拋棄LV的富姐，搶爆這個“奧萊包”

你的第一個輕奢包包，是什么品牌？

是Michael Kors，MCM，還是輕奢包的鼻祖——Coach？

2003年，Coach第一次把Affordable Luxury的概念帶進中國，直譯為“觸手可及的奢華”，成為人們對“輕奢”最開始的印象。

在那個年代，中國市場沒有中間檔位的包包，要么是LV、Dior這種奢侈品，要么是批發市場的雜牌貨。Coach的出現填補了中間地帶，它擁有媲美大牌的皮質用料，設有開進裝修高級的專柜，同時定價又在普通人可承受范圍內，成為白領們追逐的消費硬通貨。

但很快，隨著電商時代的到來，更多輕奢品牌、設計師品牌涌現出來，過分依賴奧特萊斯的打折策略，讓Coach迅速貶值，逐漸淪為“時代的眼淚”，甚至被稱為“媽媽包”“奧萊包”。

但最近幾年我們發現，Coach殺回來了。

（電影《穿普拉達的女王2》中，安妮海瑟薇背了一款1999年的Coach）

Coach重回神壇，靠年輕人

Coach真的支棱起來了。

2025財年（2024年6月30日-2025年6月28日），Coach凈銷售額同比增長9.9%，其中大中華區同比增長7.5%，創下品牌營收歷史新高。

到了最新財季，這種增長勢頭更加明顯。

2026財年Q2（2025年9月29日–12月27日），Coach凈銷售額達到21.4億美元，同比增長25%，其中大中華區同比增速高達37%，成為全球增長最迅速的市場。

Coach的表現，放在整個奢侈品行業大環境下，更顯稀缺與難得。

貝恩報告顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場正在艱難回暖，整體規模同比收縮3%-5%。

從細分賽道來看，服飾配飾、皮具箱包、珠寶腕表均在下滑，其中皮具箱包中國市場同比下滑 8%–11%，服飾和配飾同比下滑5%-8%。

而皮具箱包和服飾配飾，正是Coach的基本盤。

2025財年，Coach包袋業務收入占比57.6%，配飾業務占比27.5%，二者合計占據品牌營收的85.1%。

在此背景下，Coach不僅守住了基本盤，還實現逆勢增長。這其中，“年輕人”成了Coach重回增長的關鍵。

在2025財年的財報中，Coach提及：“Coach僅北美就新增460萬名顧客，其中近七成來自Z世代和千禧一代。”2026財年Q2財報又一次提到年輕群體：“Coach大中華區收入同比增長35%，Z時代成為增長的核心驅動，大概占新增用戶的1/3。”

從“媽媽包”到“最適合掛谷子的痛包”

前幾年，Coach在許多年輕人心中，還是職場中頗具“廳局風”氣質的包包，主打一個成熟、穩重、低調。

但如今，社交媒體上的討論正在悄悄發生變化，不少人發現，Coach的設計開始變得年輕化——

除了沉穩的棕色、米色+大面積老花，還有復古風、機車風、Y2K風、多巴胺等等風格，帶著點“miu里miu氣”的少女感與叛逆感。

這些現象和討論，都源于Coach在產品設計上的戰略改變。

2015年，Coach北美總裁Andre Cohen坦言，“Signature C大面積老花標志，正是品牌過度曝光的原因之一，現在它仍然存在，但重要性已經大大降低”。

去logo化，是Coach在設計上的第一個重大轉變。

2019年Coach推出的Tabby系列，不僅復刻了Coach 1970年代的中古包型，踩中席卷全球的復古風潮，還不再宣傳大面積老花logo，轉而采用金屬C字扣作為品牌標識。

（Bella Hadid上身Coach Tabby）

Tabby迅速在年輕圈層風靡起來，根據時尚刊物Grazia報道，Tabby通過TikTok發酵，被Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski等明星KOL上身，帶動大量年輕消費者回流。

一位資深代購告訴《DT商業觀察》：“以前來買Coach的基本只有老花款，很多是送長輩，開始有更多年輕人來買，就是從Tabby開始的。”

2020年3月開始，Tabby的銷量開始放緩，Coach沒有像過往一樣把它下架、放進奧萊，而是根據潮流，推出新設計。比如在Y2K風潮來臨時，發布了機車風格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby。

