汾酒邁向新經(jīng)典，從義泉泳到自我革命

創(chuàng)新底盤持續(xù)發(fā)力

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

不久前，工業(yè)和信息化部在《關(guān)于推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（2026-2030年）》（征求意見稿）中提到，“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)包括：絲綢、茶葉、瓷器、釀酒、中藥等文化底蘊(yùn)深厚的中華傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，是中華文明的智慧結(jié)晶和民族瑰寶”。對(duì)白酒企業(yè)而言，經(jīng)典不再只是歷史榮譽(yù)，也關(guān)乎傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如何走進(jìn)當(dāng)代消費(fèi)生活。

“從歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)邁向新經(jīng)典，是一場(chǎng)深刻的自我革命”，4月10日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第15屆白酒T9圓桌會(huì)議上，山西汾酒如此表示。在汾酒方面看來，白酒的“舊思維、舊模式、舊規(guī)劃”已難以為繼。當(dāng)前行業(yè)正在經(jīng)歷飲酒文化迭代、文化認(rèn)同重塑、品類競(jìng)爭(zhēng)加劇三大變革，并迎來了時(shí)間愈發(fā)自由、AI普及應(yīng)用、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)帶來的新消費(fèi)趨勢(shì)。

近日，山西汾酒發(fā)布2026年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入149.23億元，歸母凈利潤(rùn)53.83億元，雖未呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體保持穩(wěn)健，尤其是在主動(dòng)控量去庫(kù)存的背景下，這份成績(jī)單更顯不易。

從義泉泳出發(fā)，汾酒的底盤

汾酒談新經(jīng)典，有必要先回到義泉泳。據(jù)汾酒集團(tuán)官網(wǎng)，1875年，杏花村開設(shè)寶泉益酒坊；1882年，楊得齡出任經(jīng)理；1915年，“寶泉益”易名“義泉泳”。同年，山西杏花村“義泉泳”酒坊選送的山西高粱汾酒在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上榮獲甲等大獎(jiǎng)?wù)拢?919年，晉裕汾酒公司在太原成立，“義泉泳”酒坊大掌柜楊得齡兼任晉裕汾酒公司經(jīng)理。

這段歷史里，關(guān)鍵不只是老字號(hào)本身，還包括作坊整合、公司化經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)理念延續(xù)。義泉泳沒有守著舊作坊過日子，而是付諸行動(dòng)完成經(jīng)營(yíng)更新、戰(zhàn)略整合。晉裕汾酒公司成立后，企業(yè)治理便有了更現(xiàn)代的雛形。《人民日?qǐng)?bào)海外版》曾刊文提到，楊得齡為晉裕汾酒公司確立的企業(yè)核心理念包括信譽(yù)至上、優(yōu)質(zhì)為本、決不以劣質(zhì)欺世盜名等等。

如今來看這些動(dòng)作與理念，恰能說明汾酒為何要自我革命。因?yàn)椋?jīng)典不是被時(shí)間單獨(dú)成就的，而是在一次次經(jīng)營(yíng)革新中被鍛造出來的。義泉泳時(shí)期如此，今天的汾酒也是如此。

從2026年一季報(bào)看，山西汾酒的經(jīng)營(yíng)底盤依舊扎實(shí)。營(yíng)業(yè)收入149.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)53.83億元，公司穩(wěn)居頭部、經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)健；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增加17.46%，產(chǎn)品銷售、回款和渠道協(xié)作能力良好；總資產(chǎn)較上年度末增加14.31%，山西汾酒仍然保有持續(xù)投入產(chǎn)區(qū)、儲(chǔ)酒、服務(wù)、文化體驗(yàn)等多方面的雄厚實(shí)力。

對(duì)一家歷史名酒企業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)并非簡(jiǎn)單的成績(jī)。它們共同指向一個(gè)事實(shí)，經(jīng)典要進(jìn)入當(dāng)代生活，必須有經(jīng)營(yíng)底盤和質(zhì)量支撐。品牌可以承接歷史，但消費(fèi)者選擇不會(huì)只停留在歷史中。產(chǎn)品要穩(wěn)定，服務(wù)要跟上，渠道要有信心，文化體驗(yàn)要持續(xù)更新。

