內(nèi)容是根基，營(yíng)銷是放大器｜對(duì)話營(yíng)銷編輯劉宇敵

一本書從最初的想法，到擺上讀者的書架，要?dú)v經(jīng)選題立項(xiàng)、組稿、審校、裝幀、營(yíng)銷推廣到發(fā)行上架等諸多流程。在眾多與書有關(guān)的崗位中，我們往往會(huì)記住作者、記住責(zé)任編輯，記住審校者，卻很難留意它的營(yíng)銷編輯。

事實(shí)上，看似“隱身”在書后的營(yíng)銷編輯，正是圖書從庫房走向讀者的關(guān)鍵。當(dāng)下，伴隨著出版行業(yè)產(chǎn)營(yíng)銷一體化趨勢(shì)日益明顯，營(yíng)銷編輯的崗位職責(zé)也變得愈發(fā)重要，他們不再只局限于后端宣傳，而是逐漸走向臺(tái)前，深度介入選題，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，反向指導(dǎo)內(nèi)容策劃，更在短視頻、直播、小紅書等圖書營(yíng)銷主陣地大顯身手。

一本書到底怎么賣？我們找到了曾任職于多家出版機(jī)構(gòu)的資深營(yíng)銷人劉宇敵，從營(yíng)銷視角剖析圖書營(yíng)銷的現(xiàn)狀與未來。

本文內(nèi)容出自新京報(bào)·書評(píng)周刊4月24日專題《如何賣掉一本書》B04版。

對(duì)本專題感興趣的讀者可點(diǎn)擊閱讀：

采寫｜新京報(bào)記者 何安安

近兩年行業(yè)流行

“打品、投流”玩法

新京報(bào)：怎樣才能“賣出一本書”？

劉宇敵（文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資深營(yíng)銷人，曾任職于多家頭部出版機(jī)構(gòu)）：圖書是精神消費(fèi)品，賣的是認(rèn)知、情緒、思想與成長(zhǎng)。營(yíng)銷的本質(zhì)是傳遞內(nèi)容價(jià)值，賣書是結(jié)果。只有價(jià)值被看見，對(duì)應(yīng)真實(shí)需求，書作為產(chǎn)品才賣得長(zhǎng)久；只想著賣書不傳遞價(jià)值、分析需求，是一次性生意。

想要賣出一本書，需要抓住核心賣點(diǎn)。一句話總結(jié)：就是找對(duì)人、說對(duì)點(diǎn)、給對(duì)理由、放對(duì)地方。即：真實(shí)的需求加有效的觸達(dá)。

找對(duì)人：鎖定精準(zhǔn)讀者，不泛流量；

說對(duì)點(diǎn)：講清“你為什么需要它”，賣點(diǎn)即買點(diǎn)；

給對(duì)理由：用口碑、案例、金句建立信任；

放對(duì)地方：在讀者出現(xiàn)的渠道持續(xù)觸達(dá)。

新京報(bào)：你曾經(jīng)是國內(nèi)頭部出版公司前營(yíng)銷編輯總監(jiān)，也是出版圈資深圖書營(yíng)銷人。當(dāng)初為什么會(huì)選擇成為一名圖書營(yíng)銷編輯呢？

劉宇敵：初入社會(huì)選擇出版業(yè)，那時(shí)動(dòng)機(jī)較為純粹，是因?yàn)橄矚g看書。比爾·蓋茨曾經(jīng)引用沃倫·巴菲特的話說：我為每天都能做自己熱愛的事而感到無比幸運(yùn)，就好像跳著踢踏舞去上班一樣。我剛?cè)胄袝r(shí)也這么想，能免費(fèi)讀大量的書，讀自己想看的書。但進(jìn)入行業(yè)逐漸成熟后便理解，生意就是生意，作為專業(yè)從業(yè)者，即使面對(duì)自己不那么喜歡的書，也會(huì)把它當(dāng)成工作、產(chǎn)品去努力做好。

此外，在理想主義層面，能堅(jiān)持這么多年還有一個(gè)原因：我認(rèn)為書有著不可替代的長(zhǎng)期價(jià)值，出版能把有價(jià)值的思想沉淀、傳遞給更多人，這種“影響他人、陪伴成長(zhǎng)”的獲得感，是其他行業(yè)很難替代的。而且，圖書周期快，幾個(gè)月就能出一本，求新的人總能看到新東西，能和各行各業(yè)的社會(huì)精英作者打交道，對(duì)人生拓展、自我提升都是很好的體驗(yàn)。我很愿意做內(nèi)容與市場(chǎng)之間的橋梁。

