沙盤推演：大模型吞噬互聯網

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

從報紙到電視，從PC互聯網到移動互聯網，每一次媒介形態的躍遷都伴隨著價值鏈的重新洗牌。

其中最重要的啟示在于：舊秩序中的王者未必能延續輝煌，而抓住新媒介紅利的挑戰者往往能實現彎道超車。

如今，這一規律正再次在AI大模型時代上演。

01

大模型是更高效的媒介工具，互聯網流量遷移大幕開啟

大模型正成為一種全新的高效媒介：它不僅是簡潔的信息檢索工具，更是能理解語義、邏輯推理、自主執行任務的智能代理，也正因如此，市場開始擔憂大模型對互聯網巨頭的擠壓。

根據我們行業調研數據，當前僅有約 10% 的互聯網流量開始向 AI 工具遷移，且主要集中在信息查詢、內容創作、行程規劃等通用場景。

相較于此前我們分析的大模型對企業級軟件市場的全方位沖擊（請參考《》），其對互聯網行業的影響目前仍相對溫和。

這一差異的核心原因在于，互聯網平臺的核心護城河是網絡效應和用戶習慣，而用戶行為模式的轉變是一個漸進過程；反觀企業軟件，其壁壘更多體現在與業務流程的深度綁定，更易被技術變革打破。

盡管現階段進展緩慢，但互聯網作為數萬億美元規模的超級賽道，其價值替代空間始終吸引AI 原廠all in。市場預計，未來3-5 年向 AI 工具遷移的互聯網流量比例或將提升至30%-40%。

畢竟，當用戶可以通過自然語言對話完成過去需要打開多個APP、切換無數頁面才能實現的操作時，一個未雨綢繆的問題浮出水面——誰將成為這個新時代的流量入口？誰又將在這場變革中被"管道化"？

02

OpenAI領銜去管道化路線
1.從單一工具到超級App，OpenAI的陽謀

自Chatbot 引爆 AI 浪潮后，OpenAI 的產品矩陣持續擴容，覆蓋 ChatGPT（聊天機器人）、Altas（AI 瀏覽器）、Codex（AI 編程）、Sora（AI 視頻）、Prism（AI 寫作）等多個領域，且始終將 C 端作為主戰場，如今 ChatGPT 月活已突破 8 億。

2025年末，OpenAI 在開發者大會上正式宣告 ChatGPT 的戰略轉型：從單一對話工具升級為 “超級 App” 形態的 AI 應用平臺。用戶無需在多個應用間反復切換，即可在 ChatGPT 的對話界面中直接調用第三方服務，實現信息獲取、任務處理、場景化交互的一站式解決。

依托 ChatGPT Agent，OpenAI 成功連接外部應用生態，成為重塑互聯網格局的核心力量。目前 OpenAI 的收入中，超 60% 來自 C 端業務，其更是定下 2028 年實現 1000 億美元收入的目標。這一戰略布局也印證了 AI 在 C 端市場的巨大潛力，跟蹤其發展動態，成為把握行業前沿趨勢的關鍵。

圖：ChatGPT月活變化 資料來源：國信證券

2.AI Agent，操作系統之戰

隨著大模型從"理解語言"過渡到"執行任務"，C端入口的競爭將不再由瀏覽器或APP主導，而是由能直接完成事務的AI助手（AI Agent）所重塑。

具備系統級AI Agent能力的智能終端助手，無需依賴C端應用的UI交互與流量入口即可完成操作，直抵應用核心價值創造鏈路。

也正因如此，進入 2026 年，繼 OpenAI 之后，科技大廠和 AI 原廠紛紛押注——面向 C 端的AI 超級原生應用，正成為線上生態的核心樞紐——既是流量分發的關鍵入口，也是價值傳遞的核心載體。

