OPPO錯在用力過猛

吐槽青年出品

摘要：吊詭的是，之前一些品牌營銷文案的翻車，恰恰就翻在“母親形象的單一”，比如某洗衣液品牌的“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”——媽媽洗衣服就是理所當然天經地義的嗎？OPPO這個文案，恰恰是為了打破那種無意識中的刻板，呈現多元、立體、自由、有自我主體性的母親，這是文案的價值觀底色。問題在于，急于表述這種價值觀，表達失誤帶來了用力過猛的反效果。

OPPO發文就母親節宣傳文案致歉了，表示創作初衷是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創作，也可以擁有自己的追星愛好。——錯了就認，認了就改，這個致歉挺真誠的。我的理解是，這個文案的創意者太急于想打破母親的刻板形象，然后有點用力過猛，飯圈化表達引起公眾反感。這次教訓是一個提醒，即使你的價值觀沒問題，但表述缺乏精準，缺乏對輿論水溫的校準，一樣會翻車。

爭議文案內容為：我媽有兩個“老公”，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。——說實話，作為不懂追星話語的圈外人，一開始根本沒讀懂這個文案的意思，怎么就兩個“老公”了？見另一個怎么就“恨不得穿婚紗”？課代表解釋后才明白，那個“老公”是追星術語，一種時尚修辭，體現當代母親不只圍著老公孩子轉，而可以擁有自己的追星愛好。“穿婚紗追星”也有現實的新聞鏡像。

這可能就是這個文案帶來冒犯的關鍵原因。營銷文案應該言簡意賅，面對不確定的大眾，有某種“一眼意會”的秒懂效果。一個文案如果得像這樣需要“課代表”解釋，需要加注釋，有圈層的認知門檻和理解障礙，那這樣的文案是失敗的。不僅失敗，還因為“存在歧義和腦補空間”而對公眾形成冒犯，該怎么理解這個“老公”呢？雖然加了引號，追星族也明白，可對于多數人，老公有約定俗成的理解。你的善意初衷，很容易在他者巨大的腦補空間中滑向悖離初衷的反面。

吊詭的是，之前一些品牌營銷文案的翻車，恰恰就翻在“母親形象的單一”，比如某洗衣液品牌的“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”——媽媽洗衣服就是理所當然天經地義的嗎？某品牌的“孩子吃的蝦、老公吃的貝、爸媽吃的魚、全家吃的大海鮮，今年和××一起過個好年”——習慣性地把母親置于何種角色呢？OPPO這個文案，恰恰是為了打破那種無意識中的刻板，呈現多元、立體、自由、有自我主體性的母親，這是文案的價值觀底色，社會觀念水位在提升，公眾當然也是認同這種底色的。問題在于，急于表述這種價值觀，沒有考慮公眾的理解視角，用詞不精準，表達顯飯圈，意象太抽象。這種技術上的失誤，帶來了用力過猛的反效果。

說實話，網民還是挺包容的，冒犯之下還不忘幫著修改文案，有的建議這樣改：改成兩個最愛，一個是孩子他爸，一個是她自己的熱愛。梗玩過頭就不是梗，而是“梗”了。主要是“老公”這個稱呼和法律承認的婚姻聯想在一起，如果說有兩個真愛就覺得無歧義了。有的說，我不混飯圈是真看不懂，以后的表達也考慮下我們這種不混飯圈的人。廣告涉及公共話語領域，容易引發歧義的圈層術語，真的要謹慎。

這對品牌傳播的教訓是，傳播正確的價值觀，不能忽視技術表達，那不只是話術，而包含著貼近公眾水溫的真誠：其一，表達可以創新，但不能悖離約定俗成的公眾認知，要尊重傳統，不能離傳統太遠；其二，在這個價值觀多元的語境中，要兼顧多元的需求，兼容相互沖突的要求，不能把立體的母親形象在用力過猛中變為一種新的“單一”；其三，要真正下沉到用戶感受中體貼輿論水溫，看到公眾對張口閉口“老公哥哥”飯圈語言并不是那么喜愛。

OPPO的道歉和糾錯很及時，也很坦誠，我還是覺得輿論場還是多些包容。相比輿論場的紛爭，我更看重母親們的想法與態度，多關心母親，多聽他們的聲音，多關心他們打破母職困境的追求，這也是文案本來的底色。不能讓技術失誤遮蓋真問題。這個文案確定讓人“不適”，但不必因此否定那種立體價值觀，如果更多站在母親立場，更多看到當下母職的困境，也許會多一些理解與包容。這個爭議說明，打破傳統標簽并不是一件容易的事，需要把握尺度和溫度，讓立體的母親形象以真正立體可感的方式表達出來。品牌傳播也是公共價值觀表達的一個重要部分，不要因噎廢食，打破標簽的創意不是太多了，而是太少了，不要讓爭議窒息那種“讓母親有更多形象呈現”的創意努力。

母親節，是感恩母愛的熱點時刻，而母愛，又是一個最溫柔最包容最能連通人心的話題；打破標簽，追求立體，是社會觀念水位提升的標志，戒除用力過猛，不要讓這個話題走向苛刻、尖刻與撕裂。母親也是最包容的，想象母親凝視的表情，想想你在傾聽母親的心聲，想想你對母親最想說的話。此次文案爭議也是一次共識凝聚，珍惜那種“讓母親成為自己”的現代價值觀，用清晰的表達去確證，去表達愛！

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