度小滿和360借條，誰(shuí)才是“顯眼包”？

當(dāng)下的中國(guó)助貸市場(chǎng)，一邊是被監(jiān)管要求重塑的相關(guān)規(guī)則，一邊是被行業(yè)出清沖擊。大家都忙著在合規(guī)和增長(zhǎng)之間的縫隙里找出路。

而度小滿與奇富借條（原360借條），就剛好選擇了完全不一樣的突圍方法。前者拿出上億元去獨(dú)家冠名《乘風(fēng)2026》，想用娛樂(lè)營(yíng)銷這種方式來(lái)處理自己關(guān)于流量的焦慮；后者把籌碼壓在AI信貸大模型上，想用科技敘事來(lái)躲開(kāi)監(jiān)管鋒利的目光。

（芒果TV）

這兩條路徑互相撞在一起，反而揭開(kāi)了當(dāng)下助貸行業(yè)在轉(zhuǎn)型深水區(qū)里的艱難生存寫(xiě)照，面對(duì)當(dāng)前的合規(guī)與生存焦慮，度小滿與360借條又該何去何從？

一、流量邏輯的博弈：高舉高打與隱形滲透

度小滿是在2018年才從百度金融里拆分出來(lái)的助貸企業(yè)，既沒(méi)有支付寶那樣的支付入口，也沒(méi)有微信那樣的社交生態(tài)，只能走“燒錢換流量”的粗暴路子。

早在2024年，它就開(kāi)始花重金在線上線下同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷。僅3月到9月，度小滿在線上廣告上的投放就達(dá)到1.6億元，營(yíng)銷觸角被延伸到斯諾克賽事、馬拉松等各種場(chǎng)景。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)）

2026年，度小滿又花數(shù)千萬(wàn)元拿下綜藝《乘風(fēng)2026》的獨(dú)家冠名權(quán)，把自己和熱度非常高的嘉賓王濛綁在一起做聯(lián)動(dòng)推廣，想通過(guò)高頻曝光來(lái)補(bǔ)上流量的短板。

但是，豪賭就意味著風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生。當(dāng)《乘風(fēng)2026》節(jié)目組連續(xù)兩次臨時(shí)取消直播，引發(fā)觀眾不滿時(shí)，作為冠名商的度小滿很快就成為公眾情緒的出口，大量“節(jié)目沒(méi)信譽(yù)，冠名的金融平臺(tái)誰(shuí)敢用”的言論，給度小滿的品牌信用沉重一擊。

（圖片來(lái)源：新浪新聞）

更讓人感覺(jué)焦慮的是，黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：截至2026年4月，關(guān)于度小滿的投訴已經(jīng)有44000+條。一邊砸很多錢換流量，一邊口碑在下滑，度小滿就這樣被困在漩渦里。

（圖片來(lái)源：黑貓）

反過(guò)來(lái)看奇富借條的打法，就顯得更隱蔽一些，但也更具爭(zhēng)議。

奇富科技選擇把自身包裝成AI科技公司，然后和高校發(fā)布全球首個(gè)信貸場(chǎng)景多模態(tài)評(píng)測(cè)基準(zhǔn)FCMBench，對(duì)外說(shuō)AI審批風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確率能達(dá)到95%，時(shí)間只用人工審核5%。

這套說(shuō)法在市場(chǎng)確實(shí)產(chǎn)生了效果。2025年，它的科技輸出業(yè)務(wù)放款量同比增長(zhǎng)448%，年末余額達(dá)到118億元，成了企業(yè)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：奇富科技2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告）

從表面上觀察，奇富科技似乎探尋到了一條全新的發(fā)展途徑。事實(shí)上，它從來(lái)就沒(méi)有擺脫最初的那套營(yíng)銷模式。

2025年，奇富科技所取得的192.1億元營(yíng)業(yè)收入中，融資方面的收入就達(dá)到了85.69億元，主要獲取收益的方式依舊是賺信貸利差產(chǎn)生的錢。發(fā)生改變的僅僅是獲得客戶的推送方法，也就是把公開(kāi)投流轉(zhuǎn)變成了精準(zhǔn)投放，單個(gè)獲客成本反而從2025年Q3的340元升至Q4的380元，同比增長(zhǎng)11.76%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)及半年度股息公告）

