廣東
都說，母愛如水，父愛如山。
但近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)父親帶娃視頻的流出，父愛看起來就有點(diǎn)如山體滑坡了。。。
近來，知名面包品牌爸爸糖就因其有關(guān)于父愛的標(biāo)語“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)做一片好吐司”引發(fā)了網(wǎng)友大量爭(zhēng)議。
圖源：小紅書網(wǎng)友
爭(zhēng)議的點(diǎn)主要聚焦于爸爸糖吐司的質(zhì)量以及“爸爸糖”這個(gè)名字。
在大眾的認(rèn)知里，爸爸這一角色在育兒中的參與度和細(xì)致度完全不及母親。
因此，爸爸糖自然而然地被戴上了“沒標(biāo)準(zhǔn)”的帽子，主打一個(gè)活著就行。
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吃過爸爸糖的網(wǎng)友也前來調(diào)侃：“就像你爹突然心血來潮要給你做頓飯，放調(diào)料的時(shí)候隨便抖”，香得有點(diǎn)過頭了。
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還有網(wǎng)友表示“用爸爸的標(biāo)準(zhǔn)做一片吐司”意思就是“消費(fèi)者都是他兒子”。真的是，不解讀還好，一解讀真有種被冒犯的感覺。（哭笑不得.jpg）
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更有網(wǎng)友懷疑爸爸糖（英文名Sugar Daddy）有擦邊的嫌疑，容易讓人聯(lián)想到情趣用品。
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寫到這，李?yuàn)W真的有點(diǎn)淡淡的無奈了，這年頭真的什么要擦點(diǎn)邊嗎？
不過，也有人為爸爸糖正名：品牌取名“爸爸糖”是因?yàn)槌闪r(shí)，創(chuàng)始人的寶寶即將出生，“爸爸糖”寄托著創(chuàng)始人太太對(duì)創(chuàng)始人做好父親的期待，也寓意著父親在家庭中的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
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如此看來，該品牌成立的初衷其實(shí)是很溫暖的。那么，為什么“爸爸糖”僅因名字和一句標(biāo)語就能引起如此大的爭(zhēng)議？
主編認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是因?yàn)榻鼛啄陙砥放七^度聚焦性別標(biāo)簽，缺乏足夠的爭(zhēng)議規(guī)避意識(shí)。
就像有人提出將Slogan改成“用媽媽的標(biāo)準(zhǔn)做一片好吐司”，網(wǎng)友們?nèi)圆毁I賬，品牌還有可能會(huì)被噴得更慘。
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網(wǎng)友們也對(duì)這種過于聚集性別敘事的品牌積怨已久。
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明明是賣洗衣液的，品牌卻強(qiáng)調(diào)“為了讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”“直接機(jī)洗不費(fèi)媽”。好像洗衣服是媽媽的專屬任務(wù)。。。
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明明是宣傳廚房空調(diào)，海報(bào)里呈現(xiàn)的卻是女人在廚房做飯的場(chǎng)景。
配文“一群人的熱鬧，卻是一個(gè)人的熱火朝天”，卻只是為了表達(dá)用了廚房空調(diào)就能告別燥熱，而不是呼吁其他家庭成員共同分擔(dān)家務(wù)。
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還有前陣子寧波樓盤的廣告語，因登味十足，引起了很多網(wǎng)友的不適。
只見碩大的廣告牌上寫著大大的標(biāo)語：“老公，我們?yōu)槭裁床蝗ド搅窒?/strong>”
乍一看可能覺得沒啥，但是看個(gè)幾遍就會(huì)發(fā)現(xiàn)大不對(duì)勁。
