從冠名到共創(chuàng)，這次極氪的跨界玩明白了

今天成都到林芝的這支車(chē)隊(duì)出發(fā)，表面上看是一次車(chē)企贊助的自駕游活動(dòng)，但仔細(xì)拆解一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這次的玩法跟以前不太一樣。

以前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)做文旅跨界，套路基本是固定的：找一檔旅游節(jié)目或者幾個(gè)旅行博主，把車(chē)開(kāi)到一個(gè)風(fēng)景好的地方，拍幾段空鏡，車(chē)在畫(huà)面里晃兩下，然后出幾篇通稿，完事。這種合作的問(wèn)題在于，車(chē)和目的地之間沒(méi)有真正的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者看完之后只記住了風(fēng)景，對(duì)車(chē)本身的性能、使用場(chǎng)景完全沒(méi)概念。

但這次極氪和成都廣電《好愛(ài)游》的合作，有幾個(gè)細(xì)節(jié)值得注意。

第一，目的地的選擇與產(chǎn)品特性的強(qiáng)綁定。為什么是林芝桃花節(jié)？為什么是318國(guó)道？因?yàn)闃O氪7X這次主打的標(biāo)簽是“純電爬坡王”和“公路坦氪”。這兩個(gè)標(biāo)簽，只有在高海拔、連續(xù)爬坡、路況復(fù)雜的場(chǎng)景下才能得到驗(yàn)證。如果只是放在城市里拍幾條廣告片，消費(fèi)者感受不到“爬坡王”到底有多能爬。所以這次活動(dòng)的核心邏輯是：用真實(shí)的場(chǎng)景來(lái)背書(shū)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)思路是對(duì)的。

第二，出發(fā)儀式的選址和配套服務(wù)。這次發(fā)車(chē)地點(diǎn)放在成都羊西線(xiàn)的極氪驛站，不是隨便選的。成都是進(jìn)藏自駕的大本營(yíng)，每年春天從成都出發(fā)走318的車(chē)輛數(shù)以萬(wàn)計(jì)。極氪在這里設(shè)驛站，提供車(chē)輛安心檢查和24小時(shí)道路救援，本質(zhì)上是把服務(wù)前置到了用戶(hù)的出發(fā)地。對(duì)于準(zhǔn)備跑長(zhǎng)途的自駕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，出發(fā)前能有專(zhuān)業(yè)人員幫你把車(chē)徹底檢查一遍，這個(gè)體驗(yàn)是很實(shí)在的。而且這種服務(wù)一旦形成口碑，對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響比一次廣告投放要大得多。

第三，從“冠名”到“內(nèi)容共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變?！逗脨?ài)游》是一檔素人旅行輕綜藝，這意味著它的內(nèi)容調(diào)性不是那種高大上的宣傳片，而是更接近普通人真實(shí)旅行的記錄。極氪把車(chē)交給節(jié)目組和素人嘉賓去開(kāi)，讓真實(shí)的駕駛體驗(yàn)通過(guò)鏡頭呈現(xiàn)出來(lái)，這種內(nèi)容的可信度，比請(qǐng)明星站臺(tái)要高。如果節(jié)目組能如實(shí)記錄下318上每一段爬坡的電耗、充電的便利性、復(fù)雜路況下底盤(pán)的反饋，那這就是一份非常有說(shuō)服力的“用戶(hù)實(shí)測(cè)報(bào)告”。

當(dāng)然，這種模式的成敗，最終取決于內(nèi)容能不能做扎實(shí)。如果后續(xù)播出的節(jié)目里，極氪7X只是作為背景板出現(xiàn)，觀眾只看到桃花和雪山，看不到車(chē)在路上的真實(shí)表現(xiàn)，那這次合作的價(jià)值就要打折扣。但如果節(jié)目能把“純電自駕318”這個(gè)過(guò)程中的真實(shí)體驗(yàn)——包括好的和不好的——都呈現(xiàn)出來(lái)，那這次活動(dòng)的行業(yè)參考價(jià)值就很高了。

總的來(lái)說(shuō)，這次極氪和《好愛(ài)游》的合作，在文旅+汽車(chē)的跨界營(yíng)銷(xiāo)中，算是一次比較務(wù)實(shí)的嘗試。它不是那種華而不實(shí)的品牌聯(lián)名，而是把產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)了起來(lái)。至于效果如何，等節(jié)目播出后，看看用戶(hù)對(duì)“純電自駕318”這件事的信心有沒(méi)有提升，就知道了。