周深、鹿晗、五月天，為什么都要做自己的“Labubu”？

用粉絲的話說，這是一份“去周深化”的創(chuàng)新商業(yè)模式。當(dāng)個人符號轉(zhuǎn)化為群體符號，IP的生命力就發(fā)生了質(zhì)變。

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作者 | 賈陽

誰曾想，繼去年五月天的“卜卜”IP之后，另一個名叫“周可可”的潮玩IP異軍突起。

在最新的淘天玩具行業(yè)峰會上，周可可成為2025年的十大年度爆發(fā)力IP之一。據(jù)媒體公開報道，“周可可旗艦店”這家2025年5月開業(yè)的店鋪，全年銷量破億。

就在4月18日，這家神秘店鋪最新一波上新，再次開售即斷貨。粉絲們一邊自豪一邊抱怨：該神秘店鋪數(shù)月開售一次，一次只開5秒鐘。

這個潮玩界的新星，正是歌手周深的原創(chuàng)角色 IP——周可可，和它的第二人格周嫑嫑（音biao）。

這是一個全新的商業(yè)現(xiàn)象，我更愿意稱它為“潮玩”事件，而不是“明星周邊”衍生經(jīng)濟。雖然它是圍繞明星的內(nèi)容概念延展出來的產(chǎn)品，但些小東西，擁有相對獨立的商業(yè)生命，它給予粉絲一種相對去中心的、私有的互動機制，甚至反過來能反哺明星。

這太值得單獨研究一番了。

享有獨立世界觀的“周可可”

周可可的故事要從2022年夏天開始說起。

周深參加了一個角色扮演推理綜藝《開始推理吧》，在案件中，他扮演了一個天才巧克力大師周可可，母親被害，父親失蹤，被收養(yǎng)后遭欺凌，性格軟弱。

因為深度參與共創(chuàng)了角色，周深認為“周可可”應(yīng)該有雙面性，于是編劇讓他分裂出了第二人格“周嫑嫑”，意味著勇敢表達、保護自己。周深還主動設(shè)計了周嫑嫑的玩偶形象“平底鍋香腸嘴”，讓周可可隨時帶在身上，作為內(nèi)心的具象化。

據(jù)周深粉絲的記錄，“嫑嫑喊出‘不準(zhǔn)欺負周可可’，震驚到我了。”當(dāng)周可可這個策劃了復(fù)仇的兇手最終被揭示出來，周深還渾身發(fā)抖難以抽離角色，完全沉浸在劇情中……

從這一刻起，這一對跟周深本人高度關(guān)聯(lián)的、互為表里的周可可和周嫑嫑，成了粉絲心中獨屬于周深的“Peter Pan”。

彈幕里開始頻繁出現(xiàn)同一句話：“周可可什么時候出周邊？”

這是一個信號，指向的是一條全新的商業(yè)路徑。但大概沒人能想到，節(jié)目里那個叫周可可的角色，會在三年后成為一個商業(yè)現(xiàn)象。

有一件事值得注意。2022年8月，節(jié)目剛結(jié)束不久，周深關(guān)聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司就注冊了“周可可”和“周嫑嫑”等商標(biāo)。這個時間點的選擇說明，至少在當(dāng)時，周深團隊已經(jīng)意識到這個IP存在獨立發(fā)展的可能性。

隨后幾年，這兩個形象頻繁出現(xiàn)在周深線下的演出現(xiàn)場。在2024年以來的演唱會上，周嫑嫑和周可可會作為線下藝術(shù)裝置、舞臺表演中的實體玩偶、影片中的概念形象，跟周深的音樂人格表達編織在一起。

圖片來自粉絲

更大的動作發(fā)生在2025年。這一年5月，周深工作室在天貓開設(shè)了“周可可旗艦店”，以可可巧克力大師的設(shè)定，開了“烘焙工坊”，烘焙和售賣可可和嫑嫑（coco&nono）的周邊產(chǎn)品。

小紅書則開設(shè)了賬號“周嫑嫑”，分享這個丑萌角色的日常小條漫，跟周可可的小互動，跟著周深演唱會打卡全球各個城市，爬廣州塔、跟成都熊貓聯(lián)名等等，人設(shè)世界觀逐漸變得更加豐富。這個嫑嫑有時像周深的工作之魂，有時像他的跟班小精靈。

這兩個賬號某種程度上，跟微博“周深”賬號配合起來，完善了“不同人格”的世界觀，在幾個平臺各自營業(yè)。

這也意味著，這兩個OC不再是一個依附于周深個人賬號的附屬內(nèi)容，而是擁有了獨立的商業(yè)身份和運營體系。

粉絲想要的，不只是偶像的縮小版

周可可旗艦店開業(yè)首次上新，成交就破千萬，有媒體統(tǒng)計過，店內(nèi)售價149元的可可棉花娃娃售出超過5萬單，單鏈接銷售額炒過700萬元。

這個店鋪在去年618、雙11都登上了潮玩周邊的銷售榜，跟泡泡瑪特、樂高、疊紙心意、米哈游等潮玩和游戲店鋪躋身同一個榜單。全年的銷售額破億。

傳統(tǒng)的明星周邊邏輯很簡單：把明星的照片印在T恤上，把明星的形象做成棉花娃娃……核心邏輯只有一個——讓粉絲和偶像，這兩個節(jié)點離得更近一點。它的情感連接是一對一的。