這場新操作系統的爭奪大戰，目前已進入白熱化階段：

1）谷歌憑借Gemini正在將其在搜索領域的主導地位延伸至AI時代；

2）微軟的Copilot深度集成至辦公生態，成為用戶使用微軟服務的網關；

3）字節跳動旗下的豆包等國產AI應用同樣在爭奪這一戰略高地。

多位業內人士預測，到2027年，全球一半以上的企業將通過AI Agent重新定義人機協作模式，而這一趨勢也將進一步重塑C 端消費市場。

03

互聯網管道化危機下的眾生相：分化加劇，各有攻守

此前我們聚焦的SaaS軟件，其實就是toB互聯網，而當前分析的互聯網就是toC互聯網，市場空間也大得多。

可以簡單算算。數字廣告最大，市場空間接近8000億美元；然后是電商規模5000億美元（6.5萬億美元GMV，假設7.5%的傭金率），OTA+本地生活5000億美元（5萬億美元GMV，假設10%的傭金率）；再是游戲、流媒體為代表的內容產業：數字游戲1900億美元；流媒體1300億美元。

這片數萬億美元的流量藍海，自然成為 AI 廠商爭相搶占的制高點，而不同賽道因自身特性不同，面臨的管道化風險、應對策略也呈現出明顯分化。

圖：全球數字廣告市場規模 來源：emarketer

1.搜索與廣告暫時找到共存之道，但遠期仍存顛覆風險

在大模型引發的吞噬擔憂中，搜索和廣告是最早被認為可能被替代的賽道，但目前行業已率先找到與 AI 的平衡點。

早期大模型的核心顯性優勢，在于能整合碎片化信息并給出直接答案，這恰好擊中了傳統搜索需要用戶自行篩選信息的痛點，也導致大量查詢流量流向 ChatGPT 等 AI 工具。

為應對這一沖擊，谷歌采取雙線布局策略：一方面推出 Gemini 模型，在搜索結果中直接提供 AI 生成的精準答案，與大模型爭奪通用查詢流量；另一方面保留傳統搜索模式，滿足用戶對信息來源驗證、長尾場景檢索的個性化需求。

更關鍵的是，谷歌還有隱性的成本壁壘——依托 TPU 芯片的算力成本優勢，谷歌能夠以更低的成本提供 AI 搜索服務，而若采用 GPU 部署，多數競爭對手將面臨虧損。

這一策略成效顯著：盡管 AI 工具分流了部分通用查詢流量，但谷歌仍保持著全球搜索市場的穩定份額。這一案例證明，AI分流流量并非不可逆，通過效率提升和需求精準拆分，傳統平臺可以回擊。

廣告行業的核心是 "哪里有價值，預算就流向哪里"，而非單純追逐流量—— 大模型在C端的特性讓傳統廣告模式難以直接復制（無固定廣告位、用戶抵觸廣告植入），因此廣告巨頭并未盲目跟隨流量進入 AI 工具，而是通過技術升級鞏固現有場景的變現效率。

2025年的數據顯示，谷歌、Meta 等頭部玩家的市場份額仍保持穩定，他們的核心策略是：不與大模型爭奪通用流量，而是利用 AI 深耕自身場景的垂直價值。

谷歌憑借在搜索廣告領域的深厚積累和Gemini的整合，正在鞏固其優勢；Meta的Llama模型實現廣告效果實時監測與優化，提升廣告主ROI確定性。

所以廣告預算正在向具備AI優化能力的巨頭集中。反而中小廣告平臺面臨更大壓力，因為廣告主更傾向于將預算投向AI能力更強、投放效率更高的頭部平臺。

但更遠期看，如果AI Agent完全主導用戶交互，傳統廣告仍勢必消亡。我們做一個設想，當 AI Agent能預訂餐廳、采購商品時，廣告主的投放邏輯自然是，選擇有影響力的AI Agent，讓自身的產品被優先推薦并完成轉化，廣告競爭核心也就從爭奪人類注意力轉向爭奪AI Agent。