新京報(bào)：在出版機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷編輯是一個(gè)什么樣的崗位？和過去相比，最大的變化是什么？

劉宇敵：很多時(shí)候，出版社和出版公司不一樣，民營(yíng)和國有體系往往并不相同。且當(dāng)前行業(yè)很多模式都正在重構(gòu)、改變。

我僅以自己的經(jīng)歷來嘗試回答這個(gè)問題，過去大型出版公司節(jié)奏快，一般設(shè)中央市場(chǎng)部或營(yíng)銷部，圖書會(huì)分A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，按預(yù)期銷量劃分。市場(chǎng)部一般負(fù)責(zé)難度大、需要集中資源的重點(diǎn)書，營(yíng)銷則負(fù)責(zé)部門內(nèi)其他圖書，配合市場(chǎng)部做中小項(xiàng)目的營(yíng)銷。工作內(nèi)容可簡(jiǎn)單概括為：分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，策劃營(yíng)銷創(chuàng)意方案，制作宣傳物料及執(zhí)行媒介宣發(fā)。

關(guān)于變化，2024年，我自己寫過一篇文檔，總結(jié)行業(yè)面臨的核心問題有兩個(gè)：一是觸達(dá)問題，新媒體讓媒介數(shù)量暴增，受眾圈層細(xì)分，這使得媒體溝通工作的時(shí)間成本呈幾何級(jí)數(shù)上漲，讓有效觸達(dá)難度加大；二是產(chǎn)品端的需求改變問題，文化類產(chǎn)品營(yíng)銷的核心是內(nèi)容為王，圖書立項(xiàng)時(shí)如果沒理清用戶需求、不知道用戶在哪、怎么觸達(dá)，把問題全丟給營(yíng)銷環(huán)節(jié)，營(yíng)銷工作往往獨(dú)木難支、回天乏術(shù)。

現(xiàn)在消費(fèi)者的需求、習(xí)慣都變了，相當(dāng)一部分圖書的價(jià)值已不再是單純的閱讀。比如某些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，文字內(nèi)容在線上已經(jīng)被消費(fèi)過，讀者購買是為了粉絲身份、紀(jì)念收藏、社交貨幣，追求親簽版、附帶贈(zèng)品等，書變成了文創(chuàng)、周邊。消費(fèi)需求變了，產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷方式都要變，但很多時(shí)候行業(yè)還在籠統(tǒng)地思考、處理問題，沒有具體問題具體分析。傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯，已經(jīng)無法適配當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

近兩年行業(yè)流行“打品、投流”玩法，就是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，以及流量投放?！按蚱贰笔恰皵?shù)字營(yíng)銷”在出版行業(yè)圖書帶貨場(chǎng)景下的一種具體應(yīng)用策略。而在快消、服裝、食品等其他行業(yè)多年前就已經(jīng)如此操作了，出版行業(yè)才剛起步，同時(shí)預(yù)算、工具、資源等方面都與其他行業(yè)有差距。很多公司是在銷售端做這件事，但本質(zhì)和營(yíng)銷功能相關(guān)。

傳統(tǒng)崗位設(shè)計(jì)下的營(yíng)銷在今天，仍要負(fù)責(zé)線下簽售、賣點(diǎn)研究、各類頭部媒體對(duì)接等工作，和現(xiàn)在的“打品”模式怎么結(jié)合，在其中扮演什么角色？營(yíng)銷角色該怎么定位，需要整體性思考。我之前做《觀山?！窌r(shí)，雖然大量結(jié)合抖音、B站等平臺(tái)玩法，但仍可算作上一版本的營(yíng)銷方式，印象中2023年業(yè)內(nèi)還沒有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)“打品”。因此，2024年以前的案例，和現(xiàn)在最大的區(qū)別就是有沒有引入“打品”模式，這在觸達(dá)效率上有很大的差異。

新京報(bào)：圖書行業(yè)里的“打品”到底是什么？

劉宇敵：我用“道法術(shù)”來區(qū)分，道是底層邏輯、宏觀方向，法是戰(zhàn)略，術(shù)是執(zhí)行技巧。不變的是核心能力——對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析能力，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體、打品，文案抓不抓人、知不知道讀者為什么買，這個(gè)能力永遠(yuǎn)重要?，F(xiàn)在的問題是，營(yíng)銷人員數(shù)量沒變，要對(duì)接的媒介數(shù)量卻暴增，時(shí)間、創(chuàng)意成本都在漲，有效觸達(dá)越來越難。