于度小滿而言，冠名流量反而讓用戶反感，刷好感的方式最后敗壞了路人緣；而奇富科技的AI敘事沒(méi)有達(dá)到降低成本的愿景，再厲害的科技工具也只是拉高估值的工具。

二、合規(guī)困境的差異：信任危機(jī)與監(jiān)管紅線

接著來(lái)關(guān)注一下度小滿和360借條存在的合規(guī)問(wèn)題，存在著一種相當(dāng)耐人尋味的錯(cuò)位感覺(jué)：度小滿面臨的合規(guī)問(wèn)題是被直接暴露在公眾視野之中的，屬于比較“裸奔式”的信任危機(jī)情況；而奇富借條所存在的矛盾則是隱藏在規(guī)則的縫隙里面的，更像是一種“走鋼絲式”的監(jiān)管試探行為。

大眾如何對(duì)度小滿產(chǎn)生信任危機(jī)的，其實(shí)我們要把目光拉回到年初的“電子簽名門”事件。在這場(chǎng)事件中，黑龍江姓李的先生在對(duì)度小滿的借款合同進(jìn)行核查時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己在在度小滿平臺(tái)簽訂的借款合同，但是電子簽名竟然關(guān)聯(lián)到奇富借條的運(yùn)營(yíng)主體上，度小滿涉嫌冒用簽名的問(wèn)題。這直接暴露了度小滿在信息管理方面存在嚴(yán)重的技術(shù)漏洞。

而且李先生還說(shuō)，自己借款逾期之后，平臺(tái)會(huì)頻繁撥打親友電話，導(dǎo)致自身個(gè)人隱私被泄露，甚至還會(huì)用威脅恐嚇內(nèi)容發(fā)布催收短信。這些問(wèn)題與它在綜藝冠名里塑造的形象截然不同，包裝的“靠譜”反而讓大眾感覺(jué)到明晃晃的刺眼。

（大眾新聞）

看完了度小滿的流量迷局，我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向另外一邊的奇富借條。這一邊直接碰觸到了監(jiān)管的紅線。在2026年3月13日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局直接指出奇富借條存在著違規(guī)的問(wèn)題。

在這一點(diǎn)上，我們只需要看一下用戶的投訴情況就能夠清楚明了：一位用戶在2025年的時(shí)候，通過(guò)奇富借條借了12100元，分12期來(lái)進(jìn)行還款，總共償還了13353.15元，這樣計(jì)算下來(lái)，實(shí)際的年化利率竟然達(dá)到了36.48%，這個(gè)利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了民間借貸利率的司法保護(hù)上限。

（圖片來(lái)源：黑貓）

為什么會(huì)出現(xiàn)如此高的年化利率？主要的原因在于，36%的利率被拆分成了利息、擔(dān)保費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、咨詢費(fèi)等多個(gè)部分，而且在合同里面還刻意對(duì)這些額外的費(fèi)用進(jìn)行了模糊處理和隱藏。

現(xiàn)在，這種“合規(guī)擦邊球”打法的代價(jià)正在慢慢顯現(xiàn)。監(jiān)管部門要求小貸公司要把貸款綜合融資成本控制在12%左右。

所以，度小滿不能再用流量的糖衣來(lái)掩蓋客戶信譽(yù)度降低的事實(shí)，而奇富借條也不能再玩以前的拆分游戲了，那條路現(xiàn)在已經(jīng)徹底走不通。

三、財(cái)報(bào)背后的真相：虛胖與實(shí)虧

有人可能會(huì)覺(jué)得，當(dāng)下小額信貸的廣告到處都是，這些企業(yè)應(yīng)該是一片欣欣向榮的生存場(chǎng)景。但遍地的廣告，不正是反映了這些企業(yè)的生存焦慮嗎？

