靜安大悅城“香蕉市場(chǎng)”開業(yè)，打造盤活冷區(qū)的典型案例

在去年靜安大悅城：玩一手好IP，更要做好商場(chǎng)一文中，關(guān)于北座1層的調(diào)整我就預(yù)告過：

城市集市將與網(wǎng)紅烘焙品牌B&C聯(lián)袂將該區(qū)域打造為具有歐式風(fēng)情的主題餐飲區(qū)。

上周，這個(gè)以“香蕉市場(chǎng) TOP BANANA MARKET”命名的全新空間終于亮相，可以說是一則商場(chǎng)樓層冷區(qū)活化的經(jīng)典案例。

對(duì)比上圖的店鋪完整度，你可能想象不到改造前整個(gè)區(qū)域普通地由一條通往出入口的普通動(dòng)線和兩側(cè)店鋪構(gòu)成，因此作為局部改造調(diào)整案例，還是有看點(diǎn)的。

首先站在靜安大悅城視角，有一說一，項(xiàng)目是通過主題場(chǎng)景活化商場(chǎng)冷區(qū)的先驅(qū)，流量在多年前就“吃過了”，外加勢(shì)頭正勁的IP經(jīng)濟(jì)占據(jù)更高權(quán)重，使得在當(dāng)今環(huán)境下業(yè)內(nèi)對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)動(dòng)態(tài)關(guān)注度反而有限，這稍顯不公，但不代表真沒有看點(diǎn)。

通常情況下，我們很難說商場(chǎng)的1層需要做冷區(qū)活化，這還得具體案例具體分析。

靜安大悅城作為一個(gè)以IP經(jīng)濟(jì)粉絲群體為特色的大眾消費(fèi)定位商業(yè)項(xiàng)目，各種主題活動(dòng)對(duì)客流的引導(dǎo)權(quán)重比常規(guī)項(xiàng)目更高——南座低區(qū)、北座高區(qū)是年輕消費(fèi)者的據(jù)點(diǎn)；外加北座1層中庭附近零售業(yè)態(tài)主打黃金珠寶、新能源車等高單價(jià)、低頻次的業(yè)態(tài)組合，因此常規(guī)商場(chǎng)1層的聚客效應(yīng)在靜安大悅城北座1層反而不具明顯優(yōu)勢(shì)。

從香蕉市場(chǎng)所在的具體落位看，我同樣在此前文中有寫過：

項(xiàng)目主入口均位于西側(cè)西藏北路沿街，南北兩區(qū)中部又可通過地下通道、空中連廊等實(shí)現(xiàn)通達(dá)性，這讓東側(cè)文安路側(cè)成為了自然客流相對(duì)較少的區(qū)域，北座該側(cè)動(dòng)線就是典型，成為了一個(gè)弱側(cè)支線（與iapm地下東北側(cè)動(dòng)線異曲同工）。

左：靜安大悅城北座1層；右：iapm LG1層

調(diào)整前，入口位置引入餐廳是比較常規(guī)的布局手法，但除非IP主題餐廳有爆款聯(lián)名，通常情況下自然客流有限，側(cè)向的店鋪界面對(duì)零售業(yè)態(tài)也缺乏吸引力。

打造為香蕉市場(chǎng)后，六個(gè)鋪合并成一個(gè)大主力品牌，入口界面貼到中庭區(qū)域拉平。

加上B&C旗下APOLI ITABAKERY這類網(wǎng)紅品牌的高人氣排隊(duì)效應(yīng)，直接將客流活力延伸到了店鋪外部的中庭空間。

不止有涉及調(diào)整的商鋪，而是整個(gè)北座1層的活力調(diào)性都有了明顯的提升，主題空間的各種效應(yīng)得到呈現(xiàn)。這類規(guī)劃的玩法和邏輯已經(jīng)極為成熟，本文就不展開評(píng)述了。

對(duì)于城市集市而言，這則案例位于市中心商圈的項(xiàng)目1層，給到了極具誠(chéng)意的空間營(yíng)造效果和商業(yè)內(nèi)容。

剛看到圍擋時(shí)，我內(nèi)心也有個(gè)大問號(hào)，因?yàn)榛趯?duì)品牌過往主打小餐飲的刻板印象，較難想象常規(guī)做在區(qū)域型商場(chǎng)地下樓層的氛圍放到靜安大悅城1層會(huì)是怎樣的場(chǎng)景。

事實(shí)令人欣喜，這次的“香蕉市場(chǎng)”讓城市集市又雙叒叕進(jìn)化了。

如果按我上文提到的刻板印象來說，過往品牌更多是通過主題場(chǎng)景重塑一整個(gè)商場(chǎng)常規(guī)的小餐飲區(qū)域，價(jià)值在于營(yíng)造視覺奇觀，以提升人們?cè)趥鹘y(tǒng)小餐飲區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的新奇體驗(yàn)。

那靜安大悅城的香蕉市場(chǎng)則更像一個(gè)主力集合店品牌，畢竟案名也是全新的，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上更注重的是店鋪的整體性。

同時(shí)在選品上更像是濃縮版的“甄選店”，主打一個(gè)少而精，畢竟選址市中心商圈、商場(chǎng)北座B1層就是一整層小餐飲區(qū)，需要有匹配的品牌注入才具有說服力。

品牌大致布局如下圖所示。

這是靜安大悅城：玩一手好IP，更要做好商場(chǎng)一個(gè)小小的切片，也是城市集市“玩一手好場(chǎng)景，更要做好品牌”的佐證，畢竟市場(chǎng)已經(jīng)印證純靠場(chǎng)景復(fù)制粘貼的模式缺乏長(zhǎng)期主義，品牌、商品的更迭始終是這類集合店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)核心力。