蜜雪冰城第一回翻車了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)黃了。

根據(jù)界面新聞等媒體報(bào)道，蜜雪冰城已經(jīng)下架“早餐系列”產(chǎn)品，而相關(guān)門店工作人員表示，早餐業(yè)務(wù)屬于階段性測(cè)試項(xiàng)目，并已在年前結(jié)束，后續(xù)是否重啟尚不明確。

蜜雪冰城的早餐試點(diǎn)從去年11月左右開始，顯然該業(yè)務(wù)的推出，是希望對(duì)現(xiàn)有門店模型進(jìn)一步進(jìn)行效率優(yōu)化。

根據(jù)公司內(nèi)部篩選標(biāo)準(zhǔn)，試點(diǎn)門店多位于寫字樓密集區(qū)域，試圖利用早間低峰時(shí)段的閑置產(chǎn)能。

其早餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)倒是挺簡單的，有4款含乳飲品（五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）定價(jià)5元，搭配三款預(yù)包裝面包（售價(jià)2.9元），組合套餐統(tǒng)一為7.9元，僅限每日10點(diǎn)前供應(yīng)。

可以發(fā)現(xiàn)，早餐飲品原料與現(xiàn)有茶飲產(chǎn)線高度重合，面包則直接采購成熟第三方產(chǎn)品，避免新增供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)，有“雪王”一貫的低成本風(fēng)格。

不過市場(chǎng)反應(yīng)似乎一般，有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上指出，早餐奶無法調(diào)節(jié)甜度、均為全糖冷飲，且面包為常溫預(yù)包裝食品，缺乏新鮮感與飽腹感。

另外，盡管7.9元在價(jià)格上不算高，但對(duì)比街邊小店的價(jià)格，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不突出。而蜜雪冰城長期建立的“極致性價(jià)比”的品牌形象，反而放大了消費(fèi)者對(duì)早餐定價(jià)的敏感度。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2025年發(fā)布的消費(fèi)行為報(bào)告，超過68%的城市上班族將早餐預(yù)算控制在8元以內(nèi)，且優(yōu)先選擇熱食、可即食、便于攜帶的產(chǎn)品。而蜜雪冰城的冷食組合，在便捷性與溫度體驗(yàn)上均未擊中核心需求。

值得注意的是，蜜雪冰城在試點(diǎn)前曾發(fā)過問卷，調(diào)研內(nèi)容涵蓋豆?jié){、油條、咖啡、三明治等多樣選項(xiàng)，但實(shí)際落地產(chǎn)品卻大幅縮水，僅保留最易標(biāo)準(zhǔn)化的冷飲與預(yù)包裝品，這可能也讓部分用戶感到失望了。

無獨(dú)有偶，蜜雪冰城并非唯一瞄準(zhǔn)早餐時(shí)段的餐飲品牌。

近年來，隨著新茶飲行業(yè)增速放緩，頭部玩家紛紛轉(zhuǎn)向“全時(shí)段運(yùn)營”以提升單店產(chǎn)出。

另外據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國外食早餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7000億至8000億元，年增速維持在8%–10%，被視為餐飲領(lǐng)域少有的增量空間。

在此背景下，瑞幸、庫迪、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞乃至便利店體系，均把目光瞄準(zhǔn)了早餐產(chǎn)品。

投入最大的就是國際快餐品牌了，麥當(dāng)勞推出的9.9元早餐堡+熱飲組合，支持地鐵站內(nèi)快速自提；肯德基借助“大神卡”會(huì)員體系，將帕尼尼與咖啡打包至相近價(jià)位；

另外，星巴克雖名義上為“咖啡+6.9元換購簡餐”，但通過促銷活動(dòng)實(shí)際可實(shí)現(xiàn)9.9元。這些早餐產(chǎn)品普遍具備熱食、可手持、出餐快的特點(diǎn)，契合上班族“邊走邊吃”或“工位就餐”的場(chǎng)景。

相比之下，瑞幸主推冰貝果搭配現(xiàn)磨咖啡，庫迪則提供可加熱的熱狗卷，但受限于門店設(shè)備與操作流程，熱食能力有限；古茗亦在杭州局部試點(diǎn)咖啡早餐，尚未大規(guī)模鋪開。

從商業(yè)邏輯上看，這些連鎖品牌們正將自身核心品類（如咖啡、茶飲）作為早餐場(chǎng)景的“流量入口”，再通過輕量級(jí)主食實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升。

但正如蜜雪冰城早餐業(yè)務(wù)受阻一般，連鎖品牌其實(shí)對(duì)早餐業(yè)務(wù)理解并不深入，僅靠渠道優(yōu)勢(shì)很難切入。

要知道，早餐鋪大多是夫妻老婆店的小店場(chǎng)景，連鎖品牌無法實(shí)現(xiàn)深度服務(wù)，同時(shí)也有“與民奪食”的傾向，一旦批量替代傳統(tǒng)早餐店，可能會(huì)出現(xiàn)其他層面的問題。

蜜雪冰城財(cái)報(bào)顯示，2025年?duì)I收達(dá)335.6億元，同比增長35.2%，門店總數(shù)逼近6萬家。但毛利率由32.46%微降至31.14%，主要受外賣占比上升帶來的配送與傭金成本增加影響。

在此背景下，蜜雪冰城近期也完成了管理層交接，原CFO張淵接任CEO，市場(chǎng)普遍解讀為將更聚焦成本控制與主業(yè)效率提升。

雖然蜜雪冰城的早餐嘗試告一段落，但連鎖餐飲對(duì)早間時(shí)段的爭(zhēng)奪，恐怕遠(yuǎn)未結(jié)束。

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