圖：全球數字廣告市場份額 資料來源：國信證券

2.OTA行業價值鏈洗牌是大概率的事

OTA（在線旅游代理商）行業被管道化風險更高，價值鏈被重構的概率正在與日俱增。

傳統OTA模式依賴一個完整鏈路：用戶輸入目的地和日期等，系統返回列表，用戶手動過濾比價，最終下單付款，然后平臺對接酒店出行，輔助完成庫存管理、售后服務等。

這種基于關鍵詞搜索和靜態列表的模式，正面臨AI Agent的根本性挑戰。

未來，用戶只需向 AI Agent 表達模糊需求——比如“規劃一次家庭云南之旅，偏好親子酒店和低價航班”，AI Agent 就能自主完成多輪對話澄清需求、跨平臺實時檢索資源、動態打包產品并比價、自動執行預訂等全流程操作。

用戶體驗將發生質變：預訂時間從平均 4-6 小時大幅縮短至幾分鐘，且方案的個性化程度遠超人工操作。

所以，OTA的核心護城河——流量聚合和SEO優勢——將被削弱。當用戶不再訪問OTA網站或App，而是直接與AI Agent交互時，AI Agent直接調用底層API獲取庫存，OTA將更為接近"庫存供應商"。

那么傳統OTA依賴競價排名獲利的高利潤廣告業務將面臨斷崖式下跌——AI Agent是理性且客觀的，它們根據用戶的最大效用進行推薦，不會受廣告費干擾。

不過上述是最悲觀的情形，實際上這種去中介化當下很難一蹴而就。

AI平臺若要實現對OTA的實質性替代，需要滿足三大條件，目前均存在顯著障礙：直接對接全球分銷系統、突破監管合規、獲得客戶交易信任。

從客戶結構看，OTA約30%至40%的客戶存在向AI平臺遷移的風險，這部分客戶以追求性價比的散客為主；而40%的忠誠度計劃會員和20%至30%的B2B業務客戶粘性高。

更重要的是，AI平臺在交易和售后環節無直接服務客戶的經驗——這正是OTA的核心優勢所在。交易環節受全球GDPR、支付規則等監管合規限制，OTA從代理模式向商戶模式轉型的先發優勢短期內難以被突破。

面對沖擊，OTA 行業的轉型核心是 "放棄流量中介角色，回歸價值創造本質"。頭部企業已開始探索應對策略。

Booking.com與 OpenAI 合作，切入 AI 平臺的規劃發現環節獲取流量，通過強化庫存整合和履約保障能力，讓 AI 平臺無法替代其交易環節的價值。

Expedia前高管透露，OTA正在升級自身基礎設施——重構IT架構、搭建標準化API、制定AI智能體交互協議——以強化交易環節的"樞紐"能力。

這場攻防戰勢必會拉鋸很久。我們對此的觀點是：長期來看，OTA 行業不會被完全替代，但價值鏈重心將發生根本性轉移——從 "流量聚合者" 淪為 "后端履約商 + 服務提供商"，收入結構將從 "傭金 + 廣告"轉向 "傭金 + 履約服務費 + 增值服務"。

但行業利潤率將從當前的 25%-30% 高位壓縮至 15%-20% 區間，抽成率或被上限鎖定在 15%。

圖：GUI和LUI體系下用戶交互對比 資料來源：申萬宏源

3.內容、社交與電商價值堅守和AI賦能

除了搜索、廣告、OTA 這些討論最多的行業外，電商、內容、社交等其他互聯網賽道，雖然當前相對安全，但也開始直面大模型的沖擊。

其中電商面臨的沖擊風險排在內容和社交之前。

電商行業的核心競爭力是 "交易信任 + 供應鏈整合+ 履約能力"，這些都需要長期沉淀，當前大模型更多是作為提升效率的工具，而非替代現有模式。亞馬遜通過 DSP 廣告與 AI 的結合，在黑五、網一等大促期間實現份額持續擴大；國內電商平臺則探索 AI 導購、智能客服等功能，提升轉化效率。

擔憂來自遠期。傳統電商依賴用戶主動搜索、比價、下單的模式，而未來AI Agent模式，用戶只需表達模糊需求，AI即可完成跨平臺檢索、動態比價、自動執行購買。

這種轉變意味著，電商平臺的商業邏輯將從"流量變現"轉向"智能決策服務"。AI將基于用戶行為與需求直接匹配品牌或產品，而非呈現海量選擇讓用戶自行判斷。

大模型已成為內容創作的重要工具，Adobe Firefly 可在 40 秒內生成 10 秒短視頻，Jasper AI 能快速完成文案創作，這些工具將內容生產效率提升數倍甚至數十倍。