這種貼合年輕潮流的迭代策略，讓Tabby始終保持熱度。Google Trends顯示，最近兩年Tabby搜索量持續飆升。

除了包袋本身，Coach還通過包掛注入“情緒價值”。

在Coach的秀場和官方大片中，包包手柄上總是掛滿了夸張的配件。從2016年誕生的Rexy小恐龍，到后來的櫻桃、流蘇、迷你包、口袋書，Coach賦予了包掛IP屬性和收藏價值，“手袋配飾”概念被反復強化。

（Coach 2024秋冬大秀）

Lyst數據顯示，2024年Q4，站內包飾的搜索量增長77%，“配飾的配飾”成為潮流。

尤其是2024年推出的Empire Carryall，直接被小紅書網友評為“最適合掛谷子的痛包”，原因是背帶夠長、包型夠寬、展示面積夠大。

在TikTok上，創作者們熱衷于將其“Jane Birkin化”——掛滿鑰匙扣、串珠、絲巾、玩偶等小玩意，進一步強化了Coach年輕、個性的品牌形象。

（TikTok創作者分享Coach Empire Carryall包袋）

2026財年Q2財報顯示，Coach旗下Tabby系列、New York系列（含Brooklyn、Empire等），以及Teri、Juliet、Laurel等款式表現強勁。

這些包款式各不相同，有的主打大容量，有的則是小巧精致的“腋下包包”，但都有一些共性：整體設計簡約有質感、logo很小，以純色為主且可選顏色多，既可以成為一只時尚的“靜奢風”通勤包，也能通過搭配不同的“毛絨絨”包掛彰顯個性。

從“奧萊包”到表達自我的包包

當然，僅靠設計好看，還不足夠讓年輕人為一款千元包下單。

在奢侈品行業，“稀缺性”和“獨特性”往往是吸引人們選擇品牌的重要原因。

過去幾年，Coach會把大量過季、非熱門款產品下放到奧萊渠道，以3-5折的價格清倉。這雖然可以在短期內拉動銷量，但也嚴重稀釋了品牌的“稀缺性”價值，讓消費者形成了“不打折不買”的固化心智。

在2019年和2022年，Coach曾兩次漲價，把包包的主力價格從2000元左右提升至3000-5000元。

與此同時，Coach有意識控制奧萊的折扣。《DT商業觀察》發現，在Coach奧萊的線上門店，大多數折扣在500元-1000元區間內，同時，奧萊店也會同步上線一些原價新品。

原因很簡單——當一款Coach新品走紅后，消費者會選擇就近進店，如果奧萊店不提供這種產品，很可能影響消費者體驗。

除了提價、減少折扣來維持品牌的“稀缺”，Coach還通過代言人來傳遞品牌的“獨特性”。

早年間，Coach沿用傳統奢侈品的精英打法，2011年簽約奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛，憑借精英形象與老錢氣質，給品牌帶來經典感。

2017年起，Coach陸續簽約Selena Gomez、Elle Fanning等年輕明星擔任全球代言人；同時邀請Bella Hadid、Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber等頂流網紅超模擔任品牌全球面孔。

這些名人自帶私服表現力，在日常街拍、生活穿搭中頻繁上身Coach，把Coach從專柜里的陳列品，變成了日常穿搭的潮流單品，讓消費者感受到，Coach對她們而言，不是單純的商業合作，更是生活中的真實選擇。

（Bella Hadid上身CoachBrooklyn、Coachtopia）

在中國市場，Coach代言人策略的進化同樣清晰。

2016年，品牌簽約首位中國區代言人劉雯，彼時Coach正面臨口碑下滑的困境，劉雯作為頂級超模，幫Coach洗刷了“廉價”的負面印象，樹立起國際化高端形象。

之后，品牌持續向年輕化破圈，合作檀健次、丁禹兮、楊紫、吳謹言等年輕藝人，拉近和不同圈層年輕消費者的距離，確保品牌在Z世代眼中始終在線。

但最重要的策略升級發生在近幾年。

2022 年，Coach宣布品牌定位從Accessible Luxury（觸手可及的輕奢）升級為Expressive Luxury（真我新奢），并提出品牌宣言“Courage to Be Real”（勇敢做真實自己），鼓勵人們通過穿搭表達自我、個性和生活態度。