“打品”的核心就是利用內(nèi)容、受眾分析，研究平臺(tái)算法，花錢買曝光，用更低成本實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)化。業(yè)內(nèi)輿論總?cè)菀鬃放跗脚_(tái)的變化，從豆瓣、微博、公眾號(hào)到抖音、B站、小紅書，其實(shí)核心不是哪一個(gè)平臺(tái)一定是所謂“版本答案”，而是你的垂直受眾在哪、消費(fèi)習(xí)慣是什么，還是要具體分析。比如部分政治思想、文化歷史類圖書在百度百家號(hào)就賣得很好，攝影藝術(shù)類圖書在視頻號(hào)也有市場(chǎng)。抖音是國民級(jí)平臺(tái)，坐擁海量用戶基數(shù)，當(dāng)然是必須重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)，但不一定是所有圖書的最優(yōu)先渠道，優(yōu)先觸達(dá)垂直受眾，轉(zhuǎn)化效率才最高。

內(nèi)容是根基，營(yíng)銷是放大器

新京報(bào)：你曾提出過“不做單純流量炒作，以圖書內(nèi)容為核心”的理念，也策劃過夜光封面版《月亮與六便士》，毛姆夜讀版系列等經(jīng)典案例，被質(zhì)疑過度營(yíng)銷包裝。那么，一本“好賣”的書，是內(nèi)容本身決定，還是營(yíng)銷定位決定的呢？如何確定一本書“好賣”呢？

劉宇敵：好賣的書：內(nèi)容是根基，營(yíng)銷是放大器。內(nèi)容不行，營(yíng)銷再強(qiáng)也走不遠(yuǎn)；內(nèi)容夠好，營(yíng)銷能讓它被更多人看見?？瓷绞巧?，內(nèi)容為王。而我們這里所提到的“內(nèi)容價(jià)值”，從商業(yè)角度，則更多需要對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，需求的多少，某種程度上決定了“好賣”的上限。

一本書“好賣”與否，是內(nèi)容基本面、市場(chǎng)定位、渠道適配、營(yíng)銷動(dòng)作共同作用的結(jié)果，不是單一因素決定的。一般我們會(huì)從4個(gè)維度判斷。

第一，內(nèi)容與受眾：是否有明確讀者、是否解決真實(shí)需求、是否有情緒或知識(shí)價(jià)值；第二，市場(chǎng)與競(jìng)品：同類書銷量、空白賽道、差異化亮點(diǎn)是否清晰；第三，作者與IP：作者影響力、可合作資源、自帶流量程度；第四，產(chǎn)品與渠道：裝幀定價(jià)、封面文案、適合線上還是線下、能否短視頻破圈。

還有一種“6維”判斷的方法，就是作者、產(chǎn)品、內(nèi)容、使用、體驗(yàn)、象征。這背后也包含著讀者對(duì)圖書需求的分化和變遷。比如購買一本書的作用是閱讀還是收藏。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

現(xiàn)在策劃編輯的營(yíng)銷價(jià)值越來越重。我建議策劃編輯/產(chǎn)品經(jīng)理在立項(xiàng)時(shí)就想清楚：用戶在哪、怎么觸達(dá)？流量在策劃階段就該準(zhǔn)備好。

2017年我做的“夜光毛姆”系列，確實(shí)是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略，所謂“過度營(yíng)銷包裝”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)就意識(shí)到圖書作為產(chǎn)品的價(jià)值并不只在閱讀，產(chǎn)品的形態(tài)、概念甚至購買體驗(yàn)本身都細(xì)分從而滿足消費(fèi)者需求。“夜光毛姆”產(chǎn)品的目標(biāo)是希望吸引沒讀過毛姆的新讀者、年輕受眾，因此用馬卡龍配色、小開本打造體驗(yàn)感，上市前就對(duì)接了百萬級(jí)流量媒介，是典型的前端布局、營(yíng)銷前置。近年來的行業(yè)案例，我關(guān)注到某出版社的同仁與抖音博主范大山合作的汪曾祺圖書，上市初期就對(duì)接達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋了受眾，也是流量前置的思路。

