五一，旅游人均消費(fèi)降3元背后

航班遇冷、電車狂飆，旅游業(yè)大洗牌。

欄目 | 景區(qū)運(yùn)營(yíng)、民航業(yè)、酒店業(yè)

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

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昨天晚上，五一旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)終于姍姍來(lái)遲。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。

數(shù)據(jù)看起來(lái)都是增長(zhǎng)，但若與2025年同期五一數(shù)據(jù)相比，一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)浮出水面。

若以五一出游總花費(fèi)除以人次，今年五一人均每次出游花費(fèi)大約571元，這比2025年同期的人均消費(fèi)574元，悄悄下降了3元。

3元聽(tīng)起來(lái)不多，也就是一瓶礦泉水，甚至買不了一根景區(qū)里的烤腸，但這是疫情之后人均消費(fèi)連續(xù)兩年走高之后的第一次掉頭。

實(shí)際上，作為全年僅次于十一、春節(jié)的全民出游旺季，過(guò)去幾年，五一旅游人均消費(fèi)一直在漲，2023年五一旅游消費(fèi)是540元，2024年上漲到566元，去年則達(dá)到574元。

如果我們把疫情前的五一人均旅游消費(fèi)也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，2019年五一人均旅游消費(fèi)是603元。

最近這幾年，雖然出游人次早已超過(guò)2019年，但每個(gè)人平均花出去的錢，依然沒(méi)有回到當(dāng)年的水平。

同一個(gè)假期里，另一個(gè)變化也很醒目，路上的新能源車越來(lái)越多了。

國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年五一假期，高速公路新能源汽車充電次數(shù)達(dá)到397.84萬(wàn)次，充電量達(dá)到9493.14萬(wàn)千瓦時(shí)，日均充電量同比增長(zhǎng)52.8%。

另?yè)?jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，今年假日期間，全國(guó)高速公路日均新能源車約1540萬(wàn)輛次，占比24%，同比增長(zhǎng)33%。

這兩組數(shù)字背后，全國(guó)各地服務(wù)區(qū)充電樁前排起長(zhǎng)隊(duì)，很多過(guò)去要靠高鐵和飛機(jī)完成的假期遷徙，正在被一臺(tái)臺(tái)新能源車重新改寫(xiě)。

高速路，變成了五一旅游最大前臺(tái)。

相對(duì)應(yīng)的是，今年民航數(shù)據(jù)出現(xiàn)了罕見(jiàn)回落。

2026年五一，全國(guó)民航累計(jì)運(yùn)輸旅客1054萬(wàn)人次，日均211萬(wàn)人次，而2025年同期，全國(guó)民航累計(jì)運(yùn)輸旅客1115萬(wàn)人次，日均223萬(wàn)人次。

簡(jiǎn)單算下來(lái)，今年比去年少了約61萬(wàn)人次，降幅大約5.5%，比今年五一人均旅游消費(fèi)下降得快多了。

旅游的繁榮依舊在沸騰，只是這屆游客學(xué)會(huì)了用最便宜的車輪去丈量最大的世界。

02

今年各行各業(yè)都在用力拉動(dòng)內(nèi)需，文旅市場(chǎng)更是使出渾身解數(shù)去吆喝，很多人可能都會(huì)疑惑今年旅游旺季的錢到底去哪兒了？

其實(shí)長(zhǎng)假之前的交通大盤早就埋下伏筆，4月份開(kāi)始，受地緣政治等外部因素干擾，國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)明顯。

節(jié)前，很多熱門航線票價(jià)與燃油附加費(fèi)維持在高位，這讓不少準(zhǔn)備提前訂票的普通家庭在支付頁(yè)面前猶豫了，。

面對(duì)高昂的大交通硬性支出，這屆游客集體變得理智，開(kāi)始拿起計(jì)算器重新盤算整個(gè)假期花費(fèi)比例。

飛往遠(yuǎn)方的成本太高那就換個(gè)思路，停在車庫(kù)里的新能源汽車則順利接管了被高價(jià)機(jī)票溢出的客流。

畢竟插上充電槍加滿電跑幾百公里也就幾十塊錢，肉眼可見(jiàn)的成本壓縮徹底重構(gòu)了國(guó)人假期動(dòng)線。

去年暑期，旅界曾經(jīng)獨(dú)家發(fā)布過(guò)一篇爆款文章，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)還剛剛捕捉到這股從公路上蔓延過(guò)來(lái)的寒氣。

到了今年五一，危機(jī)感已經(jīng)變成了赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。

新能源車企在研發(fā)階段其實(shí)就已經(jīng)把手伸向了傳統(tǒng)酒店盤子里，今年市場(chǎng)上討論度很高的蔚來(lái)旗下的樂(lè)道等新車型，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷中都在拼命強(qiáng)調(diào)全家出游和露營(yíng)屬性。

一臺(tái)車裝上床墊放倒座椅就是移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)間，加上可以對(duì)外放電接上烤爐做飯，汽車正在粗暴地剝奪目的地周邊原有的餐飲和住宿消費(fèi)場(chǎng)景。

新能源車的降維打擊讓很多景區(qū)從業(yè)者感到十分無(wú)奈。

節(jié)后，我和大理一位資深的民宿老板聊了聊當(dāng)下的生意經(jīng)，他感嘆稱，“古城里的人確實(shí)多到走不動(dòng)道，自己今年平均每日房?jī)r(jià)比去年五一還降了一成，但客棧入住率也就七八成，這屆游客主打只逛不花錢，太難了。”