據《DT商業觀察》不完全統計，2024年以來，Coach明顯加大中國藝人的合作力度，不僅合作藝人數量增加，更在代言頭銜含金量上升級，首次將“品牌全球代言人”這一最高Title交給中國藝人——

2024年9月，Coach官宣古力娜扎為品牌全球代言人，2026年初，單依純成為第二位中國籍品牌全球代言人。

古力娜扎在娛樂圈的標簽是“頂級美貌”和“紅毯殺手”，清冷高級的氣質，完美契合Coach去logo化后的靜奢美學。

在2024年秋季大片中，她演繹了當代人深有共鳴的社交困境，身處精致派對，內心卻局促不安，最終她借助Tabby手袋找回自信，將勇敢展露真實自我的品牌主張具象化。

而單依純作為00后新生代歌手，她身上那種不討好的態度，精準命中了Z世代追求個性的心理。

增長之下的隱憂——孤獨的頂梁柱

眼下的Coach，在行業整體低迷中逆勢領跑，增長勢頭十分強勁。

但高光成績背后，母公司Tapestry集團正面臨著隱憂，Coach的高增長，實際上掩蓋了集團“一強多弱”的結構。

為了擺脫單品牌依賴，Tapestry曾嘗試搭建多品牌矩陣——

2015年，以5.74億美元買下高端鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年，又以24億美元收購生活方式品牌Kate Spade，并將集團名稱從Coach, Inc.更名為Tapestry, Inc.。

但財報數據說明了，這些副牌不僅沒有分散風險，反而成了集團的拖累。

2025財年，Tapestry總營收70.1億美元，同比增長5.1%，增長完全由Coach拉動。同期Kate Spade凈銷售額同比下滑10.3%，Stuart Weitzman同比下滑10.9%。

持續虧損之下，Tapestry選擇斷臂求生，2025年8月剝離出售Stuart Weitzman，但留下的Kate Spade依然難掩頹勢，2026財年Q2凈銷售額僅3.6億美元，同比下滑14%。

當整個集團全靠單一品牌輸血，一旦Coach增長放緩，集團將直接陷入負增長。

為打破孤柱難支的局面，2023年Tapestry曾計劃收購Capri集團（Michael Kors、Versace、Jimmy Choo母公司），但被反壟斷法叫停。

這也暴露了Tapestry集團急于尋找第二增長曲線的焦慮，但目前來看，它依然只有Coach。

如果說集團內部結構失衡只是遠憂，那么在中國市場，Coach還面臨著本土品牌的近身肉搏。

山下有松、裘真、個樂等國貨包袋品牌，正在1000–5000元的價格帶，對Coach發起全方位的圍獵。

在產品上，這些國牌往往采用中國消費者更認可的真皮面料，對Coach的皮革面料形成“降維打擊”；工藝上，擁有本土審美，用植鞣工藝打造細膩質感；營銷上，國貨包袋品牌同樣很會講故事，甚至比Coach更懂中國人的文化認同和情感訴求：

例如，山下有松聯合李娜傳遞從容自洽的中女態度、合作陳文淇詮釋新生代獨立審美，裘真搭檔宋佳演繹成熟女性松弛格調，并借此快速搶占市場份額。

2025年天貓雙11，山下有松登頂箱包服配店鋪榜首，將連續五年霸榜的Coach擠到了第2名，而裘真和個樂，正在Coach身后虎視眈眈。

回看過去十年，Coach用去logo設計，接住了復古靜奢美學的風口；通過加碼直營、限制經銷商權力，拿回了對品牌形象的主導權；并通過一整套營銷敘事，貼近年輕消費者，完成了品牌氣質的煥新。

但商業世界沒有一勞永逸的護城河。

站在2026年的節點上，Tapestry集團對內面臨Coach“一人奶全家”的困局，對外還要迎戰國貨包袋品牌的全面圍獵。

如何在內外夾擊下，守住來之不易的品牌心智和市場份額，才是Coach真正的挑戰。

這不僅是Coach的課題，也是所有國際輕奢品牌在中國市場共同面臨的考驗。

作者/林美汕@MICLIN000

編輯 / 張晨陽@SandZzcy

設計/ 戚桐琿

運營/蘇洪銳