拜爾斯道夫“重倉”皮膚微生態，要更大膽在中國長期投資

過去兩年，國際美妝集團普遍面臨三重壓力：一是歐美消費趨于保守，零售端庫存與折扣頻率提升；二是中國市場競爭加劇，本土品牌在成分與價格帶上快速上移；三是高端護膚需求出現階段性波動。

在這樣的背景下，傳統“大單品+全球鋪貨”的增長模型正在失效，取而代之的是對品牌組合質量與增長來源穩定性的重新審視。

對于拜爾斯道夫而言，不久前揭曉的2025年度成績單也對集團提出幾個問題：

第一，當行業整體進入低速區間，這家以皮膚科學見長的德國集團，是否已經完成從規模擴張向結構優化的過渡？

第二，大眾、高端與功效板塊同時處于不同周期位置時，它又能否找到更具確定性的增長路徑？

妮維雅穩盤、Derma沖鋒，誰在為集團“造血”？

過去五年，拜爾斯道夫的業績軌跡可以分為兩個階段：2021-2023年依托強勢品牌和市場擴張實現高速增長并在2023年創造業績新高，2024年在全球護膚市場承壓的背景下仍實現約6.5%的有機增長并刷新紀錄。

進入2025年，全球護膚行業總體增長進一步放緩至約1.5-2%區間，競爭環境更趨復雜。但此時的成績單比起簡單說“增速回落”，不如說是增長“質量再定位”：

集團通過內部結構的優化和核心增長引擎的強化，交出了一份兼具韌性與效率的成績單。99億歐元的銷售規模與2.4%的有機增長，一定程度上體現了在低增長周期中的穩健經營，也反映出過去幾年累積的品牌力與產品力正在轉化為可持續的增長動力。

2025年財報顯示，拜爾斯道夫消費者業務部門實現2.5%的有機增長，銷售額為達82億歐元(約合人民幣657.35億元），這一輪業績表現的關鍵在于內部增長結構的再平衡：

? 旗艦品牌妮維雅穩住規模基礎，承擔現金流與市場覆蓋核心職責；

? 優色林Aquaphor所在的Derma板塊持續承擔增長引擎角色，連續五年雙位數增速驗證其增長穩定性；

? 高端品牌萊珀妮業績波動，但在去年第四季度邊際改善，為長期價值提供戰略彈性。

妮維雅、優色林均在2025年發布全新產品

作為集團的“壓艙石”，妮維雅在增長突破50億歐元大關后，增長步伐有所放緩，2025年銷售額微增長0.9%至55億歐元（約合人民幣442.38億元）。拜爾斯道夫CEO華文頌(Vincent Warnery)在財報會中表達了對妮維雅更高的期待值。

事實上作為拜爾斯道夫旗下定位大眾的旗艦品牌，妮維雅目前正處于一個關鍵的調整階段。

公開信息顯示，拜爾斯道夫在推進的革新戰略旨在“既保持創新高度，又恢復市場深度”——在護膚仍為戰略核心的前提下，將投資更均勻地分布于護膚、身體護理與除臭劑等各個板塊，并重新擁抱大眾護膚市場的親和力。尤其是在中國市場的調整，將決定其未來三五年之后更長期的發展走向。

與大眾品牌表現趨穩不同，Derma板塊持續承擔集團內部的增長任務。2025年在優色林和Aquaphor的推動下，該板塊銷售額達到15億歐元（約合人民幣120.65億元），同比增長11.7%，這標志著Derma已經連續五年實現雙位數的有機增速。

這一趨勢，是過去幾年里累積的研發與產品創新轉化的結果。以Thiamidol（提安明多）等核心專利成分為基礎構建的產品矩陣，以及圍繞功效與細分需求的定位，使得Derma在競爭加劇的功效護膚賽道上保持較高的增長確定性。