周可可的路徑恰好相反。它指向的是一個新的情感互動模式。

有點類似于，雙方的共同經(jīng)歷、話語體系，凝練成了一個新的符號化成果，一個彼此情感的見證。生米（周深粉絲名）是這對IP成長的參與者、見證者甚至推動者。粉絲看著可可和嫑嫑，從綜藝里的角色，變成貨架上的毛絨玩具，每一步都有粉絲們的參與痕跡。

這是一個介于粉絲和偶像之間的第三方。粉絲越托舉這個抽象化的IP，越有成就感，越能確認自己情感投資的價值。這跟粉絲愿意托舉明星的作品和代言產(chǎn)品，心理感受是類似的，又有些微不同。

可可和嫑嫑還給粉圈提供了新內(nèi)容、新社交符號。帶著丑萌的平底鍋，成了生米們認同擔(dān)的新密碼。

有粉絲還專門開發(fā)了一個粉絲共創(chuàng)互動平臺（coconono.world），通過可可和嫑嫑全球旅行打卡、巡演地圖聯(lián)動和故事創(chuàng)作，去構(gòu)建一個基于這兩個角色的生米情感交流社區(qū)。

而“掛一個玩偶在身上”，本身就是一個彰顯個性的生活方式。生米會隨身攜帶著這倆自己“看著長大”的孩子，上班、吃飯、旅游、參加演唱會。周可可和周嫑嫑，相當(dāng)于主動參與了粉絲們時髦生活方式的構(gòu)建。

虛擬的情感連接和IP，變成了一種可攜帶、可張揚的物理標(biāo)簽。

這打開了原本相對封閉的粉圈敘事。

用周深粉絲的話說，這是一份“去周深化”的創(chuàng)新商業(yè)模式。這個IP的出發(fā)點不是收割韭菜，讓信徒上貢，而是在讓精神力量的“我”無限大，從而脫離“我”，走到更廣闊大天地。

前文提到的卜卜，也是類似的。它也是在明星和粉絲共創(chuàng)過程中，凝聚出的一份第三方的情感載體。有五迷老師（五月天的粉絲名）甚至如此描述這種關(guān)系，“我們卜卜有個寵他的爹和300w個媽。”

因為它想要表達一種凝聚的群體情感，或者共通的心理感受，它往往是跟明星形象相對獨立的符號。

怎么說呢，這種“三角結(jié)構(gòu)”更穩(wěn)定？因為這多出來的新一角，明星IP的表達空間變大了。

越不像周深，越有想象空間

這是整個事件中最反直覺的部分。按理說，明星IP的核心價值在于明星本人，離明星越近，價值應(yīng)該越高才對。

但從整個商業(yè)生態(tài)來講，“像明星本人”反而是一個封閉的命題。它天然地限定了受眾群體（只有粉絲會買），限定了生命周期（跟隨明星的熱度起伏）。而“不像本人”反而打開了一扇通向更廣闊世界的門——它可以是一個毛絨玩具IP，可以是一個生活方式符號，甚至可以是城市文旅的一部分。

傳統(tǒng)的明星IP周邊邏輯，還有個先天局限：它太依賴明星本人了。正是所謂粉絲經(jīng)濟，這種模式下的周邊產(chǎn)品，對于非粉絲群體幾乎沒有任何吸引力。你很難想象一個不認識周深的人，會去買一個印著周深照片的馬克杯。

可可，雖然很像周深本人，但它不是周深的縮小版，而是一個擁有獨立人格的角色。它有自己的名字、自己的故事、自己的性格設(shè)定。它與周深的關(guān)聯(lián)是精神層面的，而不是周深本人的復(fù)刻。

這個區(qū)別看似微妙，但決定了整個商業(yè)模式的天花板。

如果說可可跟周深的視覺關(guān)聯(lián)還是很強，那嫑嫑，這個大平底鍋+香腸嘴的角色，因為長得太不拘一格，跟現(xiàn)實更加難以對照，于是更突出的是它的不羈勇敢氣質(zhì)。

粉絲們稱它為“嫑哥”“嫑鍋”，甚至心理上也把它切分成了更獨立的個體。

嫑嫑的設(shè)計元素因此發(fā)揮空間也更大——眼罩，收納包，甚至襪子。

這個丑萌的審美符號，對消費市場的泛受眾也有可解讀性、符號實用性。

可可和嫑嫑承載了周深想要傳遞的情感——勇敢、溫暖、接納內(nèi)心的矛盾，但它不要求接收者必須認識周深、喜歡周深。當(dāng)個人符號轉(zhuǎn)化為群體符號，IP的生命力就發(fā)生了質(zhì)變。

