瑞幸KFC等Q1上億營銷費(fèi)、近60起聯(lián)名，誰在加碼，誰在撤退

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

就在上周，我們翻譯整理了《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的。

報(bào)告里有個(gè)被特別提到的趨勢(shì)：在全球數(shù)千億美元的大生意里，食品飲料品牌的“跨界”授權(quán)，正變得格外熱鬧。這也不難理解，在產(chǎn)品功能日益同質(zhì)化的今天，能為消費(fèi)者提供獨(dú)特“情緒價(jià)值”與“社交貨幣”的品牌，顯然能獲得更大的話語權(quán)。

據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，在2026年第一季度，最具代表性的現(xiàn)制茶飲與休閑餐飲賽道的頭部玩家們，公開的IP聯(lián)名事件就接近60起。平均下來，幾乎每天都有新的聯(lián)名登場(chǎng)。

如果我們對(duì)比各家品牌的行動(dòng)節(jié)奏，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的品牌，比如瑞幸，攻勢(shì)依然凌厲，一個(gè)季度內(nèi)聯(lián)名超過十次；而另一些去年頻繁露臉的品牌，步伐卻明顯放緩，甚至按下了暫停鍵（詳情可參考：《》）。

這就讓我們不得不關(guān)心，如今，IP聯(lián)名變成了每個(gè)季度都要交的“作業(yè)”、甚至開始顯著侵蝕利潤，那么不同的品牌，究竟該如何算這筆賬？

本文，我們將透過2026年Q1最新的案例，以及玩家們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，看看不同的品牌，對(duì)于聯(lián)名營銷的效率和精度，各自拿出了怎樣的“算法”。

5家上市茶飲營銷費(fèi)用漲超20%，肯德基+必勝客利潤雙增，品牌都在打什么“算盤”？

單看第一季度這近60場(chǎng)聯(lián)名，可能會(huì)覺得，茶飲和快餐品牌們對(duì)“組CP”這件事，依然熱情似火。

但如果我們把時(shí)間拉長，再結(jié)合各家上市公司的賬本一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒這么簡單。前兩年大家還在比拼誰聯(lián)名更多、更快，今年，品牌們不再糾結(jié)于“要不要聯(lián)名”，而是“怎么聯(lián)最劃算”，并由此出現(xiàn)了策略的分野。

先看現(xiàn)制茶飲這邊。最直觀的現(xiàn)象是，去年還是聯(lián)名狂人的幾位，比如茶百道（全年18次）、庫迪（全年18次）、滬上阿姨（全年14次）、奈雪的茶（全年17次），在今年一季度，節(jié)奏慢了下來。根據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，它們Q1的聯(lián)名次數(shù)分別降至2次、3次、2次和0次。

是它們突然不信IP聯(lián)名這一套了嗎？恐怕不是。更可能的原因是，算盤打得更響了。

翻看2025年的數(shù)據(jù)，7家新茶飲上市公司，一年花了77.66億做營銷，平均下來，一個(gè)季度就能燒掉近20億。大部分主流品牌的營銷費(fèi)用都在大幅上漲，這似乎是一場(chǎng)“不得不跟”的軍備競(jìng)賽。比如古茗、瑞幸營銷費(fèi)用分別同比大漲46.8%、35.2%；蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等，漲幅也都在20%以上。

同時(shí)，“漲”聲一片中，茶百道的營銷費(fèi)用同比減少了7.5%，奈雪的茶更是大幅削減了19.5%。

這或許不能簡單定義成聯(lián)名策略的失敗，更像是在新的成本壓力下，一種務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。2025年行業(yè)營銷成本普遍大漲，繼續(xù)“廣撒網(wǎng)”式的聯(lián)名，ROI（投資回報(bào)率）的壓力會(huì)越來越大。收縮戰(zhàn)線，砍掉那些效果平平或與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)不強(qiáng)的合作，是最直接的財(cái)務(wù)選擇。

更進(jìn)一步看，這種調(diào)整也表明一些品牌對(duì)“IP聯(lián)名”這件事有了新的認(rèn)知。早期的聯(lián)名，還帶有“試錯(cuò)”和“追熱點(diǎn)”的性質(zhì)，那么現(xiàn)在的暫停，可能是為了更精準(zhǔn)的打擊做準(zhǔn)備。品牌需要考慮一些更根本的問題：我們究竟想通過聯(lián)名獲得什么？是短期銷量，是品牌年輕化，還是鞏固某個(gè)細(xì)分人群？回答這些問題，還需要更冷靜的復(fù)盤與規(guī)劃。