而在高端護膚領域，萊珀妮仍面臨市場波動帶來的挑戰。品牌銷售額有機銷售額為4.78億歐元（約合人民幣38.44億歐元），下降4.5%。不過重新定位以及中國市場環境的改善推動了這個高奢品牌全年業績的連續改善。第四季度，萊伯妮實現3.8%的有機凈銷售額增長，為復蘇注入一絲暖意。

整體而言，華文頌總結表示:“2025年對于護膚品行業而言是充滿挑戰的一年，其特點是增長放緩且市場持續波動。拜爾斯道夫取得了穩健的業績，并再次明顯超越了全球護膚品市場的整體表現。”

但他也承認拜爾斯道夫未來在全球范圍內將面對的兩大挑戰，其一是美國零售市場預期疲軟，其二是在中國面臨來自市場的挑戰和本土競爭對手的持續壓力。與此同時，旗艦品牌妮維雅的調整預計將延續至2027年。

中國變量：決定未來五年的勝負手

聚焦中國市場，拜爾斯道夫2025年的關鍵詞無疑是“深耕”與“投資”。一條貫穿全年的主線，是對本土化運營持續加碼的決心。

在核心成分的本地化進程中，集團旗下關鍵活性成分Thiamidol于2025年完成了重要里程碑——其正式中文商標“提安明多”正式發布。這標志著該成分從研發、審評、投產到中文命名的全流程，已在中國市場完成閉環落地，為其更廣泛、更深入地服務中國消費者鋪平了道路。

提安明多?630中文商標揭幕儀式，左起優色林品牌大中華區總經理Bernd Wewer，拜爾斯道夫上海創新中心副總裁張萌萌，拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇，拜爾斯道夫執行董事會董事盧柏珊，拜爾斯道夫首席光生物學科學家柯柏德博士（Dr. Ludger Kolbe），拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆

品牌層面，針對妮維雅品牌的調整，拜爾斯道夫在中國市場進行了根本性的重新定位，旨在為這一關鍵市場的長期成功奠定基礎。

華文頌在財報中明確指出：“妮維雅品牌在中國市場的戰略十分明確：我們希望通過在護膚領域的創新來贏得市場。因此，我們已將重點從價格敏感的個人護理品類和合作伙伴轉向優先發展高端護膚，并通過以數字渠道為主的方式加速增長。這包括精簡產品組合、優化分銷流程以及根據消費者需求量身定制創新舉措。”

這一系列措施已于2025年第三季度末全部完成：9月，妮維雅搭載專利美白成分Thiamidol?系列產品，成功從早期的跨境電商渠道擴展至一般貿易渠道，逐步進入全國線下商超與實體門店。這一舉措實現了對大眾消費市場的規模化覆蓋，拓寬了品牌的市場觸達深度。

隨后的市場反饋印證了戰略調整的正確性，妮維雅在第四季度于中國市場實現了兩位數增長。

截圖自拜爾斯道夫2025年財報

此外，優色林2025年在中國市場也進行了一系列成功的新品發布、內容傳播和場景營銷動作。

包括2月發布第二代優色林光引精華，瞄準敏肌美白賽道，同時發布《臻白“優”選·中國祛斑美白解決方案研究報告》，結合2000位皮膚學人士經驗探索適合國人的美白成分和美白祛斑操作指南；5月在第十二屆亞洲色素病研究大會期間開展“光引研修計劃”，用現場專業醫師講解結合肌膚檢測，加深消費者品牌心智。

優色林光引產品系列

在這些動作之下，《FBeauty未來跡》發現2025年優色林品牌在華電商渠道（淘天、京東、抖音、快手）合計銷售額同比增長29.35%，取得了較大漲幅。

以上一系列進展的背后，集團總部和北亞區一再強調和踐行中國市場的戰略地位和對中國持續投入的承諾。

早在2024年中國國際進口品博覽會上，華文頌就曾經表示，中國是一個“如果你在這里不成功，就永遠無法在世界范圍內成功的市場”。

拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇也在2025年2月對外強調，“拜爾斯道夫會繼續在華加大對新原料的研發和創新的投入，充分發揮‘德國精度+中國速度’，搭乘政策的東風，帶來更多符合中國消費者需求的創新產品。”