一個有趣的現(xiàn)象是：可可和嫑嫑的粉絲會非常開心地分享，自己掛著玩偶時被路人攔下詢問“如此可愛在哪里買？”還有一些相關(guān)帖子的評論區(qū)，會有路人追問怎么買。

這讓我想到跟一位文娛營銷從業(yè)者的辯論：五月天的卜卜到底算是粉圈特供，還是真正破圈了？

她認為，價格159、299的小蘿卜頭除了粉絲，不會有人買單。但我了解的情況，一些非粉絲也在線上線下密集的卜卜轟炸下，接觸并購買了。

如今卜卜的StayReal旗艦店，常年開業(yè)，所有單品像正經(jīng)潮玩商店一樣開架銷售，好評差評向所有用戶呈現(xiàn)。除了胡蘿卜，StayReal的MOJO FAMILY還像Jellycat一樣在開拓更多產(chǎn)品線。這是奔著大眾IP的方向去的。

周可可旗艦店依舊是粉絲向的快閃式銷售。因為售完就下架，所以整個店鋪日常空空如也，只有在粉絲曬單區(qū)，你能一睹商品搶購時的火爆。像我們之前寫過的一樣，還沒有面向大眾消費市場的準(zhǔn)備。

但就像剛提到的路人追問現(xiàn)象，coco&nono存在一批非粉絲的潛在受眾。他們可能聽過周深的歌，但遠談不上粉絲，他們感興趣的理由很簡單——因為這個小東西本身就很可愛。

這意味著周可可有著可能突破“粉絲經(jīng)濟”的邊界，進入“興趣消費”的廣闊海域，成為一個可以獨立呼吸商業(yè)物種的潛力。

而這有案例可以參考。

“卜卜”和“周可可”們，反哺明星

“卜卜”去年跟著五月天的演唱會，把諸如5個大球的藝術(shù)裝置不止放進演唱會場景，更是滲透進西湖、朝陽公園、東方明珠這樣世界級的地標(biāo)，把情緒能量借助地標(biāo)杠桿破圈至市民生活中。

“卜卜”跟演唱會、旅行、青春記憶、時髦生活方式等體驗，打包成了一整個產(chǎn)品。整座城市都變成了一座向他們張開的、承載熱愛的烏托邦。

五迷老師這種既烏托邦又商業(yè)化的世界，對外部人群能夠產(chǎn)生吸引力，又非常容易進入。

卜卜這種“時髦感”甚至是五月天這個IP本身都不具備的。甚至卜卜反而能夠反哺五月天的商業(yè)價值。去年星巴克跟五月天的聯(lián)名，一個重要部分就是卜卜IP的周邊。蘋果去年底也宣布與MOJO FAMILY聯(lián)名，是其首度聯(lián)名本土潮玩IP。

本質(zhì)上是一個圈層的幸福感IP，去感染更多人的過程。

用這個思路做IP的明星（尤其是歌手）不在少數(shù)，汪蘇瀧的素龍，是一只粉色的毛絨恐龍，最新還要打造一個長期的線下樂園空間；王源的HUG，含義是“給出擁抱”，也是治愈系的粉色，也在用獨立賬號講述故事、世界觀。

就在幾天前，鹿晗的毛絨娃娃IP“小七”也橫空出世了。他同樣選了一個獨立的形象角色，這是他此前創(chuàng)作的漫畫主角。

潮玩行業(yè)爆發(fā)培育起來的消費習(xí)慣、成熟供應(yīng)鏈、渠道，給了可可和嫑嫑們前所未有的市場機遇。

從這個角度來看，這種IP模式對明星及經(jīng)紀公司同樣意義深遠：它創(chuàng)造了一條擺脫明星個人熱度依賴的“第二增長曲線”。一方面，獨立IP延長了商業(yè)價值的生命周期，即便明星暫時沒有新作品，可可和嫑嫑們?nèi)匀辉诔掷m(xù)營業(yè)、積累受眾；另一方面，IP的破圈反過來為明星吸引新粉絲、拓展新的藝術(shù)邊界。

更重要的是，這種“去中心化”的粉絲互動模式，將明星從高強度曝光中部分解放出來，讓“作品+IP+粉絲共創(chuàng)”共同承擔(dān)情感維系的職能，這對明星的長期職業(yè)健康和經(jīng)紀公司的抗風(fēng)險能力都是一種加固。

明星IP如今的游戲已經(jīng)打開邊界，進入了一個新的競技場。粉絲在這里不是一個韭菜地，而會扮演一個天使投資的初始流量池。

如果IP本身的設(shè)計語言、情感價值、世界觀厚度，能獨樹一幟，那么伸手夠一夠，可以跟迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT這樣的全球頂級IP品牌，掰一掰手腕。

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