與“休整派”形成對(duì)比，“進(jìn)攻派”還在持續(xù)加碼。

瑞幸其中最典型的代表。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2025年全年?duì)I銷費(fèi)用接近26億元人民幣，相比2022年的5.7億元，三年間增長顯著。高額的營銷投入，支撐了其高頻的聯(lián)名動(dòng)作，2026年第一季度，瑞幸公開的聯(lián)名活動(dòng)就至少有11起。

案例方面，瑞幸與《魔道祖師》動(dòng)畫的聯(lián)名，上線首日就引發(fā)社媒的熱烈討論，不少門店的周邊在上午就已斷貨；與泡泡瑪特Zsiga、藝術(shù)家韓美林的合作也有不錯(cuò)的效果。除了IP本身的影響力使然，更重要的是，瑞幸能夠憑借可觀的營銷預(yù)算，通過自身數(shù)字化渠道、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定、可復(fù)制地將IP熱度轉(zhuǎn)化為杯量。

快餐賽道的頭部玩家，邏輯也很類似。

百勝中國年報(bào)顯示，2025年，肯德基實(shí)現(xiàn)利潤15.14億美元，同比增長92.62%，利潤率由16.9%上升至17.4%；必勝客實(shí)現(xiàn)利潤2.68億美元，同比增長7%，利潤率由12.0%上升至12.8%。同時(shí)，它們將自己的增長部分歸因于“投資性價(jià)比策略、加強(qiáng)數(shù)字化能力、拓展新銷售場(chǎng)景和消費(fèi)群體”。

IP聯(lián)名，恰恰是實(shí)踐這一戰(zhàn)略的完美工具。例如，肯德基在Q1與chiikawa的聯(lián)動(dòng)，就在引爆社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地拉動(dòng)了家庭客群和年輕客群的到店消費(fèi)。這其實(shí)就是通過IP構(gòu)建了一個(gè)全新的、有趣的“銷售場(chǎng)景”。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的會(huì)員體系，讓它們有能力將這種“IP場(chǎng)景”做實(shí)、做透，最終反映在利潤率的提升上。

那么一定程度上，可以回答一下很多人心里的疑問：大家都在玩聯(lián)名，為什么瑞幸和肯德基的聯(lián)名看起來就是“好使”？關(guān)鍵在于，它們的聯(lián)名，已經(jīng)超越了單點(diǎn)的營銷事件層面，變成了深度嵌入自身商業(yè)系統(tǒng)、增長戰(zhàn)略中的一種標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。瑞幸用高頻聯(lián)名，喂養(yǎng)其巨大的流量和產(chǎn)品消耗需求；肯德基用熱門IP，作為拓展新場(chǎng)景、吸引新群體的“鉤子”。聯(lián)名對(duì)它們而言，是經(jīng)過“精算”后的增長工具。

而那些暫時(shí)放緩腳步的品牌，或許并非不懂聯(lián)名的好，而是還在摸索如何將這套成本昂貴的“組合拳”，打出自己想要的、且能承受的效果。它們一樣在“精算”，如何找到一種更經(jīng)濟(jì)、更能與自身品牌長期目標(biāo)結(jié)合的IP聯(lián)名模式。

所以，聯(lián)名沒效果就不聯(lián)了嗎？這個(gè)問題的答案很復(fù)雜。無效的聯(lián)名，當(dāng)然應(yīng)該停止。但對(duì)于今天的快餐茶飲品牌而言，真正的問題已經(jīng)變成，如何像運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品線一樣去運(yùn)營“IP聯(lián)名”事業(yè)，讓它從“成本開支”變成“投資”。

第一季度，可能只是這場(chǎng)“精算時(shí)代”的序幕。

潮玩、K-POP與明星IP，正在開辟“新藍(lán)海”？

除了策略上的分化，第一季度聯(lián)名市場(chǎng)的變化，還來自于IP選擇本身。

不可否認(rèn)的是，游戲、動(dòng)漫等傳統(tǒng)熱門IP的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。于是，潮玩、K-POP偶像、本土明星，這些曾經(jīng)并非聯(lián)名主流的IP類型，正變得越來越活躍。它們似乎為品牌提供了一條跳出同質(zhì)化內(nèi)卷、直達(dá)特定人群的路徑。

潮玩IP，可能是其中最具“網(wǎng)感”的選擇。

留心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些有著鮮明個(gè)性、設(shè)計(jì)獨(dú)特的潮玩形象，正頻繁地出現(xiàn)在咖啡杯和快餐包裝上。比如瑞幸牽手泡泡瑪特旗下的Zsiga，肯德基聯(lián)名FARMER BOB和RiCO，麥當(dāng)勞則找來了DIMOO。