我們來(lái)看它們兩家平臺(tái)的財(cái)報(bào)就知道：

2024年，度小滿的凈利潤(rùn)同比暴漲了306%，達(dá)到了8.59億元。單看這個(gè)增幅可能覺(jué)得度小滿未來(lái)可期。但其實(shí)，度小滿的業(yè)績(jī)“水分”卻更加明顯一些。公司在后續(xù)的業(yè)績(jī)披露中宣布總資產(chǎn)少了將近30個(gè)億。在8.59億元的凈利潤(rùn)中，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)其的貢獻(xiàn)其實(shí)不到三成。公司曾經(jīng)公開(kāi)披露：企業(yè)的利潤(rùn)的上漲并不是來(lái)源于信貸主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要是由其他經(jīng)營(yíng)因素所帶來(lái)的結(jié)果。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶度小滿小額貸款有限公司《2025年度第一期滿航資產(chǎn)支持票據(jù)定向募集說(shuō)明書(shū)》）

再?gòu)拈L(zhǎng)期的發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)前居民的信貸需求處于持續(xù)減弱的狀態(tài)，度小滿作為助貸平臺(tái)，業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受到影響，加之前期帶來(lái)的信任危機(jī)，度小滿的估值便會(huì)下降。胡潤(rùn)研究院在2024年發(fā)布的《全球獨(dú)角獸榜》顯示，度小滿的估值只剩下110億元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。

（圖片來(lái)源：胡潤(rùn)研究院新進(jìn)前10名）

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大、外部需求下降、自身信任度崩塌的三重壓力之下，度小滿搭上《乘風(fēng)2026》的便車大搞營(yíng)銷翻車不是偶然。只是一味地靠燒錢來(lái)?yè)Q流量，后續(xù)企業(yè)邊際效用只會(huì)變得越來(lái)越低。

而另一邊，奇富科技這邊困境也難解。

在2025年，奇富科技營(yíng)收192.05億元，相較去年是增長(zhǎng)了11.88%，這個(gè)增長(zhǎng)是比較亮眼的成績(jī)。但是細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奇富借條其實(shí)面臨著一種“增長(zhǎng)不增收”的尷尬局面，所以同年奇富借條的凈利潤(rùn)只有59.76億元，同比下降4.4%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：奇富科技2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)及半年度股息公告）

利潤(rùn)的下降一方面是由于成本的上升，2025年，奇富科技光運(yùn)營(yíng)成本就增加24.44%，再加上居高不下銷售營(yíng)銷開(kāi)支，想要賺錢必須降低當(dāng)前的成本壓力。

更嚴(yán)峻的是，奇富借條想靠高息差盈利的模式賺錢，但在這種模式下，用戶的還款能力優(yōu)又是會(huì)成為另一種限制。2025年，其90天以上的逾期率仍然有2.71%，算行業(yè)中偏高的水平。

度小滿“利潤(rùn)注水”的艱難處境讓它瘋狂用流量來(lái)嘗試破局，而奇富科技“增利不增收”的尷尬處境也倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型求生。當(dāng)破天的流量帶不來(lái)真實(shí)收益，科技敘事短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到理想效果，這兩家企業(yè)的發(fā)展之路勢(shì)必會(huì)更艱難一些。

四、結(jié)語(yǔ)：殊途同歸的救贖之路

度小滿和奇富借條面臨的轉(zhuǎn)型陣痛，是整個(gè)中國(guó)助貸行業(yè)，在深水區(qū)掙扎求生的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

這兩家平臺(tái)在用各自的方式試圖贏得更多客戶。但隨著監(jiān)管的持續(xù)深化，助貸市場(chǎng)會(huì)逐漸回歸理性，行業(yè)也會(huì)徹底告別流量為王的時(shí)代，變得越來(lái)越規(guī)范化。

所以在這之中，度小滿要做的是加快修補(bǔ)已經(jīng)被打碎的信任鏈條，四萬(wàn)多條投訴不是冰冷的數(shù)字，沒(méi)有客戶信任度，破天的流量也會(huì)兜不住。奇富借條也必須把息費(fèi)降到合理水平，讓AI科技惠利用戶，這樣才是走上了正確的轉(zhuǎn)型方向。

畢竟，用戶的錢袋子是需要被守護(hù)的，行業(yè)的未來(lái)也同樣是需要被珍惜的