從義泉泳的作坊整合，到晉裕汾酒的公司化經(jīng)營(yíng)，再到汾酒交出2025年度白酒行業(yè)“最強(qiáng)”成績(jī)單、一季報(bào)里的現(xiàn)金能力和資產(chǎn)基礎(chǔ)，汾酒的底盤更為清晰。經(jīng)典不能只靠歷史身份維持，而有賴于自身不斷革新形成。過去的汾酒靠品質(zhì)與信譽(yù)走出杏花村，今天的汾酒則靠模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者關(guān)系建立，讓清香型白酒進(jìn)入更多新的消費(fèi)場(chǎng)景。

義泉泳的故事和財(cái)報(bào)跳動(dòng)的數(shù)字，看似相隔百余年，背后其實(shí)是一條線。歷史給了汾酒厚度，現(xiàn)實(shí)又給了汾酒繼續(xù)前行的底盤。

清香型的擴(kuò)展，更多觸達(dá)

在第15屆白酒T9圓桌會(huì)議上，山西汾酒方面圍繞新消費(fèi)變化談到，飲酒文化迭代、文化認(rèn)同重塑和品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，正在推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。對(duì)汾酒而言，這些變化不是單純的行業(yè)背景，而是促使清香型白酒繼續(xù)靠近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)原因。

傳統(tǒng)酒桌文化正在變化，年輕群體更重視自主、適度和輕松的社交體驗(yàn)。白酒如果仍然只停留在被動(dòng)飲用和高強(qiáng)度宴飲中，就很難與新消費(fèi)群體建立穩(wěn)定關(guān)系。山西汾酒提出重建飲酒文化，強(qiáng)調(diào)微醺、愉悅和輕松社交，核心是讓清香型白酒從較為固定的宴飲場(chǎng)合進(jìn)入更松弛、更日常、更容易被年輕消費(fèi)者接受的生活空間。

山西汾酒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月至3月，在全國(guó)布局持續(xù)深化的背景下，公司省內(nèi)保持正向變化，說明汾酒在山西本土擁有穩(wěn)固認(rèn)同。正如百年前杏花村的清香從山西出發(fā)一樣，今天汾酒省內(nèi)認(rèn)同的穩(wěn)定，依然是其走向全國(guó)的根基。

山西汾酒的全國(guó)觸達(dá)持續(xù)推進(jìn)。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度末，公司省內(nèi)汾酒經(jīng)銷商數(shù)量為564戶，省外汾酒經(jīng)銷商數(shù)量為2978戶，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。經(jīng)銷商數(shù)量的變化，不只是銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，也說明汾酒正在持續(xù)建設(shè)更廣的消費(fèi)觸達(dá)能力。

百年前，汾酒靠商號(hào)、公會(huì)和信譽(yù)走向更遠(yuǎn)地方；今天，汾酒靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專賣店、文旅體驗(yàn)等進(jìn)入更多消費(fèi)場(chǎng)景，形式雖有變化，但清香型白酒靠近消費(fèi)者的方向始終沒有變。

山西汾酒在T9會(huì)議上談到，打造中式飲酒新場(chǎng)景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大陣地，借鑒連鎖品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以汾酒“觀汾”小酒館等實(shí)踐為參考，推動(dòng)白酒融入年輕消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化品類競(jìng)爭(zhēng)力。

這也讓汾酒的新經(jīng)典不再只是一個(gè)品牌概念，它以省內(nèi)根基提供穩(wěn)定認(rèn)同，以省外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供觸達(dá)能力，用新的消費(fèi)場(chǎng)景提供生活方式表達(dá)。經(jīng)典要走進(jìn)時(shí)下消費(fèi)者生活，除了知道它歷史悠久之外，還要讓消費(fèi)者在今天的聚會(huì)、旅行、社交和情緒場(chǎng)景中，以富含情緒價(jià)值的社交貨幣屬性而愿意選擇它。