現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，很多關(guān)于“營(yíng)銷”工作的作用更多需要產(chǎn)品策劃崗位去實(shí)現(xiàn)，也許行業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷崗位做出新的定位。營(yíng)銷工作的價(jià)值已經(jīng)越來越被重視、強(qiáng)調(diào)，但按舊標(biāo)準(zhǔn)、舊定位，這個(gè)崗位的某些價(jià)值反而在降低。產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)是營(yíng)銷工作的第一步，產(chǎn)品立項(xiàng)必須理清需求和觸達(dá)，這是核心。行業(yè)管理層需要重新定義營(yíng)銷崗位的職責(zé)、價(jià)值，建立適配的管理標(biāo)準(zhǔn)?？赡懿糠譅I(yíng)銷同仁尚不理解、認(rèn)可“打品”，覺得太唯數(shù)據(jù)、唯算法，自己變成了執(zhí)行齒輪，但其實(shí)包括“投流打品”在內(nèi)的工作，仍需要良好的內(nèi)容能力支撐。而有超級(jí)創(chuàng)意、資源整合能力的人才仍舊是稀缺的，行業(yè)面臨的問題是，他們往往會(huì)被薪資更高的影視、游戲行業(yè)吸引走，出版行業(yè)利潤(rùn)低、薪資低，從發(fā)展前景角度有些留不住人。

也許縱觀歷史，紙書從來都是相對(duì)小眾的精神消費(fèi)產(chǎn)品，在今天想靠傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)模式去賺大錢概率應(yīng)該不大，行業(yè)過去的輝煌更多是內(nèi)容消費(fèi)選擇較少的時(shí)代機(jī)遇，而今天需要回歸本質(zhì)，要面對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)需求。現(xiàn)在很多暢銷書其實(shí)是文創(chuàng)、周邊，比如出版業(yè)和游戲公司合作圖書項(xiàng)目，游戲公司定制可能達(dá)百萬冊(cè)，出版提供的更多是流程服務(wù)，出版在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈中的角色更細(xì)化、垂直。內(nèi)容消費(fèi)形式一直在變，音頻、視頻、短視頻、AI，現(xiàn)在的人每天時(shí)間有限，下班更愿意刷短視頻、玩游戲，讀書的習(xí)慣、需求被大幅擠壓，消費(fèi)需求改變，直接影響產(chǎn)品立項(xiàng)和營(yíng)銷方式。

新京報(bào)：什么樣的書會(huì)被列為“重點(diǎn)書”？

劉宇敵：從商業(yè)角度，直白點(diǎn)說就是能賣。但能賣的標(biāo)準(zhǔn)怎么衡量？出版行業(yè)較為傳統(tǒng)的地方就是與很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相比，相對(duì)缺乏大數(shù)據(jù)，選題論證等環(huán)節(jié)很多時(shí)候還靠經(jīng)驗(yàn)。之前和影視行業(yè)朋友做交流時(shí)，他們提到一個(gè)觀點(diǎn)，很多影視從業(yè)者看好短劇，是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的廣告投放工具、用戶數(shù)據(jù)分析非常先進(jìn)，內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)也向短劇遷移。出版行業(yè)的數(shù)據(jù)還需依賴開卷等機(jī)構(gòu)，雖然已經(jīng)越來越重視抖音、小紅書等平臺(tái)，但我們?cè)谶@些平臺(tái)的廣告投入、工具采購費(fèi)用，比不上快消、奢侈品、大文娛產(chǎn)業(yè)，在抖音生態(tài)里，出版行業(yè)的商業(yè)價(jià)值自然相對(duì)邊緣，得不到官方最核心的扶持，數(shù)據(jù)分析能力仍需要補(bǔ)充、加強(qiáng)。

現(xiàn)在選題越來越看重作者的新媒體影響力，有沒有流量、營(yíng)銷能力等。有較高媒介數(shù)據(jù)的作者，一方面證明其產(chǎn)出內(nèi)容有“需求”，另一方面，證明作者能承擔(dān)部分“觸達(dá)”功能。不管是余華老師這樣的知名作者，還是新媒體博主，只要有海量粉絲，內(nèi)容能轉(zhuǎn)化為圖書需求，選題就更容易通過。粉絲量、內(nèi)容播放量、點(diǎn)贊評(píng)論收藏等數(shù)據(jù)，都是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

反向出書，

讓圖書成為IP衍生產(chǎn)品

新京報(bào)：你認(rèn)為出版必須擁抱抖音、B站，包括你剛才也提到內(nèi)容消費(fèi)形式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了音頻、短視頻、游戲等。在你看來，新媒體時(shí)代，出版應(yīng)該如何破圈？

