北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
晨光文具對壘名創優品、泡泡瑪特的想法，估計得先放一放了。
根據財報數據，晨光文具旗下零售品牌九木雜物社2025年凈虧損8451萬元，虧損額較2024年進一步擴大。
事實上，該品牌自2016年開設首店以 來，僅在2023年實現單年度盈利，其余年份均錄得虧損。也就是說，已經十年了，九木雜物社業態的商業模型仍然尚未完全跑通。
4月17日，九木雜物社宣布完成對零售品牌"沫沫班長"的收購，交易金額3 000萬元，這又在說明，晨光文具對九木雜物社的投入還在繼續。
擴張加速與單店模型失衡
九木雜物社在2025年采取了激進的門店擴張策略，行業數據顯示，2025年下半年起的9個月內，該品牌新開門店數量超過100家。
門店網絡的快速加密直接推高了租金、人力及裝修攤銷等固定成本。
盡管新店的增加帶動了整體營收的賬面增長，但單店盈利能力的改善滯后于擴張速度。有分析指出，九木雜物社的坪效水平在同類潮流零售業態中處于下游區間，產品周轉率亦低于行業頭部企業。
從商業邏輯上看，高租金區位的選址策略與相對低頻的雜貨消費屬性之間存在錯配，導致單店模型難以在短期內實現盈虧平衡。而產品結構與IP運營能力，是制約九木雜物社盈利的關鍵。
九木雜物社定位于15至29歲的品質女性客群，試圖通過IP衍生品提升客單價與復購率。然而，晨光股份在自有IP孵化方面，尚未形成具備持續變現能力的爆款IP矩陣。
市場數據顯示，頭部潮玩企業憑借強勢IP，單個系列半年銷售額可達近50億元。相比之下，晨光股份目前仍高度依賴米菲等外部授權IP，缺乏具備廣泛市場號召力的自有IP形象，導致產品差異化不足，難以支撐高毛利定價。
有券商分析認為，公司未能成功復制出第二個具備獨立引流能力的IP，使得零售業務在供應鏈議價與終端定價上缺乏主動權。
會員運營策略的調整也折射出用戶留存壓力，近期九木雜物社的門店終端已減少了對付費會員卡的推銷力度，轉而側重于自然流量轉化與產品復購。
這一變化表明公司正在重新評估會員體系對實際銷售的貢獻度，并試圖降低因過度營銷帶來的用戶體驗損耗。
收購“沫沫班長”則被視為九木雜物社在供應鏈整合或細分品類補充上的嘗試，但3000萬元的資本支出在業務持續虧損的背景下，引發了市場的關注。
此前，晨光股份將名創優品與泡泡瑪特作為對標對象，然而，雙方顯然在盈利能力上存在巨大差異。
頭部潮玩企業憑借高毛利IP產品實現了凈利潤的快速增長，而九木雜物社仍受制于雜貨模式下的低周轉與高租金成本。在缺乏自有爆款IP支撐的情況下，九木雜物社的產品組合更接近于多品類集合店，難以獲得類似潮玩品牌的高溢價能力。
辦公直銷分拆與集團利潤率壓力
在零售業務持續消耗現金流的同時，晨光股份的另一增長引擎科力普正面臨利潤率瓶頸。
2026年4月，晨光公告擬分拆科力普赴香港聯合交易所上市。科力普主營辦公物資直銷業務，服務于政府及大型企業客戶。
財務數據顯示，科力普的毛利率長期維持在6.5%左右。低毛利特征意味著該業務必須依賴極高的營收規模與嚴格的費用控制才能產生凈利潤，對營運資金管理提出較高要求。
分拆上市有助于科力普建立獨立的融資渠道，支持其在辦公直銷市場的規模擴張，同時將低毛利資產從母公司報表中剝離，可能優化晨光股份的凈資產收益率表現。
事實上，集團整體盈利指標已受到兩大新業務板塊的拖累，當然，晨光的傳統核心文具業務雖然保持現金流貢獻，但增長動能減弱。
不難看出，傳統核心品類目前處于波動階段，受學生人口結構變化及書寫工具無紙化趨勢影響，存量市場競爭加劇。傳統業務提供的利潤緩沖正在收窄，而新業務尚未形成有效的利潤補充。
分拆科力普后，母公司仍需承擔九木雜物社的虧損壓力。截至2026年4月，九木雜物社尚未展現出明確的扭虧時間表。
晨光目前一方面通過分拆釋放科力普的獨立價值，另一方面繼續向尚未盈利的九木雜物社注入資源。
我們可以繼續關注九木雜物社在門店擴張放緩后的同店銷售增長表現，以及科力普分拆后對母公司利潤結構的實際影響。若零售業務無法在2026年內顯著收窄虧損，晨光股份的整體壓力可能會進一步加大。
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