躍遷羅盤：天貓服飾設(shè)計師型商家，從原創(chuàng)新品到審美復(fù)利

文/ 吳羚瑋

過去兩年，天貓正在成為中國設(shè)計師品牌密度最高的商業(yè)土壤之一。從早已成名的獨(dú)立設(shè)計師，到畢業(yè)于海外名校的新銳主理人，再到從社交媒體起家的風(fēng)格創(chuàng)作者，正加速涌入天貓。背后的原因并不復(fù)雜：消費(fèi)分層持續(xù)加深，消費(fèi)者對風(fēng)格的需求也在同步上升。

但設(shè)計師品牌始終面臨著經(jīng)典的“不可能三角”：高調(diào)性、規(guī)模化、高周轉(zhuǎn)，三者似乎很難兼得。

但現(xiàn)在，天貓上出現(xiàn)了一批新的設(shè)計師型商家。它們有鮮明的原創(chuàng)能力，但與此同時，也在借助更清晰的成長路徑、更系統(tǒng)的平臺工具和更成熟的運(yùn)營方法，把原本高度不確定的審美生意，做成一門更可持續(xù)的生意。

比如，RIPSTAR這個背靠泉州30年老牌鞋廠的潮流品牌，在2025年雙11期間實現(xiàn)銷售額同比增長237%；Le’Murmure這個客單價高達(dá)2000元的小眾女鞋品牌，則通過精準(zhǔn)的人群和趨勢洞察，把退貨率控制在了行業(yè)較低水平，同時建立起高復(fù)購、低退貨的健康經(jīng)營模型。

這兩個品牌，都是天貓千星計劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊與生態(tài)服務(wù)商在去年雙11期間重點陪跑的商家樣本。放到更大的背景里看，它們的成長并不只是兩個品牌的幸運(yùn)時刻，而更像是在驗證一件事：設(shè)計師品牌并不是不能規(guī)模化，而是需要一條不同于其它商家類型的成長路徑。

設(shè)計師型商家的三步躍遷路徑

圍繞這一類商家的成長命題，天貓千星計劃與天貓服飾行業(yè)商策提煉出了一套清晰的躍遷邏輯。這條路徑不再依賴設(shè)計師個人靈感的偶然爆發(fā)，而是拆解為三個更可執(zhí)行的階段：以新品破冰、以風(fēng)格發(fā)酵、以用戶沉淀。

在這一過程中，「新品」企劃幫助品牌找到最小規(guī)模的種子人群；「全域種草」與「達(dá)播」放大，讓品牌風(fēng)格從小圈層走向更廣泛的人群；而「老客」運(yùn)營與「淘客」分銷，則幫助品牌在維持調(diào)性的同時，兼顧現(xiàn)金流和庫存周轉(zhuǎn)，讓生意進(jìn)入更健康的循環(huán)。

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S1高潛期：以新品圈定種子用戶，建立風(fēng)格認(rèn)知

對于設(shè)計師型新商而言，最重要的起點是新品。設(shè)計師品牌從一開始賣的就不是“大眾需求”，而是一種更具辨識度的風(fēng)格表達(dá)。因此，S1階段的關(guān)鍵任務(wù)，是先找到那批真正理解你、愿意為你的審美買單的種子用戶。只有當(dāng)新品與這批人之間形成共鳴，品牌的風(fēng)格認(rèn)知才算真正立住。

S2新銳期：全域種草，借助達(dá)播放大聲量

當(dāng)品牌通過新品完成了風(fēng)格驗證，S2階段的任務(wù)就會從“找到誰懂我”，轉(zhuǎn)向“讓更多人看見我”。此時，驅(qū)動因子開始轉(zhuǎn)向全域種草與直播。設(shè)計師品牌需要持續(xù)通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式，把產(chǎn)品背后的審美理念、設(shè)計語言和生活方式講得更完整；同時，也需要借助調(diào)性契合的達(dá)人，把品牌從核心圈層帶向更大范圍的人群。

對設(shè)計師型商家來說，內(nèi)容不是營銷附屬品，而是經(jīng)營本身。正因此，站外內(nèi)容平臺上的種草、站內(nèi)旗艦店和直播間的承接，構(gòu)成了設(shè)計師品牌走向可規(guī)模成交的關(guān)鍵鏈路。

