當(dāng)“快時尚”慢下來，“ZARA們”的野心正在發(fā)酵

上個月，ZARA 宣布與 John Galliano 達成兩年合約，兩者的 “創(chuàng)意合作伙伴關(guān)系”震動整個時尚圈：無論是過往的履歷，還是早前的傳聞，與 John Galliano “綁定” 的一直是頂級時裝屋，而入主 ZARA 成為品牌首任長期創(chuàng)意總監(jiān)則被外界視為 “天神下凡”，多少有點大跌眼鏡。

當(dāng)然，與 Galliano 合作對于 ZARA 而言亦是品牌史上“最昂貴”的一筆交易——不僅是 John Galliano 這份天價合約，更是因為此次合作或?qū)⒑艽蟪潭葲Q定著品牌的發(fā)展方向。不再是以往的 “次拋式” 聯(lián)名合作，而是讓設(shè)計師深度參與品牌創(chuàng)意和相關(guān)決策。據(jù)此，本次 Galliano 將主要基于品牌的往季庫存進行重新開發(fā)，并將在 ZARA 的設(shè)計中融入其精彩的高定技藝與解構(gòu)功力。這一舉措展現(xiàn)了 ZARA 加大創(chuàng)意厚度、強化品牌力的決心，同時也可以看到一個 “快時尚品牌” 正在將創(chuàng)意和風(fēng)格塑造作為品牌未來運營的重要部分。

ZARA 宣布與 John Galliano

達成兩年合約

在高調(diào)官宣 John Galliano 加盟之后，ZARA 以及同屬于 Inditex 集團的時裝品牌 Massimo Dutti 也在這個春天持續(xù)發(fā)力。

本月，ZARA 于紐約 Soho 區(qū)男裝專屬空間再度開放，以 “慢閃店”的形式為品牌男裝造勢。該空間發(fā)布了早前與美國本土先鋒設(shè)計師 Willy Chavarria 開發(fā)的膠囊系列，隨后順勢成為品牌的男裝精選空間。選址在紐約藝術(shù)氛圍濃郁、設(shè)計師品牌聚集的 Soho 區(qū)作為 ZARA Man 的 “駐扎地” 之一，可以感受到品牌對于風(fēng)格和目標(biāo)受眾的重新把控，也不難看出 ZARA 正在致力于凸顯品牌在年輕男裝市場的活躍度。

ZARA MAN

SS 2026

定位相對高端的 Massimo Dutti 則選擇在巴黎瑪黑區(qū)開設(shè)快閃店。該店鋪不同于 Massimo Dutti 早前以零售為主的模式，除了限定產(chǎn)品，品牌還將本土文化、藝術(shù)元素與服裝概念相結(jié)合，并結(jié)合多元的體驗和內(nèi)斂的陳列風(fēng)格，呈現(xiàn) Massimo Dutti 更都市感、精品化的品牌印記。

毫無疑問，時尚集團 Inditex 正在豐富其商業(yè)運營模式。過去一段時間在全球多個頭部城市頻繁的在地互動強化了旗下品牌的影響力輻射，而得益于一系列舉措，剛剛釋出的 Inditex 2026 第一季度銷售表現(xiàn)也十分亮眼，ZARA 和 Massimo Dutti 兩大主力品牌的增長明顯優(yōu)于其他同類型快時尚品牌。

via meng-mao

Massimo Dutti 于瑪黑區(qū)的限時空間

ZARA 和 Massimo Dutti 兩大品牌的近期動向可以歸納為 Inditex 的兩種品牌運營策略。

在面向更大眾的一端，曾以 “快時尚” 為核心業(yè)務(wù)的 ZARA 正在借鑒優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)模式：通過長期合作明星創(chuàng)意總監(jiān)，并由其 “主理” 各個系列讓不同消費群體看到品牌的多元風(fēng)格和時尚潮流價值；同時，亦可以通過設(shè)計師光環(huán)維系部分 “忠實消費者” 的粘性。正如此次 John Galliano 的入主，作為時尚圈曾經(jīng)的 “天之驕子”，“海盜爺” Galliano 的忠實粉絲在圈內(nèi)向來數(shù)一數(shù)二，而與其合作不僅能夠拓寬 ZARA 的創(chuàng)意維度，提升品牌的質(zhì)感，為品牌梳理更多設(shè)計亮點和風(fēng)格要素，且從合作模式來看，相比換湯不換藥、時常 “無人問津” 的突襲式聯(lián)名，由明星設(shè)計師長期執(zhí)掌品牌創(chuàng)意更容易激發(fā)品牌形象，讓當(dāng)下的消費者感受到品牌的誠意。

ZARA x Willy Chavarria

當(dāng)然，ZARA 的做法或許更 “極致”。

優(yōu)衣庫合作 Jil Sander、Lemaire 創(chuàng)意總監(jiān)、Jonathan Anderson 和 Clare Waight Keller 等頂尖設(shè)計師像是 “把雞蛋放在多個籃子里”，對于消費者而言更是 “總有一款適合你”。以上合作對象也大多以極簡風(fēng)格和務(wù)實派著稱，與優(yōu)衣庫的受眾有重合之處。但拿下 John Galliano 則如同是 ZARA 的孤注一擲——畢竟 John Galliano 的風(fēng)格不是大部分 ZARA 曾經(jīng)的目標(biāo)受眾可以欣賞或駕馭，而從 “欣賞 Galliano” 到 “購買、穿上 Galliano” 亦有一段距離。

如何在商業(yè)化極高的時裝品牌平衡實穿性和個人風(fēng)格，最終讓銷售表現(xiàn)獲益，或許才是 ZARA 和 John Galliano 最核心的挑戰(zhàn)。

ZARA

與此同時，Massimo Dutti 定位的微妙調(diào)整亦引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