但內容行業受到的沖擊暫時有限。因為內容行業的核心壁壘是 "原創創意 + 情感共鳴"，這是當前 AI 難以替代的核心價值，更大的沖擊可能需要基座模型在情感方面真正的突破。

以在線音樂行業為例，Spotify 推出 AI DJ 和情緒推薦功能，提升用戶使用時長；YouTube Music 借助 Gemini 模型優化創作者工具，吸引更多內容產出，兩者均未因 AI 工具出現明顯用戶流失，2025 年分別擁有 1.25 億和 2.9 億付費用戶。

社交行業的核心護城河是 "真實用戶關系沉淀"，大模型更難直接替代。社交平臺的流量基礎是用戶之間的情感連接和關系綁定，AI 雖能優化互動效率（如智能推薦、AI 客服），但無法復制真實的社交體驗。

Instagram前高管提出的洞察：即便AI能生成完美的內容，用戶也不愿放棄那些承載著真實情感連接的社交關系。這種關系資產的稀缺性，是AI難以量產的。

所以Meta 的 Facebook、Instagram等平臺，盡管面臨 AI 工具的流量分流，但用戶因社交關系綁定仍保持高粘性，2025 年其社交廣告收入仍實現穩定增長。Meta還利用 Llama 模型探索 AI 驅動的虛擬社交場景，吸引年輕用戶，以及用 AI 工具簡化內容創作，提升用戶互動頻次。

04

未來展望：互聯網行業從 “流量為王” 走向 “價值為王

互聯網行業曾經歷高速發展的 "流量紅利期"，部分平臺依靠流量壟斷和信息不對稱實現快速增長，但這種模式缺乏可持續的價值支撐，在大模型的效率革命面前不堪一擊。

未來 3-5 年，互聯網行業將形成 "AI 平臺 + 傳統平臺" 的二元生態格局，我們判斷真正的勝者將圍繞價值創造而非流量規模重新構建。

一個近期的典型案例足以印證這一趨勢：春節期間，部分 AI 應用通過發紅包沖月活的傳統互聯網玩法，已完全被市場嗤之以鼻，這也意味著行業的競爭邏輯已發生根本改變。

對傳統互聯網企業而言，應對大模型沖擊的關鍵在于 "堅守核心價值 + 擁抱AI 賦能"：一是鞏固不可替代的核心資產，如社交平臺的用戶關系、電商平臺的供應鏈、內容平臺的原創能力，這是抵御沖擊的根本；二是積極擁抱 AI 技術，將其作為提升效率、優化體驗的工具；三是淡化流量執念，聚焦價值創造。

對AI 平臺而言，未來的發展方向是 "生態開放 + 價值共贏"：過度追求流量壟斷將引發傳統平臺的抵觸，而開放技術能力、與傳統平臺共享效率紅利，才能實現生態共贏。OpenAI 已與多家 OTA、電商平臺合作，谷歌也通過開放 Gemini 的 API 吸引開發者，這些舉措都將推動行業向價值共創的方向發展。

圖：AI時代C端生態變化趨勢 資料來源：德勤

事實上，人們對信息、服務、內容、關系的底層需求從未消失，變化的只是滿足這些需求的方式。所以，流量入口雖在遷移，但入口的核心價值不會消失；行業的中間環節雖在被壓縮，但整合服務的需求不會消失。

大模型對互聯網的吞噬，并非顛覆性的毀滅，而是一場溫和卻深刻的效率革命，最終將推動整個行業從流量為王走向價值直達的新階段。

那些率先理解這一邏輯、及時完成戰略轉型和生態布局的企業，將在大模型時代找到屬于自己的核心位置；而那些固守舊有模式、未能及時調整的企業，則可能在這場靜悄悄的革命中被邊緣化。

而現在，這場轉型之戰的哨聲才剛剛響起。