劉宇敵：新媒體時(shí)代已經(jīng)開啟十多年了，也許現(xiàn)在的變量是AI技術(shù)的發(fā)展，AI在很多方面能降低內(nèi)容制作門檻與成本，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，是行業(yè)降本增效的工具。未來行業(yè)還要思考IP孵化，能不能用AI做線上內(nèi)容、打造新媒體IP，再反向出書，讓圖書成為IP衍生產(chǎn)品。現(xiàn)在很多出版公司都在做文創(chuàng)，就是在拓展邊界。

很多高商業(yè)價(jià)值的文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)核心，在我個(gè)人看來是以情感訴求為主，這需要大范圍且長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出以占領(lǐng)用戶心智、構(gòu)建需求，圖書很難做到，影視、游戲相對(duì)更適合打造高價(jià)值IP。出版更多是給其他IP做配套服務(wù)，比如游戲設(shè)定集、影視周邊書，營(yíng)銷也要對(duì)應(yīng)游戲、動(dòng)漫渠道觸達(dá)受眾。永遠(yuǎn)不變的核心是：產(chǎn)品需求是什么、賣點(diǎn)是什么、解決消費(fèi)者什么問題、消費(fèi)者在哪里、怎么觸達(dá)？平臺(tái)一直在變，這不是核心問題，重要的是持續(xù)走近、研究消費(fèi)者。大出版公司選題雜、節(jié)奏快，營(yíng)銷要對(duì)接不同圈層、不同品類，創(chuàng)意成本極高，每個(gè)人的認(rèn)知、時(shí)間都是有限的，在這種節(jié)奏模式下，很難做到每個(gè)項(xiàng)目都真正了解消費(fèi)者。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

新京報(bào)：在出版行業(yè)，打造爆款往往被視為“玄學(xué)”?，F(xiàn)在的圖書銷售渠道極度碎片化，比如很多書都在做短視頻推廣，但轉(zhuǎn)化率卻在下降。包括現(xiàn)在出版行業(yè)“打品”也越來越依賴資本和技術(shù)，很多出版機(jī)構(gòu)根本沒有相匹配的投流預(yù)算。對(duì)此你有一些低成本的營(yíng)銷建議嗎？

劉宇敵：“打品”只是一個(gè)環(huán)節(jié)，是數(shù)字營(yíng)銷、銷售中的一個(gè)“點(diǎn)”。整體工作中，營(yíng)銷的熱點(diǎn)打造、內(nèi)容爆點(diǎn)策劃等依然重要，需要先有0到1的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再用各種技術(shù)、方式做到精準(zhǔn)有效且足量的分發(fā)，兩者結(jié)合才能爭(zhēng)取創(chuàng)造出最佳效果。例如郭德綱老師的某本書，前期需要策劃一場(chǎng)直播帶出幾萬冊(cè)，打品體系便可把直播里高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容切片、海量分發(fā)、投流，后續(xù)帶動(dòng)了幾十萬冊(cè)的銷量。這是一個(gè)整體、系統(tǒng)性的操作，先有核心爆點(diǎn)，再做規(guī)?；职l(fā)，這才是完整的邏輯。

理想下，行業(yè)將逐漸普遍具備完整的打品體系：產(chǎn)品端（策劃+營(yíng)銷）提供信息，營(yíng)銷環(huán)節(jié)策劃做0到1的熱點(diǎn)營(yíng)銷，并做一系列不同維度賣點(diǎn)內(nèi)容，按垂直品類制作投放物料、測(cè)ROI，最后對(duì)接外部投流公司、MCN、達(dá)人矩陣做規(guī)?；职l(fā)。有實(shí)力的公司、出版社可以做全體系，中小型則可以先做內(nèi)部驗(yàn)證，再外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

出版行業(yè)利潤(rùn)有限，能做到什么程度未可知，但行業(yè)都在往文創(chuàng)、IP、影視方向拓展。這需要整個(gè)行業(yè)管理層對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)與革新。舊的模式走不通，必須用新的思路、新的管理、新的技術(shù)重構(gòu)。也許出版公司未來應(yīng)該像藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣，綁定作者，深度參與IP的打造、開發(fā)，而不是僅限于紙書。

本文為獨(dú)家原創(chuàng)文章。采寫：何安安；編輯：走走；校對(duì)：盧茜。未經(jīng)新京報(bào)書面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。

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