在這個(gè)過程中，汾酒的全國(guó)化也不只是銷售半徑的擴(kuò)大，而是在為新經(jīng)典提供更廣的消費(fèi)土壤。省內(nèi)是根，省外是更大的生活現(xiàn)場(chǎng)；傳統(tǒng)渠道是基礎(chǔ)，新的消費(fèi)陣地則讓清香型白酒與更多生活方式產(chǎn)生聯(lián)系。汾酒要做的新經(jīng)典，是讓清香進(jìn)入更多真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)者共創(chuàng)，經(jīng)典更顯成色

白酒消費(fèi)正在進(jìn)入更加重視個(gè)人偏好、場(chǎng)景需求和情感價(jià)值的新階段。影響購(gòu)買的因素不再只是價(jià)格和品牌，產(chǎn)品是否契合生活方式、情緒價(jià)值和文化認(rèn)同，正在變得更加關(guān)鍵。對(duì)汾酒而言，新經(jīng)典正通過更鮮活的表達(dá)方式與消費(fèi)者建立連接。

將“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”明確為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的“一條主線”，2025年12月2日，2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上山西汾酒如此表示。對(duì)這一主線，汾酒方面強(qiáng)調(diào)，2026年不只是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變之年，與傳統(tǒng)共生，與時(shí)代共鳴，與消費(fèi)者共情，與世界共美，是“中國(guó)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)體系”的顯著特征；與消費(fèi)者共創(chuàng)未來，是“中國(guó)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)體系”的重要方向。

2025年12月5日，2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)期間，公司發(fā)布了“青花汾酒25·花神令”新品，以花神為靈感，將節(jié)氣文化、花卉文化與汾酒的釀造工藝完美結(jié)合，將中國(guó)人獨(dú)有的詩(shī)意時(shí)間哲學(xué)融入其中，是“青花汾酒+”創(chuàng)新模式下，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活美學(xué)的一次深情對(duì)話。2026年3月25日，全國(guó)春季糖酒會(huì)舉辦之際，陳皮汾酒新品隆重發(fā)布。

這正是汾酒新經(jīng)典戰(zhàn)略布局的一個(gè)注解，它沒有離開清香型白酒的品質(zhì)基礎(chǔ)，卻在表達(dá)上更靠近今天的消費(fèi)者。它不是單純講歷史，而是讓歷史以新的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入生活。傳統(tǒng)文化不再只是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀看，而是通過命名、產(chǎn)品故事、飲用方式和場(chǎng)景體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成更具體的共創(chuàng)關(guān)系而非簡(jiǎn)單的一場(chǎng)買賣。

從楊得齡時(shí)代對(duì)品質(zhì)信譽(yù)的強(qiáng)調(diào)，到今天圍繞消費(fèi)者共創(chuàng)展開文化表達(dá)，汾酒延續(xù)的是品質(zhì)信譽(yù)與消費(fèi)溝通并重的品牌思路。只是今天的消費(fèi)者不再只通過名酒身份認(rèn)識(shí)汾酒，還會(huì)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文創(chuàng)體驗(yàn)、社交分享和線上傳播重新理解汾酒。

汾酒新經(jīng)典、經(jīng)營(yíng)更新和自我革命的答案，不是將老故事重新包裝，而是讓老故事進(jìn)入今天的消費(fèi)主現(xiàn)場(chǎng)。山西汾酒在T9圓桌會(huì)議上表示，要占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化陣地，以正能量?jī)?nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，通過消費(fèi)者共創(chuàng)、新媒體傳播等形式，提升白酒年輕化、時(shí)尚化形象，汾酒“大家都愛汾酒”等項(xiàng)目的成功實(shí)踐，印證了其共創(chuàng)模式的價(jià)值。

從義泉泳的品質(zhì)鐵律，再到當(dāng)下汾酒的不斷發(fā)展壯大，山西汾酒的經(jīng)營(yíng)成績(jī)背后，不只是一串串經(jīng)營(yíng)數(shù)字，更有公司在新產(chǎn)品、新模式、新場(chǎng)景上的不斷創(chuàng)新，帶來的清香型白酒在Z時(shí)代社交生活中的深度嵌入。數(shù)千年的清香記憶，最終要成為新一代人日常生活中的主動(dòng)選擇，汾酒的新經(jīng)典，正在這條路上繼續(xù)向前。

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