從何潤東到趙文卓，網(wǎng)紅城市2.0如何讓財政退場、市場接棒？

頭圖來源｜圖蟲創(chuàng)意

文章來源｜冰川思享號

作者丨張明揚

5月2日晚，閩超聯(lián)賽。趙文卓身披金甲、腰懸長劍，以電影《英雄鄭成功》中的經(jīng)典扮相空降主場，“泉州子弟何在？”“在！”“八閩子弟何在？”“在！”這一幕“鄭成功”與全場觀眾的互動隨即刷屏全網(wǎng)。

雖然這一幕幾乎百分之百復(fù)刻的是前不久何潤東以項羽造型巡游蘇超宿遷主場，但一點也沒有影響“鄭成功”的火爆，單日流量破億。

作為輿論公認(rèn)的文旅營銷神操作，宿遷官方近期明確表示，這次活動未向何潤東支付商業(yè)出場費用，純屬友情演出；泉州方面雖未表態(tài)，但輿論也猜測趙文卓此次出場收取的僅僅是友情價，甚至不排除是零酬勞。

明星當(dāng)然是有情懷的，但“友情演出”背后，是何潤東在蘇超站臺前后同步官宣的5個代言，其中還包括京東和螞蟻集團這種頭部大廠。

在東部發(fā)達地區(qū)，一種“網(wǎng)紅城市新模式”正在悄然形成。

01

2024年前后，“網(wǎng)紅城市”在中國輿論場上橫空出世，在社交媒體的加成下，線上線下均帶來了潑天流量。

當(dāng)時，淄博、哈爾濱、天水、榮昌都曾各擅勝場，獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)月，在全國范圍內(nèi)掀起了一陣文旅熱潮。

但沒過多久，輿論就敏銳的發(fā)現(xiàn)：做網(wǎng)紅拉動不了經(jīng)濟。比如，淄博2023年“五一”爆紅，大批游客涌入，但當(dāng)年上半年GDP同比增長只有5.3%，跑輸5.5%的全國平均增速；2024年上半年爆火的哈爾濱，GDP同比增長只有2.5%，明顯不及預(yù)期。

評論人熊志當(dāng)時在冰川思享號就發(fā)文指出：流量經(jīng)濟不是一門長久生意。地方的發(fā)展重心和資源投入的重點，還是要回到支柱產(chǎn)業(yè)上來。

▲哈爾濱冰雪大世界（圖/圖蟲創(chuàng)意）

在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友看來，這種批評未必公允，像淄博這樣的傳統(tǒng)老工業(yè)基地，缺少經(jīng)濟轉(zhuǎn)型抓手，面臨人口流失的困境，好不容易出現(xiàn)了一次“逆天改命”的機會，又怎能不像救命稻草一樣牢牢抓住。至于“長遠(yuǎn)”，對于這些城市而言太奢侈了。

話雖然這么說，但進入2025年，網(wǎng)紅城市顯著降溫。當(dāng)?shù)胤秸l(fā)現(xiàn)潑天流量無法轉(zhuǎn)化成實質(zhì)性的經(jīng)濟增量，輿論上又漸而出現(xiàn)負(fù)面聲音，其All in文旅的熱情自然不復(fù)昔日。

但一個至少同等重要的原因，在當(dāng)時卻乏人關(guān)注。除了主觀意愿之外，某些網(wǎng)紅城市也面臨著資源投入后繼無力的困境，要維持網(wǎng)絡(luò)熱度和“寵粉”人設(shè)，動輒需要舉全城之力，公交免費，停車免費，旅游景點免門票……長此以往，地方財政難以承受其重。

說白了，在1.0版的“網(wǎng)紅城市”熱潮中，地方財政是最主要的資源投入方，而恰恰多數(shù)網(wǎng)紅城市又與經(jīng)濟發(fā)達不沾邊，甚至是經(jīng)濟越不景氣越想通過網(wǎng)紅“翻身”，財政資源本就捉襟見肘，十口鍋只有五個蓋子，短期祭出“舉城模式”尚可，而從中長期看，如果地方經(jīng)濟和財政沒從文旅盛宴中得到實質(zhì)性的正反饋，這種難以為繼幾乎是必然的。

這就是2025年后，網(wǎng)紅城市熱潮偃旗息鼓的真相。

02

可以看到，在1.0版的“網(wǎng)紅城市”旋風(fēng)中，東南發(fā)達地區(qū)幾乎是隱身的。

究其原因：其一，發(fā)達地區(qū)一些傳統(tǒng)文旅大市，諸如蘇州、南京、揚州、杭州、廈門等，本就自帶流量，根本不需要額外地去過度營銷；其二，這也是最扎心的，文旅對于東南發(fā)達地區(qū)而言只是錦上添花，既不是支柱產(chǎn)業(yè)更不是救命稻草，像泉州這樣民營經(jīng)濟發(fā)達的城市，他們哪里會有強烈意愿去搞什么All in文旅，圖啥呢？