同年，拜爾斯道夫總部向妮維雅（上海）有限公司注資超過3000萬美元。這筆資金定向投入三大核心維度：本土配方研發的全面升級、智能生產線的迭代改造以及精準營銷策略的優化落地。這種覆蓋“研-產-銷”全鏈路的投入，讓中國市場進一步成長為一個能夠反哺拜爾斯道夫集團全球業務的“創新策源地”。

而在近日德國總理默茨訪華期間，薛薇再一次代表拜爾斯道夫表達了集團在中國深耕的信心“默茨總理此次訪問釋放了的積極的信號，是對我們長期戰略的極大鼓舞。讓我們更有信心、更大膽地在中國進行長期投入。”

2026押注皮膚微生態，科研創新驅動未來增長引擎

根據拜爾斯道夫援引的行業數據，2025年，全球護膚品市場增長顯著放緩，整體增速已從2024年中期的個位數水平回落至約1.5%至2%區間。隨著時間推移，這一放緩趨勢在各區域愈發明顯，尤其在曾一度增長強勁的東歐及部分新興市場，表現更為突出。

在此行業整體承壓的背景下，拜爾斯道夫為何仍能實現穩健表現？答案或許可以追溯到其對基礎科學研究與前沿創新技術長期、堅定的戰略投入。

無論是其專業護膚（Derma）板塊在全球的持續增長，還是在中國市場主動進行的策略調整與深耕，背后的根本驅動力，均源于集團對基礎科學研究與前沿創新技術長期、堅定的戰略投入。

自2024年推出“關愛致勝（Win with Care）”全新戰略以來，拜爾斯道夫明確將科研創新作為核心增長動力。根據集團發布的戰略框架，“Win with Care”圍繞三個基本方向展開：成為護膚領域無可爭議的權威品牌、在全球市場全面覆蓋消費者，以及將高績效與社會價值結合起來。

創新在這一戰略中被視為驅動增長的“心臟”，貫穿產品研發、市場拓展和渠道布局的全過程，并精準鎖定三大高價值科研賽道：色素沉著機制、抗衰老解決方案以及皮膚微生物組科學。

在全力推動核心業務市場擴張的同時，拜爾斯道夫更將其創新的觸角堅定地伸向基礎研究的深遠前沿。其中，皮膚微生態領域被全球科學界普遍視為顛覆下一代護膚科技的“戰略高地”。拜爾斯道夫在此布局已久，并已取得里程碑式的突破。

在財報會議上，華文頌親自揭開了這一創新成果的神秘面紗：“我們的研發團隊成功開發出Probiom8——這是一項旨在利用全球首批源自皮膚的原生益生菌，從根源上修復易長痤瘡皮膚瑕疵的革新性技術。”

搭載這一前沿生物技術的產品，計劃于2026年下半年以“Eucerin DERMOPURE CLINICAL”全新系列上市，此舉有望為優色林在競爭激烈的功效護膚領域開辟一條全新的增長快車道，也為集團在全球市場的持續增長注入新的動力。

展望2026年，拜爾斯道夫管理層保持了審慎樂觀的態度。

財報明確指出：“即便2026年的市場環境仍充滿變數”，集團依然憑借強大的品牌矩陣、深厚的護膚專業知識明確了新一年的指引：預計全年凈銷售額將持平或實現略有有機增長，剔除特殊因素的息稅前利潤率預計略低于上年水平。

回望2025年，拜爾斯道夫以逼近百億歐元的業績驗證其戰略路徑的有效性：在護膚行業進入存量競爭階段，競爭維度已從單品爆發轉向多品牌協同、基礎研發積累與關鍵市場深耕的復合能力。

伴隨妮維雅品牌主動調適戰略節奏，Derma品牌連續五年實現雙位數增長，這家歷史逾百年的德國企業正以穩健步伐向百億歐元時代邁進。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/陽艷