為什么是它們？一個(gè)基礎(chǔ)在于，潮玩IP本質(zhì)上是一種高度視覺化的“社交貨幣”。對(duì)于茶飲和快餐，這類高度依賴線下體驗(yàn)、社交分享的消費(fèi)品牌而言，一個(gè)具備強(qiáng)設(shè)計(jì)感和獨(dú)特美學(xué)的IP形象，能提升產(chǎn)品的吸引力，降低營銷的溝通成本。

更重要的是，潮玩的核心粉絲群體，那些追求潮流、注重生活方式的年輕消費(fèi)者，與現(xiàn)制茶飲、快餐的目標(biāo)客群高度重疊。這種合作，是一種高效的“圈層滲透”。品牌能借助潮玩IP已有的文化認(rèn)同，快速打入特定群體。

如果我們把視角切換到IP方，也就是潮玩公司本身，故事就更有意思了。2025年，泡泡瑪特來自IP授權(quán)費(fèi)及其他服務(wù)收入為7060.7萬元，同比增幅24.6%，和賣潮玩的收入比起來，幾乎可以忽略不計(jì)。

但我們也能看到，2025年以來，泡泡瑪特對(duì)外的IP商業(yè)授權(quán)至少有24次。收入占比不高，泡泡瑪特還是愿意做，核心目的可能也不是直接賺那點(diǎn)“蚊子腿”（畢竟它自己就能做衍生周邊），而是將餐飲等高頻消費(fèi)場(chǎng)景視為一個(gè)巨大的、低成本的品牌曝光池。這有助于維持IP的熱度，甚至為未來的跨界（比做甜品、做小家電）鋪路，那部分的想象空間顯然更大。

另一方面，如果說潮玩IP提供的是審美和身份認(rèn)同，那么K-POP和本土明星IP，販賣的則是更直接的情感與信任。

例如Q1，肯悅咖啡與出道超過十年的K-POP偶像團(tuán)體EXO的聯(lián)名，限量10萬份的聯(lián)名杯套和明星小卡迅速售罄，部分粉絲還表示“為集齊小卡跑三家店”。大多數(shù)讀者可能不是他們的粉絲，但很難忽視“飯圈”群體展現(xiàn)出的強(qiáng)大組織力和消費(fèi)力。

合作邏輯也顯而易見，IP方提供高度忠誠、極具行動(dòng)力的粉絲群體，品牌則為“飯圈”粉絲提供產(chǎn)品、渠道和“官方應(yīng)援場(chǎng)景”。

與本土明星IP聯(lián)動(dòng)的玩法，表現(xiàn)得更加多元和精細(xì)。例如，滬上阿姨與鞠婧祎的合作，看重的是她背后堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和獨(dú)特的“她能量”，這有助于強(qiáng)化品牌自身的定位；檸季與音樂人顏人中的聯(lián)動(dòng)，則是在嘗試與“音樂”、“氛圍”等生活方式的標(biāo)簽綁定；而必勝客與演員王安宇的合作，更側(cè)重于其熱忱少年的形象帶來的“炙熱感”與炙烤產(chǎn)品在“品質(zhì)感”方面的契合。

還有一個(gè)方向是向文化IP的深度探索。雖然像庫迪聯(lián)名徐悲鴻美術(shù)館、塔斯汀聯(lián)名敦煌畫院這類合作，比起追求短期銷量上的爆點(diǎn)，更重要的價(jià)值在于為品牌注入了深厚的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。這是一種長期的品牌投資，希望在消費(fèi)群體中構(gòu)建差異化的心智。

所以，正如開篇我們說的，如今新茶飲和快餐品牌在選擇IP時(shí)，面臨的不再是“選誰”，而是“怎么選”的問題。是追求短期銷量的爆發(fā)，是綁定一種審美或圈層文化，還是投資一份長期的“品牌氣質(zhì)”？不同的選擇，對(duì)應(yīng)著不同的IP類型與合作模式。

第一季度這些活躍的新勢(shì)力IP已經(jīng)表明，未來的贏家，很可能屬于那些能精準(zhǔn)識(shí)別IP價(jià)值內(nèi)核，并能與之建立深度、可持續(xù)關(guān)系的品牌。聯(lián)名的戰(zhàn)場(chǎng)，正從搶奪注意力，悄然升級(jí)為爭(zhēng)奪情感認(rèn)同、沉淀品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。