這屆游客銀根緊縮，意味著國(guó)內(nèi)酒旅產(chǎn)業(yè)節(jié)日必賺錢商業(yè)模式的失效，這對(duì)于重資產(chǎn)投入的酒店和餐飲業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的消耗。

而當(dāng)我們把目光從麗江大理的街頭移開(kāi)去俯瞰更宏大的基本面，會(huì)發(fā)現(xiàn)普通人不愿意花錢其實(shí)并不難理解。

因?yàn)槁糜蜗M(fèi)從來(lái)都只是結(jié)果，必須依托于穩(wěn)固的前提才能發(fā)生。

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)居民消費(fèi)占GDP的比例大約39.6%，居民收入占GDP的比例約43.1%，而美國(guó)這兩個(gè)數(shù)字分別接近68%和74%，日本、韓國(guó)都在50%以上。

居民從經(jīng)濟(jì)分配里拿到多少錢，決定了他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X。

這兩年，很多人普遍感受是掙錢越來(lái)越難，居民在宏觀大盤子里分到的蛋糕份額決定了他們掏錢包的底氣。

當(dāng)大家預(yù)感到未來(lái)需要預(yù)留更多資金以防萬(wàn)一時(shí)，五一長(zhǎng)假里的每一筆花銷自然會(huì)被反復(fù)掂量。

大家依然熱愛(ài)生活依然渴望去遠(yuǎn)方看看，但在宏觀周期影響下，游客們只能用最節(jié)省的方式去獲取情緒價(jià)值。

03

看到這里，很多地方文旅可能會(huì)有點(diǎn)焦慮。

游客來(lái)了，錢卻沒(méi)有那么快地留下來(lái)，這聽(tīng)起來(lái)像壞消息，但換個(gè)角度看，也是一次難得的調(diào)整機(jī)會(huì)。

2008年金融危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界常說(shuō)，不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。

今天的中國(guó)文旅行業(yè)還沒(méi)有遇到那種級(jí)別的危機(jī)，但像過(guò)去那樣靠節(jié)假日漲價(jià)，一頓吃一年的粗放打法，顯然正在被重新審視。

因?yàn)楫?dāng)游客們變得精打細(xì)算起來(lái)，地方文旅就更要學(xué)會(huì)算賬。

今年五一的數(shù)據(jù)里，仍然有一處亮點(diǎn)值得關(guān)注。

國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)累計(jì)夜間客流量8041.37萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.44%。

夜經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)說(shuō)明游客并沒(méi)有徹底收起錢包，只要場(chǎng)景足夠有吸引力，人們?nèi)匀辉敢獍寻滋鞗](méi)有花出去的錢，留到晚上繼續(xù)花。

這背后，則是新一代游客對(duì)體驗(yàn)感的執(zhí)著，哪怕白天住的是經(jīng)濟(jì)型酒店，晚上也愿意為一場(chǎng)有記憶點(diǎn)的燈光秀買單。

錢往哪里走，就告訴你他們到底想要什么。

不過(guò)這片繁榮里同樣藏著隱憂，過(guò)去三年，全國(guó)冒出大大小小幾百個(gè)所謂不夜城。

從西安大唐不夜城起步往下蔓延，長(zhǎng)沙洛陽(yáng)開(kāi)封貴陽(yáng)湘西陸續(xù)跟進(jìn)，套路大同小異。

但模式可以批量復(fù)制，記憶點(diǎn)不行。

這些年，不乏游客抱怨全國(guó)不夜城青磚灰瓦做底，再用全息投影制造宏大場(chǎng)面，賣得東西也都大同小異，唯一能讓人記住的恐怕就是漢服小姐姐們的抖音。

事實(shí)上，即使常年擠爆的大唐不夜城一看去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，。

某二線城市一位文旅部門負(fù)責(zé)人私下和我吐槽說(shuō)，"晚上LED燈一開(kāi)，電費(fèi)比賣票收入還高，都是免費(fèi)拍照的游客，花錢沒(méi)幾個(gè)。"

夜經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷背后，與今年五一被官媒們痛批的男色經(jīng)濟(jì)類似，另一重魔咒已經(jīng)悄悄開(kāi)始上演了。

很多不夜城開(kāi)張頭兩年，正是當(dāng)?shù)匚穆米铒L(fēng)光的時(shí)候，可游客的好奇心比短視頻熱度褪得還快，等到流量散場(chǎng)，剩下來(lái)的是壓在地方賬面上那筆大幾億建設(shè)支出。

門票免費(fèi)換來(lái)的流量數(shù)字，最終都要變成政績(jī)報(bào)告里的KPI，不少類似靠模板化抄襲混日子的地方文旅、景區(qū)項(xiàng)目，會(huì)被這屆精明游客先一步淘汰。

酒店與傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)面臨的對(duì)手也早就變了，未來(lái)旅游紅利將更多流向?qū)囕喠髁孔钣押玫南鲁聊康牡亍?/p>

這個(gè)五一提醒所有文旅生意人，游客確實(shí)上路了，但他們的錢包需要被重新說(shuō)服。

接下來(lái)幾年，讓游客覺(jué)得這趟出行真的值，才能在全民精算時(shí)代里活得長(zhǎng)久。

今日話題：這個(gè)五一你出門了嗎？花的錢比去年多還是少？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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