S3標(biāo)桿期：老客沉淀品牌資產(chǎn)，淘客維持健康周轉(zhuǎn)

和品牌型商家一樣，設(shè)計師型商家賣的，本質(zhì)上也是“溢價”和“認(rèn)同”。因此，它們的終極目標(biāo)，不是做出一兩季的爆款，而是積累一個穩(wěn)定、粘性高、愿意持續(xù)追隨品牌風(fēng)格的老客群體。

這批老客像是品牌的種子社群，會把對單品的喜愛逐漸轉(zhuǎn)化為對整個品牌風(fēng)格的認(rèn)同，進(jìn)而帶動跨品類購買和更長期的用戶關(guān)系。與此同時，淘客等分銷渠道既能幫助品牌提升更大范圍的市場滲透度，也能幫助商家清理庫存、維持現(xiàn)金流和新品企劃節(jié)奏，讓設(shè)計和經(jīng)營形成更健康的閉環(huán)。

Le’Murmure：

以新品驗證風(fēng)格，以內(nèi)容放大人群

Le’Murmure，客單價2000元的小眾設(shè)計師女鞋品牌，擁有相當(dāng)忠實的客群。它的問題不是沒有人喜歡，而是如何在高客單價和小眾定位之下，突破客群規(guī)模的天花板。

Le’Murmure給出的第一種解法，是把新品開發(fā)做得更有確定性。

一年上新200多個款，既要符合品牌一貫的審美定位，又要踩中當(dāng)期趨勢，對任何設(shè)計師品牌來說都并非易事。借助千星計劃開放的TMIC等數(shù)據(jù)工具，Le’Murmure通過趨勢洞察發(fā)現(xiàn)，“德訓(xùn)鞋”“芭蕾舞鞋”等關(guān)鍵詞的搜索熱度正在上升，于是迅速跟進(jìn)，在品牌原有風(fēng)格框架內(nèi)推出相關(guān)產(chǎn)品。

這一步，對應(yīng)的正是設(shè)計師品牌S1階段的方法論：不是盲目上新，而是借助新品找到更精準(zhǔn)的種子人群。而Le’Murmure的下一個關(guān)鍵動作是：通過高質(zhì)量內(nèi)容和精細(xì)化表達(dá)，放大風(fēng)格認(rèn)知。

品牌的投放集中地投向高消費(fèi)潛力人群；內(nèi)容層面，通過品質(zhì)、細(xì)節(jié)和氛圍感去打動用戶。它的直播間從不靠喧鬧叫賣拉動成交，但進(jìn)入直播間的消費(fèi)者，往往一次性購買五六雙鞋，客單價過萬。因為消費(fèi)者購買的已經(jīng)不是某一雙鞋，而是整個品牌所代表的審美生活方式。

2025年618期間，Le’Murmure還借助千星計劃與“天貓寶藏新品牌”的定制專場，獲得了更精準(zhǔn)的曝光，首波銷售額同比增長150%。更值得注意的是，它在天貓店的退貨率比其他平臺低5到15個百分點。這個數(shù)字背后，反映的并不只是運(yùn)營能力，而是品牌與用戶之間的匹配度更高：消費(fèi)者在天貓做出的購買決策，更接近基于認(rèn)同的理性下單，而不是沖動消費(fèi)。

RIPSTAR：

風(fēng)格破圈之后，快反接住規(guī)模化爆發(fā)

如果說Le’Murmure代表的是典型的“設(shè)計師品牌進(jìn)化”，那么RIPSTAR另一個特殊樣本。

RIPSTAR是一個非常特殊的樣本。它脫胎于泉州集友鞋業(yè)，一家擁有30年歷史、占地5萬平米的老牌工廠。正因如此，它擁有設(shè)計師型商家通常不具備的供應(yīng)鏈快反能力。