就像在問，“老板，為什么你不是于東來？””老師，為什么我們不能去上985？”“孩子，為什么你不上清華北大？”
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天真的語氣里充滿了淡淡的惡意，完全是“何不食肉糜”的程度。
廣告語開頭的那句“老公”更是把這場(chǎng)爭(zhēng)議推向了性別對(duì)立。它既無視了女性作為購(gòu)房主體的可能，又默認(rèn)男性應(yīng)當(dāng)承擔(dān)買房責(zé)任。簡(jiǎn)直是雙輸！
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看到這有的人可能會(huì)說了：“這有什么的？一句廣告語罷了。”但人的底線就是在這樣一次次“好像沒什么的”試探下逐漸拉低的。
回溯這家地產(chǎn)商過往的廣告案例，就能發(fā)現(xiàn)這并非偶然，而是一場(chǎng)有意為之的黑紅營(yíng)銷。
早在幾年前，在宣傳同系列豪宅“江山萬里時(shí)”，他們就用過一模一樣的句式“媽媽，我們?yōu)槭裁床蛔∪f里江山？”
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借小孩之口，刺痛成年人的生活無奈，隱性輸出“美好的生活就是要住豪宅，開豪車”的價(jià)值觀。
倘若宣傳標(biāo)語不以社會(huì)身份開頭，將“為什么不去”改成“什么時(shí)候去”，那也許也會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的廣告營(yíng)銷。
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但兩次標(biāo)語偏偏以“為什么不”的反問開頭，而這種句式本身就帶有否定和指責(zé)的傾向。它不期待對(duì)話者給出答案，而表達(dá)著“你本該帶我去，卻沒有做到”的意思，將對(duì)美好生活的訴求扭曲為了道德捆綁。
這種營(yíng)銷也完全沒有流量底線，借親人之口制造家庭對(duì)立，將階級(jí)距離轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械奶澢罚瑵撘颇剌倍局蟊姷恼J(rèn)知。
諸如此類將性別敘事大做文章的品牌，近幾年數(shù)不勝數(shù)。也不怪網(wǎng)友們一看到這種有著性別標(biāo)簽的廣告就會(huì)應(yīng)激式反應(yīng)了。
那么為什么這么多品牌偏愛用性別敘事做營(yíng)銷呢？其本質(zhì)大概是陷入了認(rèn)知陷阱。
在流量焦慮的時(shí)代，品牌誤以為只要蹭上性別話題，就能快速實(shí)現(xiàn)破圈。于是刻意放大性別對(duì)立、強(qiáng)化角色刻板印象，比如“愛你的人一定會(huì)給你買 XX”，通過制造情緒沖突獲取傳播度，依靠傳統(tǒng)認(rèn)知和道德綁實(shí)現(xiàn)銷量躍升。
這類營(yíng)銷用性別標(biāo)簽和身份標(biāo)簽給用戶設(shè)限，既不尊重用戶的多元需求，也容易引發(fā)用戶的抵觸。
真正高明的營(yíng)銷，從來不會(huì)刻意制造對(duì)立，而是用創(chuàng)意和真誠(chéng)去打破刻板印象、傳遞多元價(jià)值。真正的好廣告，也不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)性別大眾的情感共鳴。
正如 MUJI 的廣告，多展現(xiàn) “加班后泡一碗熱湯”“周末整理房間”這類無性別差的日常松弛；優(yōu)衣庫(kù)也不會(huì)刻意區(qū)分男女款的受眾，而是邀請(qǐng)各類素人出鏡，意在傳達(dá)“每個(gè)人都能穿出屬于自己的風(fēng)格”；還有宜家為了打破“家務(wù)屬于女性”的傳統(tǒng)敘事，既展現(xiàn)獨(dú)居男生整理衣物、組裝家具的場(chǎng)景，也呈現(xiàn)不同性別伴侶共同打造家的畫面，傳遞“家屬于每一個(gè)人”的理念。
這種 “去性別化” 的廣告，反而能覆蓋更廣泛的用戶群體，也能避免踩中性別對(duì)立的雷區(qū)。當(dāng)然，“去性別化” 不是完全抹去性別，而是拒絕用性別定義消費(fèi)行為和用戶身份，主張把用戶當(dāng)成獨(dú)立的個(gè)體來看待，用情緒共鳴幫助品牌獲得大眾的好感與信任。
作者 | 李?yuàn)W
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