn)品共研，聚焦兒童護眼場景。其產(chǎn)品不僅覆蓋高顯色、無頻閃、防眩等基礎(chǔ)護眼指標(biāo)，還進一步疊加AI能力，支持語音問答、學(xué)習(xí)輔助、睡眠陪伴等功能，形成“主動養(yǎng)護+AI陪伴”的差異化定位。

| 童視界研發(fā)團隊

在童視界看來，消費端的變化同樣清晰：“在兒童或?qū)W生用燈方面，家長更看重光學(xué)性能。”與此同時，年輕一代消費者對品牌的認知也在重塑，“對國際品牌的光環(huán)逐漸祛魅，國產(chǎn)品牌同樣可以提供高品質(zhì)產(chǎn)品”。

拼多多成為其快速起量的重要渠道。作為新品牌，童視界通過多人團、秒殺等機制精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群，同時采用平臺專供策略，在保持整體價格體系穩(wěn)定的同時，直接讓利消費者，推動高客單價產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模化轉(zhuǎn)化。

入駐僅一年，其月銷售額已達到約36萬元，占線上渠道的27%，并逐步從單一爆款，轉(zhuǎn)向以學(xué)習(xí)場景為核心的產(chǎn)品組合運營。

顯然，中山燈飾業(yè)已經(jīng)走出了過去的產(chǎn)業(yè)路徑：從“拼成本”轉(zhuǎn)向“拼產(chǎn)品”，再通過高效的電商平臺，將差異化供給快速轉(zhuǎn)化為規(guī)模化銷量。

而另一個長期存在的現(xiàn)實門檻，也正被撬動。

更遠、更值

西部地區(qū)，曾是中山燈具最早開拓的市場。

但在交通不便的年代，中山人前往西部，往往需要輾轉(zhuǎn)多趟綠皮火車或長途汽車，路途遙遠、耗時漫長，還伴隨著晚點與擁擠。

更棘手的是，燈具本身屬于易碎大件。在沒有現(xiàn)代物流的情況下，推銷員只能隨身攜帶少量樣品，或通過鐵路托運整批貨物。不僅破損率高，到貨時間也難以保證。而西部客戶對遠在東南沿海的小作坊產(chǎn)品也缺乏信任，很多時候，甚至需要“先用后付”才能換來一筆訂單。

電商的興起改變了交易方式，但并沒有完全解決問題。對于西部等偏遠地區(qū)消費者而言，物流配送難、時效慢、運費高，依然阻擋著古鎮(zhèn)燈具向更廣闊市場的進一步滲透。

也正是在這樣的背景下，渠道的價值開始被重新定義：不只是把商品“上線”，而是要真正把產(chǎn)業(yè)帶的供給能力，延伸到過去難以觸達的人群。

從2022年起，拼多多推出“中轉(zhuǎn)集運”模式，隨后在2024年通過“電商西進”計劃承擔(dān)偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費用，并在2025年進一步推進“免費送貨入村”。一套圍繞履約與成本的基礎(chǔ)設(shè)施，被重新搭建。

物流成本的變化最為直觀。箭牌照明相關(guān)負責(zé)人沉香提到：“一個1米1尺寸的大吸頂燈，如果我們自己發(fā)貨到甘肅，運費大約四五十塊錢；在拼多多推出二次轉(zhuǎn)運之后，運費只要十來塊錢就能解決。這個政策對于拓展偏遠地區(qū)訂單是很有幫助的。”

| 箭牌照明合作工廠

在此基礎(chǔ)上，全物流覆蓋與包郵能力進一步放大了這種效果。目前，箭牌照明國內(nèi)訂單中，95%以上都能實現(xiàn)包郵，甚至覆蓋青海、甘肅、內(nèi)蒙古等地區(qū)。

價格門檻也在同步降低。一方面，百億補貼、紅包等機制直接作用于消費者端；另一方面，免服務(wù)費、扣點減免、推廣費返還等政策，則在供給側(cè)壓縮成本空間。

沉香表示，這一系列政策疊加下來，“大概能讓凈利潤提升2—3個點”。而“成交才計費”的推廣機制，也讓新品測試的試錯成本顯著下降。

這背后是一種更實用主義的消費觀：不追求噱頭，但對亮度、品質(zhì)、耐用性等核心指標(biāo)更為敏感。基于這一判斷，箭牌在拼多多上的主打產(chǎn)品集中在吸頂燈、燈具套餐等剛需品類，并逐步向護眼、全光譜等功能升級。

童視界的觀察，則進一步印證了這種趨勢。

“其實在拼多多上，我們1000多的產(chǎn)品賣得也很好。”其負責(zé)人表示。而這些訂單中，相當(dāng)一部分來自西藏、內(nèi)蒙古等過去難以覆蓋的區(qū)域。對這些家庭而言，燈具不再只是“有光就行”，而是與孩子視力、學(xué)習(xí)環(huán)境緊密相關(guān)的長期投入。

| 正在測試的童視界燈飾產(chǎn)品

這種變化，正在轉(zhuǎn)化為可見的規(guī)模。

在拼多多上，箭牌照明從最初單店日銷一兩萬元起步，用不到半年時間完成從1家到3—5家店的擴張并實現(xiàn)盈利；此后進一步擴展至多店鋪運營，訂單規(guī)模持續(xù)放大。

童視界也在入駐后不久，將月銷售額提升至30萬—40萬元區(qū)間，在沒有依賴大規(guī)模補貼的情況下，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

| 等待發(fā)貨的童視界燈飾產(chǎn)品

更重要的是，高客單價產(chǎn)品卻持續(xù)獲得更多來自偏遠地區(qū)的訂單，本身就說明：偏遠地區(qū)與縣域市場的消費能力，正在被重新評估。

如果把時間線拉長來看，這種變化與中山燈飾產(chǎn)業(yè)的演進，形成了某種呼應(yīng)：從最初依托產(chǎn)業(yè)鏈完成規(guī)模化制造，走向了今天向產(chǎn)品與品牌升級。

而拼多多所做的，是把這條路徑向更深處延伸：一端連接高度成熟的產(chǎn)業(yè)帶供給，另一端打通縣域與偏遠地區(qū)的消費需求，通過物流、價格與流量機制的重塑，讓商家“賣得更遠”的同時，也讓消費者“買得更好”。

在這個過程中，被改變的不只是銷售半徑，更是消費形態(tài)本身。

曾經(jīng)，中山燈飾向西部客戶提供“先用后付”，更多是一種為促成交易的無奈讓步；而如今，在拼多多上，“先用后付”功能則成為平臺化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，用來降低決策門檻、提升消費信任。

一個以制造見長的產(chǎn)業(yè)帶，得以更精準(zhǔn)地對齊更廣闊的人群。這或許正是中山燈飾產(chǎn)業(yè)在新一輪周期中的真正躍遷。

參考資料：

五環(huán)外《燈光下的艱難：中國燈飾之都困局》

光明網(wǎng)《廣東中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)：小鎮(zhèn)燈飾照亮世界》