早期，RIPSTAR已經(jīng)憑借鞋子上標(biāo)志性的星星Logo，吸引了一批擁躉，完成了風(fēng)格初步建立。但要繼續(xù)長大，僅靠單一符號還不夠。團(tuán)隊很快意識到，消費(fèi)者買的不只是鞋本身，更是在買情緒、態(tài)度和身份認(rèn)同。于是，品牌開始系統(tǒng)升級視覺表達(dá)：從簡單白底圖，轉(zhuǎn)向更具沉浸感的海報風(fēng)格；再配合站外內(nèi)容種草，逐步構(gòu)建完整的品牌心智。

這一步，對應(yīng)的是設(shè)計師型商家S2階段的核心動作：把風(fēng)格從產(chǎn)品層面，放大到內(nèi)容層面。

2024年，多位明星上腳，讓RIPSTAR迎來一波巨大的外部曝光。對很多傳統(tǒng)設(shè)計師品牌來說，流量洪峰既是機(jī)會，也是壓力。當(dāng)需求突然爆發(fā)時，產(chǎn)能、交付、補(bǔ)貨、節(jié)奏，任何一個環(huán)節(jié)反應(yīng)慢一點，熱度都可能在幾天內(nèi)白白流失。而面對爆單，品牌迅速改造生產(chǎn)流程，把原本25天的生產(chǎn)周期壓縮到15天，甚至7天，迅速把風(fēng)格變成可交付的成交結(jié)果。

2025年雙11期間，RIPSTAR通過參與千星計劃與“天貓寶藏新品牌”的合作專場，獲得了更精準(zhǔn)的流量加碼。與此同時，平臺工具也幫助品牌更科學(xué)地判斷哪些產(chǎn)品值得重點押注。以雙11爆款“迷霧藍(lán)”為例，團(tuán)隊通過天貓后臺的加購數(shù)據(jù)和前置投放測試，較早識別出其爆款潛力，再根據(jù)反饋分批下達(dá)補(bǔ)單指令，既接住了增長，也避免了盲目備貨。最終，RIPSTAR在雙11創(chuàng)下銷售額同比增長237%的成績。

如果放在躍遷方法論里看，這個品牌的代表性在于，它把設(shè)計師品牌常見的風(fēng)格表達(dá)問題，和產(chǎn)業(yè)帶商家更擅長的供給效率結(jié)合在了一起，實現(xiàn)了良性健康的增長。

從創(chuàng)意表達(dá)走向可持續(xù)經(jīng)營

過去，設(shè)計師品牌往往意味著“小眾”、“艱難”、“為愛發(fā)電”。但今天，我們正在天貓看到另一種可能：設(shè)計可以是感性的，但經(jīng)營必須是理性的；風(fēng)格可以是個人的，但生意必須是成體系的。

2025年，超過15萬個新商家入駐天貓創(chuàng)牌，其中開店3年的新品牌中，已有276個年成交額破億元。這背后，一個很重要的變化是，平臺開始不再只提供流量，而是提供更清晰的分層路徑和成長機(jī)制。

這也是千星計劃與天貓服飾對設(shè)計師型商家的真正價值所在。

一方面，它在幫助商家看清路。對于普遍“懂設(shè)計、不懂經(jīng)營”的設(shè)計師型商家來說，TMIC測款、品牌數(shù)據(jù)引擎、生意參謀等工具的開放，降低了新品開發(fā)和趨勢判斷的試錯成本。設(shè)計師不必再完全依賴經(jīng)驗和直覺，而能借助平臺數(shù)據(jù)，把原創(chuàng)能力與市場需求更高效地接上。

另一方面，它也在幫助商家搭舞臺。在設(shè)計師品牌最難的破圈階段，千星計劃打通了與“天貓寶藏新品牌”等IP的合作通道，讓原本門檻很高的品牌曝光資源，開始向有潛力的中腰部商家開放。平臺不只是給一次流量，而是在給一次被看見、被放大的機(jī)會。

更重要的是，天貓所強(qiáng)調(diào)的，并不是一輪短期爆發(fā)，而是分層、分階段、可持續(xù)的成長。正如平臺在2026天貓商家成長大會上釋放的信號：從新商到潛商，再到行業(yè)頭部，商家的躍遷鏈路要越來越清晰，資源配置也會越來越匹配各自的階段。

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