樓市正在按城市分裂

最近和全國不少房企總、產(chǎn)品總、營銷總聊天

大家都在犯同一個難：

為什么一套產(chǎn)品邏輯，在一個地方賣爆，換一個城市就直接啞火了

為什么同樣是高端盤

北京愛隱奢、上海愛江景、杭州追未來、成都信松弛、南京認(rèn)克制、深圳吃效率

為什么有的開發(fā)商把全國爆款直接復(fù)制，結(jié)果水土不服、輸?shù)煤軕K

答案好像有一個方案，有一個現(xiàn)象開始顯現(xiàn)

房子的審美與偏好開始以城市人格、財富結(jié)構(gòu)、圈層基因開始分裂

你不懂一座城市的人，就做不好這座城市的房子

過去20年，地產(chǎn)行業(yè)有個很傲慢的邏輯：

一套高端產(chǎn)品線，復(fù)制到全國，換個LOGO就能賣

外立面比尺度，大堂比石材，會所比功能，樣板間比奢石

大家默認(rèn)：只要夠貴、夠豪、夠氣派，就是高端

但這一套，在今天徹底失效了

01

現(xiàn)在還在買房的人，不是不懂房的小白，而是極其清醒的改善客

他們貨比三家、跨城看盤

懂材料、懂尺度、懂生活，甚至比置業(yè)顧問更清楚自己要什么

行業(yè)一個真相：

當(dāng)客戶不再信息不對稱，產(chǎn)品就必須城市定制化

你用同一把尺子量所有城市，就是在把客戶往外推

你不懂這座城市的性格，你的產(chǎn)品再華麗，也是錯配

毫無疑問，中國高端住宅，已經(jīng)進(jìn)入城市人格時代

就是這座城市的財富來源、人口結(jié)構(gòu)、歷史氣質(zhì)、生活節(jié)奏、價值認(rèn)同，共同形成的 “集體審美偏好”

杭州為什么愛未來感、曲線、科技感

北京為什么癡迷隱奢、私密、文化底蘊(yùn)

上海為什么既能裝下老錢，又能擁抱新貴

南京為什么偏愛克制、文化、安全感

不是客戶挑，而是城市養(yǎng)成的

了解一個城市的底層人格，就能夠摸透這個城市開發(fā)的產(chǎn)品力打法

02

杭州是非常典型的新貴之城，審美是 “未來與身份”

杭州的城市人格只有四個字：年輕、向上

平均年齡38.8歲，濱江平均年齡33.5歲

每平方公里一家上市公司，電商、互聯(lián)網(wǎng)、AI、新能源扎堆

取消限價后，直接進(jìn)入10萬+時代

杭州客戶的錢，來自風(fēng)口產(chǎn)業(yè)；

杭州客戶的審美，來自全球視野

他們不喜歡老氣橫秋的新中式，不喜歡厚重堆砌的歐式，不喜歡沉悶、保守、四平八穩(wěn)

他們要的是：

流動感、未來感、辨識度、國際感、先鋒感

所以你看中海玖序，扎哈曲線、流動立面、懸空玻璃、垂直景觀，一出場就碾壓傳統(tǒng)豪宅

不是因為設(shè)計師多牛，而是它精準(zhǔn)踩中杭州新貴的精神圖騰

在杭州做產(chǎn)品，記住三句話：

——年輕客群主導(dǎo)，審美必須先鋒

——產(chǎn)業(yè)決定品位，科技感就是高級感

——限價放開后，客戶只為 “唯一性” 買單

誰還在杭州做厚重、保守、老氣的產(chǎn)品，誰就是主動把市場讓給對手

03

深圳：效率之城，審美是 “場景與鏈接”

深圳更極致：平均年齡32.5歲，全國最年輕一線城市

深圳客戶的特點(diǎn)：

不糾結(jié)歷史，不迷信符號，不信虛頭巴腦的營銷

只信我能用得上、我能感受到、我能融入進(jìn)去

深圳早就不拼 “誰更豪”，而是拼誰更懂城市生活

深圳灣云璽為什么一次開盤能賣130億

不是因為江景，而是因為華潤用20年把后海變成了生活系統(tǒng)

高密度路網(wǎng)，適合步行

空中連廊，把商業(yè)、公園、文化、軌道全部串起來

下樓就是潮流IP、公共藝術(shù)、城市界面

深圳新貴買的不是房，是高效、現(xiàn)代、國際化的生活閉環(huán)

在深圳做產(chǎn)品，記住三句話：

——深圳人不信虛的，只信可感知的生活

——豪宅不是孤立的，而是城市系統(tǒng)的一部分

——誰能整合公共資源，誰就能掌握定價權(quán)

如果在深圳堆門頭、堆奢石、堆儀式感，客戶只會覺得：你不懂深圳

04

上海：全球之城 —— 審美是 “過去與未來”