但自2025年“蘇超”崛起以來，事情發(fā)生了一些變化。

在蘇超引發(fā)的流量盛宴中，江蘇“十三太保”幾乎都被打包成為了網(wǎng)紅城市，在社交媒體上熱梗無數(shù)。“十三太保”們這才發(fā)現(xiàn)，文旅雖然從來都算不上支柱產(chǎn)業(yè)（在未來也不可能），但出名似乎也挺好的，城市形象在全國范圍內(nèi)大幅提升。

尤其對于蘇北區(qū)域的“太保”而言，明明經(jīng)濟很發(fā)達，但卻走不出“蘇南繁華，蘇北凋敝”這個歷史形成的偏見，苦之久矣，現(xiàn)在突然出現(xiàn)了“蘇超”這個契機，又怎能不如獲至寶地把握住。

也就是說，江蘇城市，尤其是蘇北城市，對于網(wǎng)紅城市的追求，對于扭轉(zhuǎn)城市形象的需求，至少是不低于經(jīng)濟動因的。

▲“蘇超”比賽現(xiàn)場（圖/CFP）

為什么說“蘇超”是網(wǎng)紅城市的2.0版呢？

除了剛剛說的第一點（不是單純的經(jīng)濟動因）以外，更重要的是引入了市場力量。

就像一開始提到的，宿遷請何潤東出場根本沒花財政一分錢，出場費相當(dāng)于由京東、螞蟻這些大廠通過商業(yè)代言費“代發(fā)”了。

這當(dāng)然不是因為宿遷沒錢，宿遷雖然是“十三太保”中的GDP倒數(shù)第二，但全國排名仍然高居66位，甚至高于中西部的某些省會。而答案恰恰是，正因為宿遷“有錢”，所以他才有能力駕馭市場力量，招攬商業(yè)代言。

這可能有違于我們很多人的常識，經(jīng)濟越發(fā)達、財政越充裕的城市，越不想在市場化可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域掏錢。

在“蘇超”的2026賽季中，“蘇超”的贊助從6家暴增到34家，阿迪達斯、可口可樂、喜力啤酒、螞蟻阿福、中國銀聯(lián)等大牌云集。

江蘇有多會玩？還搞出了一個“蘇超第二現(xiàn)場”的概念，聽起來很玄其實就是商業(yè)綜合體，而且一弄就是600個；還大搞名為“蘇·超級夜”的夜經(jīng)濟，據(jù)說參與商戶有兩萬家之多。

03

也就是說，相比淄博、天水的網(wǎng)紅城市1.0版，在“蘇超”的網(wǎng)紅城市2.0版中，地方財政不僅不用大幅投入，成為凈收益方也就是眼前的事。

更關(guān)鍵的是，“蘇超”這個套路是完全可以復(fù)制的。

我說的還不僅僅是“鄭成功”復(fù)刻“項羽”，泉州在文旅經(jīng)濟市場化上走得可能比“蘇超”走得更遠(yuǎn)。

泉州的走紅看似有點莫名其妙的，很多人都調(diào)侃稱，泉州人和泉州政府完全是以躺平的態(tài)度被“網(wǎng)紅”的。

但一旦成為網(wǎng)紅城市之后，泉州就動起來了。旅游就旅游吧，泉州弄出了一個“跟著品牌游泉州”：安踏“982創(chuàng)動空間”、英良石材自然歷史博物館、七匹狼男裝博物館、順美陶瓷文化世界……一批觀光工廠悄然走紅，“逛工廠”成了新時尚。

趁著文旅熱，泉州還吸引了總規(guī)模達30億元的福建省文旅數(shù)創(chuàng)基金落地，由美團龍珠擔(dān)任基金管理人；舉辦了三屆數(shù)字文創(chuàng)周，累計吸引超200個國內(nèi)外知名IP與泉州本地食品、鞋服、陶瓷等領(lǐng)域企業(yè)達成合作，簽約項目102個，總投資超479億元。

▲泉州西街（圖/冰川）

從“蘇超”到泉州，讓財政逐步退場，讓市場站出來，這才是可以持續(xù)的“網(wǎng)紅城市”與文旅熱，是為網(wǎng)紅城市2.0版。

很多人說了，網(wǎng)紅城市2.0版，這是站著說話不腰疼，這難道是天水這樣的城市不想么，非不為也，實不能也。

這話說得當(dāng)然也有道理，雞生蛋還是蛋生雞本就難以厘清，但是，既然網(wǎng)紅城市1.0版已經(jīng)被證明是難以為繼，這條路已經(jīng)被證明走不通，又何必執(zhí)著呢？何不給市場化一個機會呢？

作為一種似乎在輿論場正顯得過時的理念，市場化仍然熠熠生輝。只要你不裝睡，你就會看到網(wǎng)紅城市2.0版的不可限量。

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