從稍顯尷尬的 “高級版 ZARA”，到定位和面貌更接近 American Vintage、Sezane等擁有歐洲小資氣質(zhì)、介于快時尚和新銳設(shè)計師品牌之間的時尚品牌，Massimo Dutti 的轉(zhuǎn)變并不只是區(qū)別于傳統(tǒng)快時尚對于新鮮趨勢的追隨和產(chǎn)品的快速定調(diào)，同時也有對于面料、舒適感的探索，而在單品方面，Massimo Dutti 設(shè)計和細(xì)節(jié)也更具備經(jīng)久性。

如果說 ZARA 所致力的是 “高端化” 表現(xiàn)，那么從新的快閃空間則可以瞥見 Massimo Dutti 為 “風(fēng)格化”和 “品牌化” 作出的努力。在如今的品牌構(gòu)建中，Massimo Dutti 融入了更多注重創(chuàng)意主題、藝術(shù)氛圍和感官體驗，這種口吻接近設(shè)計師品牌和高級時裝品牌對于敘事性和情感共鳴的要求，同時對于品牌的審美輸出也有需要更精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。而除了最新的瑪黑區(qū)快閃空間， Massimo Dutti 的升級傾向也在全球多地的精品店鋪開始顯露。

Massimo Dutti

The 90s Collection

在紐約和巴黎兩地兩大品牌的空間和運營邏輯某種意義上可以窺探到 ZARA 和 Massimo Dutti 的發(fā)展心智：前者雖然依舊注重綜合化、流行性，風(fēng)格更靈活多樣，但也開始從不同切面著手逐漸弱化 “快時尚品牌” 的定位。Massimo Dutti 或許更加 “復(fù)雜”，就如瑪黑區(qū)的特質(zhì)，品牌的歷史中有藝術(shù)和商業(yè)的交融，有務(wù)實和激進的平衡，也有新興和老派的碰撞。兩者作為同一集團不同市場定位的品牌無疑有各自的目標(biāo)受眾，但殊途同歸之處顯而易見——曾經(jīng)的快時尚正在用不同方式 “慢下來”。

Massimo Dutti 風(fēng)格塑造獲得諸多認(rèn)可

無論是多元運營，抑或讓品牌 “慢下來”，可以確定，快時尚巨頭們正在面臨更復(fù)雜的機遇與挑戰(zhàn)。

從前，快時尚的優(yōu)勢是速度、價格，以及風(fēng)格的面面俱到，但隨著各地電商崛起，小眾品牌、設(shè)計師品牌另辟蹊徑，快時尚品牌需要重新思考自身的生存空間。在中國市場，大量快時尚品牌在 “淘系品牌”、進階電商品牌的 “驅(qū)逐” 下節(jié)節(jié)敗退；日韓地區(qū)亦有快速更新迭代的潮流品牌自成體系；而如今，傳統(tǒng)快時尚巨頭在歐美市場也面臨著 SHEIN、Brandy Melville 等更 “下沉”、供應(yīng)鏈或輪轉(zhuǎn)優(yōu)勢更顯著的同類型品牌此消彼長……

SHEIN 在巴黎

排隊和抗議同時發(fā)生

在過去十年間，優(yōu)衣庫做出了某種 “表率”。品牌利用相對穩(wěn)定、長久的設(shè)計師合作模式替換了快時尚品牌早期吃盡紅利的聯(lián)名模式來調(diào)動品牌的深層創(chuàng)意動能，同時也能配合其他領(lǐng)域的跨界項目撬動品牌的文化影響力和資源整合。而整個迅銷集團也希冀通過 GU、Uniqlo 和 THEORY 三大所屬品牌以及 Lemaire 等相關(guān)品牌的運營中實現(xiàn)整體市場占有。

雖然相比 ZARA 和優(yōu)衣庫，H&M 在亞太地區(qū)并不占據(jù)絕對優(yōu)勢，但所屬的集團亦有 COS 這樣的 “慢時尚” 孵化案例，以及 &Other Stories 和 Arket 在歐洲地區(qū)的穩(wěn)定表現(xiàn)。多個品牌在全球范圍的認(rèn)可度，以及整個集團對于 “北歐風(fēng)格” 的有效 “粘合”，也幾乎可以讓 H&M 集團對 “上浮市場” 的持續(xù)構(gòu)建有足夠的信心和耐心。

COS 在首爾舉辦時裝秀

Inditex 的重新布局也必須提上日程。

通過多個不同層級品牌的 “分散投資”，Inditex 可以優(yōu)化集團在服裝市場的占有率和影響力，同時，ZARA 首當(dāng)其沖 “高端化” 的角色也變得更為清晰。

自然，單純一個設(shè)計師的任用很難在短期內(nèi)從根本上顛覆一個快時尚品牌的固有印象，但是通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的背書，品牌更有能力打造 “單品神話”，或讓產(chǎn)品變得更有吸引力、購買欲，從而激發(fā)整個品牌的面貌革新，而這也是 ZARA 目前階段所需要的—— 從純粹 trend-follower 到 “質(zhì)感品牌” 轉(zhuǎn)變。

ZARA SS 2026

優(yōu)衣庫和迅銷的務(wù)實風(fēng)格和當(dāng)下多種模式的組合有能力讓集團保持現(xiàn)狀，但 ZARA 不同。未來一段時間，Galliano 所把持的也不單純是品牌銷量和質(zhì)感提升，或決定品牌的轉(zhuǎn)型成功與否，在更深遠(yuǎn)的意義上，John Galliano 的到來更也將逐漸印證一個全新的、符合時代審美和消費需求的多元時尚帝國能否再度 “成立”。

（圖片來源于品牌及網(wǎng)絡(luò)）

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