上海是全國唯一一座既能裝下歷史，又能擁抱未來；

既能留住老錢，又能吸引全國新貴的城市

上海客戶的邏輯最清晰：

買黃浦、新天地，買的是歷史與稀缺

買徐匯濱江、前灘，買的是未來與界面

買江景，買的是城市封面

買地段，買的是全球資產(chǎn)身份

上海樓市一個最硬核數(shù)據(jù)：

5000萬以上房源，非310身份證的外省客戶以及新上海人占比超62.9%

上海早已是全國人的上海

在上海做產(chǎn)品，三句話：

——上海是全球資產(chǎn)容器，產(chǎn)品必須有國際水準(zhǔn)

——?dú)v史感與未來感可以并存，不必二選一

——細(xì)節(jié)即尊嚴(yán)，分寸即品位

上海客戶最挑剔，也最懂貨，只要有好的產(chǎn)品就能夠激活需求

05

北京：權(quán)貴之城——審美是 “隱奢與歸屬”

北京最特殊：東富西貴，圈層極度清晰

特別是海淀、西城一帶：院士、科研、軍政、國央企高管聚集

財富穩(wěn)健、低調(diào)、不外露

極度注重私密、安全感、文化歸屬感

不炫富、不張揚(yáng)、不喜歡被打擾

他們看房戴口罩，身上無LOGO，談吐有格局

他們要的不是 “我很有錢”，而是我很安定、我很有身份、我很有歸屬

南京：內(nèi)斂之城——審美是 “安穩(wěn)與情懷”

南京最特別，內(nèi)生型市場、穩(wěn)健型財富、文化型人格，少有外來爆發(fā)新貴

購買力集中在1500-2000萬

客戶以體制、醫(yī)療、教育、本地置換為主

偏愛穩(wěn)重、克制、有溫度、有歸屬感的產(chǎn)品

南京河西一度陷入內(nèi)卷：大家都抄樣板、抄會所、抄景觀，越卷越無效。

成都：松弛之城——審美是 “生活與快樂”

成都最反常識：

不靠海、不靠山、不是絕對核心

卻能把遠(yuǎn)郊項目賣到7000萬，還能虹吸全國客戶

因為成都的城市人格是：松弛、快樂、生活至上

麓湖為什么能5年銷冠、年收入170億

不是因為地段，而是它造了一種人人向往的生活方式：

水景、生態(tài)、低密、社群

開發(fā)商不刷銷量，只曬生活，社區(qū)變成打卡地，業(yè)主變成傳播者

蔚藍(lán)卡地亞天際更極致，公寓賣出超越住宅的價格，

靠的不是產(chǎn)品，是服務(wù)，100個物業(yè)服務(wù)2棟樓，24小時禮賓、酒店式體驗

把公寓做成頂級生活服務(wù)體

在成都做產(chǎn)品：

成都人不為焦慮買單，只為快樂買單

服務(wù)＞硬件，氛圍＞面子，能讓人放松、自在、享受，就是最高級

06

終極結(jié)論：

產(chǎn)品的盡頭，是城市人格

豪宅的真相，是圈層認(rèn)同

不同城市客戶偏好差別巨大，根本不是審美問題，而是底層邏輯完全不同

杭州：新貴主導(dǎo) → 要未來、先鋒、辨識度

深圳：效率主導(dǎo) → 要場景、鏈接、公共性

北京：權(quán)貴主導(dǎo) → 要隱奢、私密、歸屬感

上海：全球主導(dǎo) → 要?dú)v史、未來、細(xì)節(jié)感

南京：內(nèi)生主導(dǎo) → 要安穩(wěn)、文化、確定性

成都：松弛主導(dǎo) → 要生活、快樂、服務(wù)力

這6座城市，幾乎代表了中國高端住宅的全部走向

而所有成功的項目，都遵守同一條鐵律：

先讀懂城市，再做產(chǎn)品；先讀懂客戶，再談高端

給地產(chǎn)從業(yè)者的4條清醒建議，關(guān)鍵時候能救命

1.放棄全國無腦復(fù)制，城市定制才是未來

不要再迷信 “一條產(chǎn)品線打全國”

未來能活下來的房企，一定是一城一策、一城一品、一城一格。

2.先研究 “人”，再研究 “房”

做產(chǎn)品前先回答三問：誰來買？錢從哪來？他精神上要什么？

3.審美不是風(fēng)格，是 “價值認(rèn)同”

客戶不為你覺得好看買單，只為這就是我買單

4.真正的高端，是 “恰到好處”

不顯擺、不堆砌、不浮夸、不違和

讓房子從城市里長出來，讓客戶一進(jìn)門就覺得：這是我的

07

做地產(chǎn)這么多年，我越來越相信一句話：

房子是冰冷的，但城市是有溫度的；

設(shè)計是理性的，但客戶是有感情的

你懂一座城市，你懂生活在其中的人，你懂他們的來路、去處、焦慮與向往

你才能做出真正穿越周期的好產(chǎn)品

未來的地產(chǎn)比的是誰更懂這片土地，誰更懂這里的人

這，就是不同城市客戶偏好天差地別的終極答案

也是未來10年，地產(chǎn)產(chǎn)品唯一的破局之路